Секция: Государсвенное управление
Подсекция :
Современные технологии управления
К. політ. н. Мамонтова Е.В.
Одеський регіональний
інститут державного управління Національної академії державного управління при
Президентові України
БРЕНД ЯК СКЛАДОВА
СИМВОЛІЧНОГО КАПІТАЛУ ТЕРИТОРІЇ
В
постіндустріальному суспільстві, з приходом нових технологій соціального
управління, лідерами у всеохоплюючому змаганні за престиж, яке, на думку Ф. Фукуями, є рушійною силою історичного розвитку [1], стануть
ті країни та регіони, які своєчасно поповнять арсенал традиційних інструментів
панування новітніми засобами впливу. Одним з них є створення та просування
територіального бренду, якій, поряд з іміджем та
репутацією, складає підвалини символічного капіталу регіону. Під останнім, з подачі П. Бурдьє, прийнято розуміти довіру, визнання значущості суб’єкту (персони, соціальної
групи, політичного інституту, територіального утворення) та його права займати
важливе місце в системі соціальних ієрархій [2, c. 230 – 234].
Виходячи з маркетингових
позицій бренд – це комплексний код, який формує у
споживача позитивне сприйняття товару, а брендінг - процес створення та поширення бренду мережею ЗМК. Переносячи
поняття бренду у символічне поле територіальної
конкуренції, можна стверджувати, що бренд території –
це цільовий набір позитивно заряджених якостей територіального об’єкту, які
скриваються за його символами. Такі характеристики міста
чи регіону як, об’єм та показники економічного виробництва,
природно-рекреаційні ресурси, культурно-історична спадщина, політичні
переконання, ментальність та ціннісні настанови населення тощо, сьогодні стають
певним різновидом товару. Отже якщо маркетинговий бренд
– це уявлення споживача про певний товар, то бренд
території – це уявлення, сприйняття та оцінка зовнішнім світом певного міста,
регіону.
Визнання того, що імідж, бренд і репутація території
належать до її потужних активів, адже якість
територіального образу є запорукою не тільки конкурентоспроможності її символічного
капіталу, але й визначає, наскільки вагомими будуть інвестиції у її розвиток, надає проблемі територіального брендінгу стратегічної значущості. Звідси
формування територіального бренду є завданням, що
повинно вирішуватися на управлінському рівні. Все це
актуалізує звернення теорії державного управління до вивчення процесів
формування просторового образу та пошуків нових можливостей поповнення арсеналу
технологій територіального брендінгу.
Огляд фахової літератури
дозволяє стверджувати, що сьогодні у дослідженнях шляхів та закономірностей
конструювання образу території домінує прагматичний підхід. Однак поряд з
маркетинговими рекомендаціями, які акцентують увагу на економічній доцільності брендінг-програм (зокрема,
успішний бренд – це, перш за все, запорука
інвестицій), існує необхідність більш активного дослідження технологій позиціонування території як таких, що зміцнюють не тільки
її внутрішні матеріальні активи, але й сприяють підвищенню престижу та
авторитету держави в цілому. Адже місце країни у світовій ієрархії визначається
не тільки її здобутками у сфері виробництва та фінансів, але й вагою її
символічного капіталу. Таким чином, однією з важливих складових державної
стратегії розбудови символічного простору є позиціонування
позитивного образу держави у світі за умов всебічного та збалансованого
використання символічного капіталу кожного окремого регіону та міста.
Виходячи із розуміння бренду як комплексу інформаційних та емоційних уявлень, що
виникають у людини з приводу якого-небудь товару, послуги або дії, бренд території це не просто
абстрактний знак, слоган або обмежена у часі рекламна
кампанія. Як комплекс думок, відчуттів та асоціацій, які виникають у кожного,
хто бачить або чує назву міста або регіону, купує товар місцевого ,
виробництва, бренд території, перед усім, є її інтелектуальною
власністю та водночас її духовним потенціалом.
Безумовно, будь-який бренд, зокрема й бренд території, має символічну природу. Сьогодні ціли
країни (Швейцарія), окремі територіально-адміністративні одиниці (Шампань),
відомі міста (Венеція) невеликі містечка (Давос), природнокліматичні комплекси
(Південне узбережжя Криму) перетворюють власні ознаки індивідуальності на засіб
комунікації, на елементарний зв’язуючи фактор – знак, що знаходиться на рівні
свідомості та має на меті репрезентацію об’єкту [3, c. 8]. І як результат - атрибути території набувають якостей
символів.
Виходячи з того, що сутність процесу управління брендом полягає у грамотному позиціонуванні
об’єкта у комунікативних потоках, запорукою ефективності територіального брендінгу є виважена інформаційна політика місцевої влади.
Водночас, досягнення у сфері комунікації та
сучасні темпи розвитку технологій, завдяки чому світ поступово звужується, вимагають
розглядати успішний територіальний бренд як засіб
зв’язку зі світом в цілому, що виводить проблему регіонального брендінгу на загальнодержавний рівень. Адже у глобальному
просторі споживання майбутнє матимуть ті країни, що створять конкурентноздатний
якісний бренд. Розуміння того, що бренд
території виконує роль своєрідного зв’язного з іншими регіонами держави та може
вигідно позиціонувати державу на міжнародному рівні,
забезпечує територіальному брендінгу чільне місце у
арсеналі засобів реалізації стратегій державного та регіонального розвитку.
ЛІТЕРАТУРА:
1.
Див.: Фукуяма Ф.Конец истории и последний человек. – М: АСК, 2007;
2.
Бурдье П. Практический
смысл.- СПб.: Алетейа, М.: Ин-т экспериментальной социологии, 2001;
3.
Durand G. L`imagination symbolique.