География и геология/9. Экономическая география

К.г.н., доц. Чернова Г. В., ст. Марусевич Я.О.

Вінницький державний педагогічний університет

імені Михайла Коцюбинського, Україна

Суспільно-географічні аспекти брендінгу міст

Актуальність дослідження. Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі маркетингу, реклами та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій із потенційними споживачами і контрагентами. Насьогодні можна спостерігати за різними видами брендінгу: брендінг країни, регіону, міста та ін. Більш захоплюючим процесом є брендінг міста.

Актуальність даного дослідження полягає у визначенні формування процесу брендінгу міст. Оскільки на сучасному етапі проводяться практичні роботи з формування й просування брендів як великих, так і малих міст. Адже, проблема формування образу території, міст має практичне соціально-психологічне та економічне значення, оскільки територіальний символічний капітал, імідж території та вибір успішного бренду - це, передусім, засіб економічної конкуренції та знаряддя боротьби за визнання, запорука залучення інвестицій у розвиток країни, регіону, міста, зростання туристичних потоків, розвиток місцевої інфраструктури.

Аналіз останніх досліджень. Дослідженню суспільно-географічних аспектів брендінгу міст присвячена низка праць. Тут слід відзначити працю Соскіна О. І. «Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України». Автор пропонує своє визначення поняття брендінгу міста, розглядає параметри іміджу міста та виділяє ряд важливих етапів здійснення брендінгу [3]. Також питання бренду у своїх працях висвітлювали сучасні вітчизняні політологи Т. Нагорняк, Є. Тихомирова, О. Шевченко [7,8,10]. Проблемам формування брендингу присвячені дослідницькі роботи зарубіжних вчених і практиків (Ф. Котлера, Т. Геда, А. Уіллера [4,6,9]).

Велике значення мають також праці Саймона Анхольта [1], який пропонує систему оцінки національного бренда «AnholtNationsBrandIndex» за такими напрямами розвитку: туризм, експорт, уряд, люди, культура та спадщина, інвестиції та імміграція. Атрибути бренду населеного пункту також не можна залишити без уваги. Цим питанням займався О. Житар, який запропонував такі можливі атрибути бренду: ім’я, слоган (специфічні фрази), зображення чи малюнок, поєднання кольорів та шрифтів, також музику і відомі особистості чи певні персонажі [5].

Мета статті. Розглянути суспільно-географічні аспекти брендінгу міст та визначити суть поняття «брендінг міст», його значення, а також особливості розвитку у світі та Україні.

Виклад основного матеріалу. Термін бренд є похідним словом від давньонорвезького, що має значення «ставити клеймо». Первиннне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі. Сьогодні ж «бренд» зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги [3].

Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Дослідженням даного поняття почали займатись в кінці 90 - х рр. ХХ ст. два британські експерти - У. Олінс і С. Анхольт [1]. Брендінг - це штучне явище, а не природний процес, створення і просування якого керується кваліфікаційною групою розробників, за наявністю інформаційних та фінансових ресурсів, за чітко сформованим завданням, програмою створення і просування бренда [7].

Брендінг міста - процес ще більш захоплюючий, ніж брендінг цілих країн і регіонів. Здавалося б, простіше знайти унікальну рису одного міста, ніж усієї країни, однак справді яскравих рішень у цій царині історія брендінгу знає не так вже й багато. Загалом у світі налічується понад 36 типів міських брендів, серед яких: міста-перехрестя, як, наприклад, американський Сент-Луїс, розташований поруч із географічним центром США; фабрики інновацій, як індійський центр комп’ютерної промисловості Бангалор. Ці бренди не склалися історично, а були обрані містами свідомо [3].

Одним з найбільш вдалих в світі прикладів брендінгу міста – є логотип I Love NY, створений в 1977 р. дизайнером М. Глейзером для міста Нью-Йорка. Спочатку три чорних літери і червоне серце були частиною рекламної кампанії штату Нью-Йорк. Цей простий знак став графічним образом Нью-Йорка, частиною культури і прибутковим бізнесом.

«I AmSterdam» саме такий логотип втілило в себе місто Амстердам. Цей слоган власне і створив бренд міста. Бренд має глибоке значення, і вказує на те, що Амстердам - це люди, які в ньому є, що постійно живуть або приїхали відвідати місто. І в кожній людині, яка перебувала у ньому, залишається частина веселого Амстердама.

Інший вдалий приклад - слоган для Лас-Вегаса, придуманий агентством R&R Partners. Відома фраза «What Happens In Vegas, Stays In Vegas» («Що відбувається у Вегасі, залишається у Вегасі») у оригіналі звучить як «What Happens Here, Stays Here» («Що відбувається тут, залишається тут»). Лас-Вегас - це місто розваг. Як виявилося, люди обожнюють його за можливість поринути у світ азарту та задоволення, про який ніхто не дізнається. Саме така думка закладена у основу створеного логотипу, що забезпечує людям впевненість та захист свого особистого простору [3].

Одним з найважливіших економічних центрів Азії є Гонког. Брендом міста є дракон, обраний логотип міста підкреслює свою культурну спадщину, а також демонструє спрямованість на майбутнє. Сам бренд доволі простий. У тілі дракона заховані літери Н та К (Hong Kong), а хвіст - це різнокольорові стрічки, що символізують багатогранність і гнучкість Гонконгу. Червона - символізує силу духу громадян, синя - безкрає небо Гонконгу, а зелена - природу.

В Україні на сучасному етапі проводяться практичні роботи з формування й просування брендів таких міст, як Львів, Київ, Одеса, Кам'янець-Подільський, Харків тощо.

Серед піонерів міського брендінгу слід назвати Львів. У 2007 р. місто розпочало роботу по створенню свого унікального позитивного бренду. Влада Львову спільно з громадкістю обрали для себе концепцію "Львів - відкритий до світу". Поряд із загальноприйнятою, поширені і інші варіації, такі як "місто Лева", "місто кави", "місто ста фестивалів" тошо. Окрім створення образу, було придумано сотні цікавих фестивалів, у місті з'явилися унікальні пам'ятники, незвичайні ресторани. Про успішність брендінгу міст свідчать мільйони туристів та позитивний образ міста. Саме Львів є прикладом відмінного брендінгу, коли традиції поєдналися із сучасними інноваціями [2].

Досить цікавою є концепція бренду "Чернігів - місто легенд". У міста є достатньо причин, щоб називатися легендарним: Соловей-Розбійник, Ілля Муромець, Мотря Кочубей, золото Полуботка, унікальні храми та святині, печери тощо. На думку спеціалістів, у сфері брендінгу міст, найбільш продуманими є новостворені бренди Харькова (Smart city, яке позиціонується як високотехнологічне місто з приязними мешканцями та великими можливостями), Києва ("Місто, де все починається", головного міста України, першооснови для пізнання країни, романтичних відносин, самореалізації та ведення бізнесу) [2].

У 2013 р. Вінниця також презентувала концепцію бренда - "Smile city". Тут віннічани проявили креатив і зашифрували у слові smile слова strong (сильний), modern (сучасний), interesting (цікавий), liveable (придатний для життя), energyfull (енергійний). Незважаючи на життєву необхідність брендінгу, велика кількість міст України, зокрема Житомир, Миколаїв, Полтава, Рівне, Суми, Ужгород ще й досі не створили свої бренди.

Висновки. Таким чином, слід констатувати, що процес брендінгу міст України набирає обертів. Для розширення можливостей розвитку і зростання добробуту свого населення містам України важливо мати навички залучення інвесторів, потенційних жителів, туристів, а також вміти формувати бренд своєї території. Адже територіальний брендинг – це найбільш ефективний інструмент позиціонування регіону. Наявність позитивного бренда дозволить підвищити конкурентоспроможності міста, якість життя, залучити зовнішні та активізувати внутрішні ресурси, сформувати привабливий імідж.

Література

1. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхольт. – М.: Кудиц-Образ, 2004. – 272 с.

2. Атлас украинских сити-брендов [Електронный ресурс] / А. Романова. – Режим доступа : http://mmr.ua/faces/id/atlas-ukrainskih-siti-brendov-37833

3. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О. І. Соскіна. – К.: Вид – во «Інститут трансформації суспільства», 2011. – 80 с.

4. Гэд Т. Создай свой бренд / Гэд Т., Розенкрейц А. – СПб: Нева, 2004. – 192 с.

5. Житар О.Л. Теоретичні засади брендингу міста / О.Л. Житар // Вісник Хмельницького національного університету . - 2009. - №6. -Т 3. - С. 68-72.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. - М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

7. Нагорняк Т. Брендинг території як предмет міждисциплінарного наукового знання // Сучасна українська політика. – 2011. – № 24. - С. 35-42.

8. Тихомирова Є. Історико–культурний потенціал Волинського регіону як основа формування регіонального іміджу // Слов’янський вісник. Збірник наукових праць. – №12. – Рівне, 2011. - С. 256 - 261.

9. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Уиллер А. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 236 с.

10. Шевченко О. В. PR–технології в міжнародних відносинах (європейський досвід та перспективи України): Монографія. / Шевченко О. В. - К.: Центр вільної преси, 2003. -187 с.