Д.е.н. Гармидер Л.Д.

Богруденко Ю.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

контроль маркетингової діяльності підприємства

Діяльність любого підприємства передбачає досягнення запланованих результатів та отримання прибутку. Цілі підприємства є основою при розробці планів та маркетингових програм. Процес їх виконання повинен бути спрямований на досягнення запланованих результатів. У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища дуже часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.

Питання здійснення контролю маркетингової діяльності досліджено в працях багатьох вітчизняних і закордонних учених, серед яких: Л.В.Балабанова [1], Ф. Котлер [2], Л. О. Сухарева [3] та ін.

Контроль маркетингової діяльності фірми складається [3]: з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів та їх порівнювання із плановими показниками; прийняття рішень щодо результаті реалізації відповідних маркетингових заходів; аналіз причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту; визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.

В сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний контроль, контроль прибутковості і стратегічний контроль.

При здійсненні контролю за виконанням річних планів проводиться порівняння поточних показників з контрольними цифрами річного плану та, при необхідності, вживання заходів щодо виправлення становища. Процес такого типу контролю включає чотири етапи. На першому етапі встановлюються контрольні показники по місяцях або кварталах. На другому - замірюються ринкові показники діяльності фірми. На третьому - виявляються причини збоїв у діяльності фірми. На четвертому – при виявленні недоліків вживаються заходи щодо виправлення становища. При контролі річних планів виконуються аналіз збуту, аналіз ринкової частки, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів, фінансовий аналіз, аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності.

Аналіз збуту проводиться шляхом обчислення та оцінки фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до запланованих в цій області цілей. Аналіз частки ринку спрямований на визначення позиції фірми на ринку по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки повинен показати, зміцніли чи ні конкурентні позиції даної компанії. Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дають змогу визначити, чи вірно фірма діє у своєму прагненні досягти заплановані об’єми збуту, а маркетингові витрати утримує на потрібному рівні. Аналіз відношення з боку клієнтів і інших учасників ринкової діяльності заснований на спостереженні за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингових процесів. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються і аналізуються усні та письмові скарги.

Оперативний контроль передбачає оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин їх відхилень, їх аналіз і корегування. Оперативно контролюються такі показники: обсяг продажів, частка ринку, становлення споживачів до підприємства та його продукції.

При контролі прибутковості проводиться оцінка та коригуючи дії з метою отримання відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу. Більшість фірм здійснюють контроль прибутковості як доповнення до контролю річних планів.

Проведення стратегічного контролю передбачає проведення критичної оцінки ефективності всієї маркетингової діяльності. Світ, що динамічно розвивається, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири, соціально-етичні норми виробництва й споживання товарів – усі ці та багато інших, важливих для підприємства факторів, можуть у реальності призвести до відмови від раніше прийнятих цілей, зміни моделі розвитку, істотного корегування планів, стратегій і програм. Кожне підприємство повинно періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності.

В Україні контроль маркетингу ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. На жаль, контроль маркетингової діяльності вимагає великих грошових витрат, що є недостатньо можливим в період нестабільної економічної ситуації. Проте досліджуючи різні аспекти функціонування сучасних фірм і організацій, можна зробити висновок, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе вітчизняним підприємствам вийти з кризи і зайняти гідне місце в сфері міжнародних економічних відносин.

Литература:

1. Балабанова Л. В. Маркетинг : підручник. В 2 т. Т.2/ Л. В. Балабанова ; – 3-тє вид. перероб. і доп. – Донецьк : ДонДУЕТ, 2011. – 392 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 1999. – 896 с.

3. Сухарева Л. О. Контроль маркетингової діяльності підприємства: теорія, організація, методика : монографія / Л. О. Сухарева, І. А. Ангеліна. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2010. – 198 с.