Тараненко
І.В., Пробко І.Б. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНОЇ
СИТУАЦІЇ НА РИНКУ РЕКЛАМИ У КОНТЕКСТІ СУЧАСНИХ ТЕНДЕНЦІЙ РОЗВИТКУ
*228337*
Экономические науки / 6. Маркетинг и
менеджмент
Д.е.н.,
професор Тараненко І.В., Пробко
І.Б.
Університет
імені Альфреда Нобеля
АНАЛІЗ
КОНКУРЕНТНОЇ СИТУАЦІЇ НА РИНКУ РЕКЛАМИ У КОНТЕКСТІ СУЧАСНИХ ТЕНДЕНЦІЙ РОЗВИТКУ
В умовах політичної та економічної нестабільності конкурентна
позиція компаній-операторів ринку реклами залежить від здатності адаптуватися
до змін макро- та мікросередовища, мінімізувати негативні впливи та максимально
ефективно використати сприятливі фактори, створивши відповідні конкурентні
переваги.
Діяльність компаній-операторів
зовнішньої реклами регулюється Законом України «Про рекламу», Постановою
Кабінету Міністрів України «Про затвердження Типових правил розміщення
зовнішньої реклами» від 29.12.03. № 2067, Постановою Кабінету Міністрів України
«Про заходи щодо упорядкування видачі документів дозвільного характеру у сфері
господарської діяльності» від 21.05.09. № 526, та іншими нормативними
документами.
Зміни законодавства стосовно рекламної діяльності не
завжди позитивно впливають на ринок реклами. Досить часто такі зміни мають на
меті лише перерозподіл ринку, а не його оптимізацію. Також переважно негативний
вплив здійснюють надмірний контроль з боку державних органів, використання
адміністративного ресурсу та високий рівень корупції, що сприяє порушенню
принципу конкуренції.
Стрімке зростання рівня інфляції, який в 2016
р. склав 12,6%, а за прогнозами в 2017 р. становитиме більше 15% [1], негативно
впливає на діяльність рекламного бізнесу. Зниження купівельної спроможності
клієнтів, збільшення податкового тиску на бізнес, девальвація гривні негативно
впливають на фінансові результати діяльності рекламних компаній.
Дуже важливим є впровадження та застосування
в роботі рекламних агентств маркетингових інновацій. Прогресивні
рекламні технології викликають особливу зацікавленість потенційних клієнтів до
товару рекламодавця і виділяють його серед конкурентів.
Ринок
зовнішньої реклами м. Дніпро по носіям найпоширенішого формату 3х6 представлений 22-ма основними операторами – власниками
конструкцій, які у своємі розпорядженні мають 3580 рекламних площин. Лідерами є «Сіті Медіа
Груп» і «Топ Сіті» (по 12% рекламних площин), а також «Тристар Плюс» (8%
площин), «Рекламна група «3х6», «Prime Group» (по 7% рекламних площин). Більшість названих операторів
є локальними, тобто мають щити 3х6 тільки у м. Дніпро: «Сіті Медіа Груп» (430
площин), «Топ Сіті» (420 площин), «Тристар Плюс» (270 площин), «Рекламна група
«3х6» (245 площин). Лише «Prime Group» (235 площин) є загальноукраїнським оператором, тобто
має свої мережі білбордів переважно в усіх великих та багатьох середніх містах
України.
Як видно, ринок рекламних носіїв м.
Дніпро є досить конкурентним, тобто жодна з компаній не має монопольного
положення (частка ринку однієї компанії не перевищує 35%, а трьох компаній не
перевищує 50% [2, с. 66]). Оператори ринку пропонують велику кількість площин, з великим діапазоном
цін.
Для визначення рівня
монополізації авторами розраховано індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), як суму квадратів
ринкової частки фірм, що діють на ринку, за формулою:
ІХХ = ∑хn2,
де: n –
кількість фірм, що діють на ринку,
хn – частки ринку фірм.
Вихідні дані для розрахунку та значення
ІХХ для ринку зовнішньої реклами м. Дніпро наведені в табл. 1.
Таблиця 1. Розрахунок індексу
Харфіндела-Хіршмана для ринку зовнішньої реклами м. Дніпро
|
Назва
компанії-оператора |
Частка ринку |
Квадрат частки
ринку (ІХХ) |
|
Сіті Медіа Груп |
12 |
144 |
|
Топ Сіті |
12 |
144 |
|
Тристар Плюс |
8 |
64 |
|
Рекламна група 3х6 |
7 |
49 |
|
Prime Group |
7 |
49 |
|
News Outdoor |
6 |
36 |
|
Весна Прайм |
6 |
36 |
|
Gallery Octagon |
5 |
25 |
|
Бігборд.ком |
5 |
25 |
|
РТМ-Україна |
4 |
16 |
|
Артлайн |
3 |
9 |
|
Проспект |
3 |
9 |
|
Агро |
3 |
9 |
|
Алесан |
3 |
9 |
|
Довіра Аутдор |
3 |
9 |
|
Перехід Аутдор |
3 |
9 |
|
Альбатрос |
3 |
9 |
|
Вектор-Д |
2 |
4 |
|
Європлакат-Україна |
2 |
4 |
|
Куппер-Груп |
2 |
4 |
|
Лідер |
1 |
1 |
|
Сума |
100 |
664 |
Розраховано авторами за результатами досліджень
Відомо, що при значенні ІХХ=0 має місце повна децентралізація ринку, при
10000 існує абсолютна монополія. Значення індексу 1000 і менше свідчить про те,
що ринок немонополізований (конкурентний), а при 1800 і більше – ринок монополізований (неконкурентний)
[2, с. 65].
Результати розрахунків показали, що значення ІХХ дорівнює 664, що свідчить
про високий рівень конкурентності ринку зовнішньої реклами (білборди 3х6) м.
Дніпро.
ЛІТЕРАТУРА:
1.
СтатБюро:
Портал. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.statbureau.org/ru/ukraine/inflation
2.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. – К.: Лібра, 2010. – 717 с.
3. Офіційний
сайт Асоціації зовнішньої реклами України.– [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://www.outdoor.org.ua/market/statistics/