Єрмолаєва М.В., Капінус Л.В.

Національний університет харчових технологій, м. Київ, Україна

РОЛЬ ТОВАРНИХ КАТЕГОРІЙ В АСОРТИМЕНТНІЙ ПОЛІТИЦІ ПІДПРИЄМСТВА

Сьогодні ринок в Україні досить насичений, тому роздрібні підприємства вимушені знаходити нові підходи до продажу товарів. Однією з оригінальних ідей, які покликані підвищити ефективність формування асортиментної політики, є управління асортиментом по товарним категоріям, або категорійний менеджмент (КМ). Цей напрямок зародився в середині 80-х років минулого століття компанією «Schnucks» (Сент-Луїс, США), яка впровадила комп'ютерну програму «Аполлон» з метою розрахунку оптимального розміру поличного простору для кожного продукту в певній категорії. У секціях, асортимент яких викладався на підставі рекомендацій «Аполлона», обсяг продажів виріс на 20% [1]. Сама ідея була доопрацьована The Procter & Gamble Company в рамках концепції Efficient Consumer Response (ефективної реакції на запити споживачів), розробленої для оптимізації співпраці з однією з найбільших роздрібних мереж [2]. Технологія вже в першому півріччі експлуатації дозволила значно підняти рівень продажів за рахунок аналізу та управління асортиментом в рамках товарних категорій.

Товарна категорія ̶ це сукупність товарів, які покупець сприймає як схожі між собою, або товари спільного використання [3, С. 50-52]. Назви категорій повинні давати споживачеві повне уявлення про асортимент на кожному рівні. Загалом структура категорії формується згідно номенклатури властивостей і показників, що відповідають певній категорії товарів як з точки зору продавця, так і покупця.

Рис.1. Структура категорії

Згідно нового підходу до управління асортиментною політикою кожна товарна категорія є самостійною бізнес-одиницею всередині організації, зі своєю структурою і бізнес-процесами. В рамках кожної товарної категорії формуються самостійні відділи, покликані підвищити ефективність управління товарним асортиментом всередині неї. Виникає стільки автономних центрів, скільки присутніх товарних категорій [3, С. 51].

Управління товарним асортиментом в рамках концепції категорійного менеджменту передбачає послідовну реалізацію стадій: формування товарної категорії, присвоєння ролі товарної категорії, оцінювання категорії, визначення стратегії та тактики товарної категорії, виконання планів, оцінювання ефективності товарної категорії, контроль та коригування, звіт [5, С. 64].

Отже, однією зі стадій процесу управління товарним асортиментом є присвоєння ролі товарним категоріям. «Роль», відведена товару / категорії, відображає відмінності в пріоритетах і задає логіку розподілу ресурсів при здійсненні асортиментної політики підприємства.

Присвоєння товарам різних ролей є не що інше, як створення інструменту для формування (на оперативному рівні) політики просування асортименту та ціноутворення відповідно до очікувань клієнтів. Товари, що володіють різними ролями, вимагають спеціальних маркетингових підходів, методів і програм.

У теорії категорійного менеджменту виділяють п'ять видів ролей, які відводяться товарним категоріям (табл.1).

Таблиця 1

Ролі товарних категорій

Роль категорії	Характеристика
Генератор прибутку	Цій ролі відповідають сезонні товари і товари, що мають високий ступінь новизни. Товари мають високі темпи зростання продажів і забезпечують високий прибуток.
Творець потоку	Товари зі стабільним попитом, які становлять велику частку цільового ринку. Особливість цих товарів у тому, що вони забезпечують масовий потік покупців. Це товар або група товарів, за якими клієнт здатний пересуватися на великі відстані. Ефективність вкладень у такі товари оцінюються за показниками: прибуток, кількість покупців та частота здійснених ними покупок.
Генератор готівки	Товари з цією роллю відомі більшості споживачів і продаються у більшості гравців ринку. Товари імпульсного попиту також відіграють роль генераторів готівки. Це товари з невеликою націнкою. Забезпечують великий обсяг продажів у натуральному виразі. Його роль ̶ не допустити касових розривів і втрат прибутку внаслідок спаду закупівель.
Захисник	У цю категорію потрапляють товари за ціновою ознакою. Мета ̶ привернути увагу і утримати чутливих до ціни покупців, не даючи їм піти до конкурентів. Товар, через який клієнт складає цінове позиціювання магазину.
Творець іміджу	Роль відводиться дорогим, престижним товарам. Завдання товарів не стільки в тому, щоб збільшувати продажі, скільки в залученні уваги і покращенні атмосфери покупок.
Тестовий товар	Товари з низькою часткою в сукупних продажах. Наявність цих товарів повинно бути продиктовано необхідністю, інакше ці товарні позиції повинні бути виключені. Необхідність – це: 1) експериментальна позиція; 2) створення враження повноти асортименту; 3) для спеціального клієнта (з метою створення ефекту «сарафанного» радіо).

Джерело: на основі [1,4].

Якщо в торгових підрозділах присутні всі п'ять основних видів ролей, то виникає ефект синергії, що позначається на зростанні продажів. У літературі зустрічаються й інші класифікації ролей, які відводяться товарам, представленим в асортименті. Найбільш відомі серед них ̶ це набір ролей Харріса і набір ролей Нілсона [4].

Отже, підвищення ефективності управління асортиментною політикою підприємства залежить від використання сучасних принципів та методів категорійного менеджменту. Розподіл товарів в роздрібній торгівлі на групи так, як це робить покупець, дає можливість роздрібному підприємству підвищити обсяги продажів, отримати додатковий прибуток, підвищити лояльність споживачів та збільшити відвідуваність торговельної точки. З’ясовано також, що від правильності визначення ролі товарної категорії залежить ефективність управління товарною політикою підприємства.

Список використаної літератури:

1. Zenor M.J. The profit benefits of category management / Zenor M.J. // Journal of Marketing Research (JMR). – 1994. – Р. 4.

2. Verra G.J. Category Management: a matter of joint optimization. Nyenrode Research Papers Series. / Verra G.J. // Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode. The Netherlands Business School. – 1997. – Р. 72.

3. Кандалинцев В. Финансовый вес категории: [Технологии торговли] / В. Кандалинцев // Новости торговли, 2003. – № 12. – С.50-52.

4. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева – Питер: СПб, 2005. – 416 с.

5. Терещенко К. Категорийный менеджмент: от понимания к практике / К. Терещенко // Мое Дело. – 2005. – № 1. – С. 64.