Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Яременко С.С., Самойленко А.Ю.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Еволюція комплексу маркетингу та його роль у конкурентній політиці підприємства

Для того, щоб повністю зрозуміти елементи комплексу маркетингу, важливо, зрозуміти історію їх розвитку. Все почалося з терміну "маркетинг-мікс". У 1940-х років Джеймс Каллітон описав посаду менеджера з маркетингу як того, хто “змішує інгредієнти". Понад десять років по тому, Ніл Борден опублікував статтю під назвою “Концепція комплексу маркетингу”, яка була адаптованою до статі Каллітона, його оригінальної теорії. Маркетинг-мікс,тоді, ще включав ціну продукту, планування, брендинг, розподіл каналів, рекламу, акції, особистий продаж, упаковку, обслуговування фізичної особи, факти пошуків та аналізів. Ці інгредієнти пізніше були згруповані Джером Маккарті на чотири категорії . У 1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і об'єднуючу чотири елементи (product- продукт, place-місце, price- ціну, promotion-просування). Всі чотири елементи маркетингу складають комплекс маркетингу, який є, мабуть, найвідомішим з термінів у маркетингу. Його елементи є компонентами основних, тактичних маркетингових стратегій і створюють такий комплекс маркетингу, який впливає на розвиток будь-якої організаційної маркетингової стратегії і тактики. Все геніальне просто. Уявіть собі торт та його інгредієнти. Існують певні інгредієнти, які необхідні, але є і такі, які можна змінити, кількість кожного інгредієнта, що додається, часто змінюється. Ще один спосіб уявлення про комплекс маркетингу можна розглянути на прикладі використання зображення на палітрі художника. Маркетолог змішує кольори (поєднує елементи) в різних кількостях, щоб домогтися певного кінцевого кольору. Чотири елементи обов'язкові для заповнення, але в залежності від поставленої задачі і мети , може бути більший акцент на один елемент, не чіпаючи при цьому інший.

Всі елементи комплексу взаємопов'язані і оцінка продукту при виборі здійснюється по всім компонентам комплексу. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як : тип організації, вид товару, поведінка споживачів та інші. Але, одна річ залишається незмінною , всі чотири «P» є необхідними. Більшість маркетологів використовує чотири елементи, деякі використовують п'ять або більше, аж до семи елементів, у зв’язку зі сферою діяльністю підприємства.

Зазвичай маркетинг-мікс становить таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів, ситуація на ринку, стан економіки та багато інших факторів.

Ну думку більшості фахівців в галузі маркетингу, комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність інструментів, які компанія (організація, підприємство або фірма) використовує для впливу на цільовий ринок, з метою домогтися бажаних результатів для компанії. Комплекс маркетингу включає всі заходи і інструменти, які може вести компанія для активізації попиту на товар. Використання елементів комплексу маркетингу надавало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментація і інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологу в його прагненні підвищити попит на товари і послуги фірми, але роблять лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте тільки тому, що фірма провела маркетингове дослідження або сегментацію споживачів. Результати вдалого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і лише таким чином вплинути на споживчий попит. Іншою корисною властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом і в такому обсязі, який він вважає буде найефективнішим, з метою необхідної дії на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.

Таким чином, можемо сказати, що маркетинг-мікс є певною субстанцією з якої можна виготовити саме те чого бажає компанія і змішати його компоненти як цього вимагає стратегія і політика компанії. Маркетолог повинен вивчити ресурси компанії, і вже потім створювати маркетинг-мікс і підбирати елементи для нього керуючись наявними ресурсами компанії. Маркетинг-мікс являє собою стратегію для досягнення найбільш конкурентної переваги для будь-якої компанії і підприємства. Клієнт є центром усього, таким чином він є головним фактором у формуванні комплексу, маркетинг менеджер повинен створити такий маркетинг-мікс, щоб усі його елементи задовольняли в першу чергу потреби клієнта. Вкрай необхідно для створення і імплементації відповідного маркетинг-міксу його взаємодоповнення з метою вдосконалення конкурентної політики компанії. Маркетинг менеджмент повинен дбати про розміщення потрібного продукту за правильною ціною, у потрібному місці в потрібний час.