Д.э.н. Гармидер Л.Д.
Васьковская М.С.
Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля, Украина
РЕБРЕНДИНГ БРЕНДА –НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА
КОМПАНИЮ
Ребрендинг
- это изменение существующего бренда для повышения спроса на продукцию
компании, формированию хорошего имиджа на рынке, под воздействием времени или
по другим причинам. Главная же цель ребрендинга - это создание у пользователя нового представления о
какой-либо компании. Вопросам брендинга уделяли внимание такие зарубежные и
отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ванэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов,
М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник; вопросам
ребрендинга – Грошев И.В., Краснослободцев А.А Голубкова Е.Н.и др. [1]. В
настоящее время ребрендинг занимает одно из основных направлений в процессе
трансформации платформы бренда. Ребрендинг – это глобальная перестройка всей
сути прежнего бренда и его внутренних процессов. Полноценный ребрендинг
затрагивает идеологию компании (корпоративную культуру и ее миссию), внутренние
и внешние коммуникационные потоки (взаимоотношения с клиентами и собственными
сотрудниками, маркетинговые коммуникации, систему обслуживания и т.д.),
визуальную идентификацию (от упаковки и обстановки в офисе до изменения
логотипа и названия). Таким образом, не только меняются внешний имидж и
направленность бренда, но и подвергается перестройке внутренняя структура
бренда, которая незаметна для потребителя. Основная задача ребрендинга
заключается в изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и
политики, перестройке сформировавшихся систем стереотипов и паттернов поведения
потребителей, создании новой системы мотивации сотрудников, ориентированной на
бренд [2].
Стоит помнить, что глубокий ребрендинг это не
просто изменение логотипа компании, фирменных цветов или слоганов. Это еще и
полная переработка принципов работы с клиентами. Ребрендинг занятие очень
длительное и дорогое. Причем не всегда факт, что оно завершится успехом.
Истории известно немало случаев, когда после ребрендинга компании буквально
становились банкротами. Поэтому любая компания, которая решила заняться
ребрендингом должна в первую очередь понять - зачем он ей нужен. Основные
причины - устарелость существующего бренда, когда существующий бренд не
выполняет поставленных ему задач, изменяется целевая аудитория бренда,
изменение рыночных условий, в случае если изначально бренд был построен
неудачно. При этом следует учитывать, что ребрендинг это в любом случае должен
быть шаг вперед, очередным витком развития компании, а не отступление назад.
Польза от ребрендинга. При правильном
ребрендинге, клиенты посмотрят на компанию новым взглядом. Им будет интересно,
что же изменилось в компании кроме внешней этикетки. Поэтому любой ребрендинг в
краткосрочной перспективе привлечет к себе внимание клиентов. А в долгосрочной
позволит завоевать на рынке новый имидж.
Этапы ребрендинга.
1 этап. Анализ существующего бренда. Один
из важнейших этапов. На нем необходимо определиться, нужен ли вообще
ребрендинг, а если нужен, то какие части существующего бренда должны ему
подвергнуться. Первый этап можно разделить на четыре части аудита. Первая - аудит
конкурентности существующего бренда, а также определение его сильных и слабых
сторон. Вторая - оценка существующего рынка и его возможности по восприятию
компании после ребрендинга. Третья - оценка отношения потребителей к
существующему бренду и в целом ко всей компании. Четвертая часть аудита -
оценка возможностей самой компании, чтобы оценить какие ресурсы она согласны
вложить в ребрендинг и что сможет изменить в своей работе. Главными
инструментами на 1 этапе станут фокус-группы, опросы, мониторинг рынка и т.п.
2 этап. На этом этапе компания, опираясь на
результаты проведенных исследований и подводя их итоги, нужно определиться - в
каком направлении необходимо дальше двигаться. Выполнением второго этапа должны
заниматься руководители компании.
3 этап. В этот этап входит разработка
атрибутов обновленного бренда - новый логотип, фирменные цвета, услуги. Этим
этапом занимаются профессиональные дизайнеры, маркетологи, а также те компании,
которые непосредственно и будут выпускать атрибуты для компании.
4 этап. Когда компания уже полностью готова
показать своим клиентам новое лицо необходимо пройти последний этап -
тестирование отношения к обновленному бренду. Не одна успешная компания
становилась банкротом после ребрендинга. Тестирование обычно проводится в фокус-группах,
в которых задействованы обычные потребители.
Таким
образом, ребрендинг для компании – это не просто смена визуализации и
словесного обозначения торговой марки для хорошей узнаваемости на рынке. Он
олицетворяет собой кардинальные изменения в компании, активизацию
бизнес-процессов, сильные амбиции по упрочнению позиции на рынке, которые
позволяют удержать долю рынка и эффективно развиваться в последующие годы.
Литература:
1.Петров А.А. Предпосылки проведения ребрендинга в
компаниях сотовых операторов [Электронный ресурс] / А.А.
Петров, Г.Ю. Муравьева,
О.Ю. Быстрова – Режим доступа: http:// www.
vestnik.kstu.edu.ru/Images/ArticleFile/2013-1-17.pdf
2. Грошев И.В. Ребрендинг – «лекарство» для здоровья бренда /
И.В. Грошев, А.А.
Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С. 19 - 33