Економічні
науки/6. Маркетинг і менеджмент
Принципи застосування конкурентних маркетингових стратегій торговельних підприємств споживчої кооперації
Конкурентна
маркетингова стратегія торговельного підприємства є логічною реакцією на
необхідність забезпечення його ефективної діяльності шляхом досягнення
динамічної рівноваги із зовнішнім середовищем; інструментом досягнення успіху у
конкурентній боротьбі; основою оптимального розподілу й ефективного
використання маркетингових ресурсів і зусиль. На нашу думку, конкурентна
маркетингова стратегія торговельного підприємства споживчої кооперації −
узагальнена програма діяльності (модель дій), спрямована на досягнення підприємством
бажаного етапу, мети (статусу на ринку, соціально-економічних показників)
завдяки ефективному розподілу, координації та використанню маркетингових
ресурсів та зусиль.
Конкурентна
маркетингова стратегія торговельного підприємства є конкретизацією, системним
механізмом реалізації його стратегічних цілей, які здебільшого орієнтуються на
поліпшення якості продукції і послуг порівняно з продукцією і послугами
конкурентів; забезпечення вищих темпів зростання, ніж у середньому по галузі;
збільшення частки ринку; проникнення на нові ринки; покращення іміджу
підприємства; досягнення низького рівня витрат тощо. У життєдіяльності
підприємств такі орієнтири мають найвищий пріоритет, досягнення їх потребує
стратегічного мислення, особливих підходів до оцінювання ділового середовища.
Саме завдяки стратегічному мисленню формується бачення перспективного стану
підприємства у бізнес-просторі. В іншому разі неминуче виникають кризові
ситуації на підприємстві, відчутно послаблюються його позиції у конкурентному
середовищі.
Адаптовуючи
відповідні наукові джерела до проблематики нашого дослідження [1; 2; 3; 4; 5],
стає очевидними, що конкурентні маркетингові стратегії торговельних підприємств
споживчої кооперації повинні відповідати наступним принципам:
−
обґрунтованість. Кожне положення конкурентної маркетингової стратегії повинно
бути підтверджене науковими дослідженнями. Обґрунтованість забезпечує
реалістичність стратегії. Недостатньо обґрунтована стратегічна програма
породжує результати, які істотно відрізняються від очікуваних, вимагає
непередбачених витрат, а отже, не забезпечує конкурентоспроможності
торговельного підприємства;
−
прозорість. Конкурентна маркетингова стратегія повинна мати чіткий і зрозумілий
виклад, містити механізми доведення її положень, логіки і цільових орієнтирів
до виконавців. Як свідчить досвід, обґрунтованість і прозорість стратегії
спрощують відносини підприємства з кредиторами, пайовиками, засновниками,
контактними аудиторіями;
−
легітимність. Найбільшою загрозою для будь-якої програми є можливі негативні
наслідки її реалізації. Тому в процесі розроблення маркетингової стратегічної
програми слід орієнтуватися на сили, зацікавлені в її реалізації, і домагатися
легітимності − розуміння і прийняття її існуючими інституціями;
−
адекватність. Слід зазначити, що суттєвою загрозою для конкурентної
маркетингової стратегії є некритичне запозичення її у підприємств, що
відносяться до даної галузі. Але проблема полягає в тому, що у кожного
підприємства як різний ринковий потенціал, так і різні стратегічні цілі
розвитку;
−
підконтрольність. Стратегічна програма повинна бути доступною не лише щодо
сприйняття, а і щодо її здійснення, містити чітко визначені критерії її
реалізації, досягнення конкретних результатів, передбачати застосування чітких
їх оцінок. Це посилює визнання її, довіру до керівництва підприємства;
−
логічність. Пропоновані стратегічні рішення повинні ґрунтуватися на глибокому
аналізі ситуації, обґрунтованих висновках. Вони мають бути чітко змотивованими,
системними, зрозумілими тощо.
Основними
ознаками недооцінювання ролі конкурентної маркетингової стратегії в управлінні
торговельними підприємствами є: нерозуміння сутності стратегічної спрямованості
цілей і всієї його діяльності підприємства; відсутність альтернативних
стратегій, які можна було б задіяти у разі змін у зовнішньому середовищі;
відсутність або недостатня обґрунтованість стратегічних планів торговельного
підприємства; недостатня інформаційно-аналітична підтримка стратегії і проектів
розвитку підприємства; неувага до внутрішнього і зовнішнього середовищ
підприємства; невміння прогнозувати потреби ринку; відсутність у керівників
торговельного підприємства досвіду стратегічної діяльності; невміння
протистояти конкуренції, досягати успіху в конкурентній боротьбі; недостатнє осмислення
діяльності підприємства, ототожнення його стратегії і тактики тощо.
Формування
конкурентної маркетингової стратегії торговельних підприємств споживчої
кооперації пов'язане з окресленням їх системних дій щодо реалізації місії;
поведінки у непередбачуваних ситуаціях, спричинених змінами потреб споживачів,
визначальних тенденцій на ринку, конкурентного середовища; розподілу ресурсів
між структурними підрозділами; вибору дій у певних ситуаціях задля отримання
синергетичного ефекту. З огляду на це, конкурентна маркетингова стратегія
торговельних підприємств постає в реальному житті як ключовий план дій, який
передбачає розробку та апробацію прогнозно-ефективних стратегічних завдань
подальшого функціонування підприємства, накопичення та використання необхідних
для їх досягнення ресурсів, проектування можливої послідовності діяльності щодо
їх використання і мінімізації загроз. У такій ситуації вагомими
характеристиками обраної конкурентної маркетингової стратегії слід вважати
цілеспрямованість, системність, гнучкість, врахування особливостей місця і
часу, можливостей підприємства. Все це потребує вміння моделювати ситуацію і
спрямовувати зусилля задля перетворення прогнозної моделі на реальні
результати, відстежувати зміни й адекватно реагувати на них, коригувати
стратегічні орієнтири і способи їх досягнення, послідовно і цілеспрямовано
діяти в усіх ринкових ситуаціях, виходячи із ключових, особливо значущих
інтересів торговельного підприємства споживчої кооперації.
На сучасному
етапі розвитку економічних відносин все більше підприємств усвідомлюють
необхідність перспективного управління господарською діяльністю на підґрунті
наукової методології передбачення її напрямків, адаптації до загальної
стратегії розвитку підприємства за мінливих умов зовнішнього середовища.
Зважаючи на це, ефективним інструментом перспективного управління діяльністю
торговельних підприємств споживчої кооперації України виступає удосконалення їх
конкурентних маркетингових стратегій.
Література:
1. Гуляев С. Л. Оценка привлекательности
стратегических зон хозяйствования для малых предприятий с учетом региональных
условий / С. Л. Гуляев // Маркетинг в России и за рубежом.
– 2007. – № 4. – С. 27 – 35.
2. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства : [підручник]
/ М. Г. Саєнко. – Тернопіль : «Економічна думка», 2006. − 390 с.
3. Уайт С. Основы маркетинга / С. Уайт ; [пер. с
англ.] – М. : Астрель, 2004. – 425 с.
4. Хаминич С. Ю. Конкурентоспособность национальной
экономики: особенности, приоритеты и проблемы / С. Ю. Хаминич // Экономика и
управление национальным хозяйством. – 2007. – № 4. – С. 20 – 25.
5.
Stanton William J. Fundamentals of marketing
/ William J. Stanton. – McGraw-Hill, 1991. – 668 p.