Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Костюченко Н.О., студентка напряму підготовки 6.030507 "Маркетинг",

асист. Семененко К.Ю.

Національний університет харчових технологій

ПАРТИЗАНСЬКИЙ МАРКЕТИНГ – НЕСТАНДАРТНИЙ МЕТОД КОМУНІКАЦІЇ З КІНЦЕВИМ СПОЖИВАЧЕМ

На сьогоднішній день чи не кожне підприємство, фірма, компанія хочуть бути якщо не першими, то хоча б конкурентоспроможними на ринку. Зараз не такий ринок, що був колись, не так легко потрапити на нього, а втриматися ще важче. Тому для кожного підприємства (фірми, компанії) важливо мати дієву та ефективну маркетингову стратегію.

Встановлено, що ефективним способом впливу на споживача є партизанський маркетинг, який використовує заходи, що виходять за межі загальноприйнятих методів рекламних комунікацій та просування товарів.

Термін «партизанський маркетинг» («guerrilla marketing») ввів американський маркетолог Джей Конрад Левінсон (креативний директор рекламного агенства Leo Burnett, який в 1951 році став автором образу «ковбоя Marlboro»). Джей Левінсон вважав, що основна відмінність звичайної рекламної кампанії (яку ми кожного дня спостерігаємо на ТБ, в пресі, по дорозі з дому на роботу чи навчання) від партизанського маркетингу полягає у використанні для просування товару творчого мислення разом з досить простими способами передачі інформації кінцевому споживачеві замість істотних фінансових витрат на проведення рекламної діяльності.

Автори відомої теорії позиціювання Ел Райс та Джек Траут, розглядаючи партизанський маркетинг, рекомендували саме малим фірмам притримуватися дуже вузької ніші або ж по продукту, або ж по споживчих перевагах, працюючи на тій території ринку, яка не цікава великим компаніям.

Для багатьох фірм, які не володіють великими бюджетами на рекламу і просування, використання саме цього виду маркетингу є можливістю все-таки «достукатись» до кінцевих споживачів. Однак на сьогоднішньому етапі розвитку цей вид маркетингу використовується не тільки малими компаніями, а й такими, що вже володіють великою часткою ринку з метою або її утримання, або збільшення цільової аудиторії.

В основі партизанського маркетингу лежить простий принцип: якщо у фірми немає коштів на рекламу, вона має використовувати нестандартні рекламні носії і незвичайні ідеї. Використання цього виду маркетингу пов’язане також з деякими складнощами, що можуть виникнути перед фірмами: треба бути спроможним генерувати ідеї (крім того, мати сміливість ці ідеї реалізувати в життя); навіть вдалі ідеї рідко вдається використати кілька разів, оскільки кожна «партизанська» акція є досить унікальною.

Вважаємо, що партизанський маркетинг – це та сфера діяльності, де треба менше всього грошей, але більше «мізків», креативу.

Проведені дослідження дозволили виявити ситуації, за яких доцільно використовувати методи партизанського маркетингу:

а) коли фірма дійсно не має грошей, тому партизанський маркетинг виступає єдиним інструментом реклами;

б) коли бюджет є, але він розпланований на дорожчі методи просування, і залишається питання, що робити із залишками цих коштів;

в) коли традиційною рекламою важко або неможливо охопити заплановану цільову аудиторію;

г) не можна просувати продукцію традиційними методами (існують законодавчі обмеження).

В повсякденному житті пересічний споживач може досить часто стикатися із партизанським маркетингом, не вважаючи його методи рекламою. Часто підприємства проводять саме такий «незвичний» вид реклами, щоб не відлякувати потенційних споживачів, а навпаки, приваблювати.

Наведемо декілька типових прикладів партизанського маркетингу:

1. Книжковий магазин захотів отримати перевагу перед конкурентами за допомогою доставки книг покупцеві додому. Але розрахунки показали, що така ідея буде коштувати дорого, тому книжковий магазин знайшов вихід – вони налагодили співробітництво з розташованою поруч піцерією. Коли кур’єр відправляється в потрібний район, він бере з собою також посилку від книжного магазину.

2. Коли у компанії Apple були не найкращі часи, вона подарувала кожній каліфорнійській школі по одному комп’ютеру. Цим було досягнуто дві цілі: по-перше, діти розповіли про новий комп’ютер своїм батькам; по-друге, сформувалось ціле покоління користувачів, які стали прихильниками продукції Apple.

3. Ще на початку 20-го століття російський підприємець Микола Шустов найняв на роботу групу студентів, які повинні були обходити московські бари і вимагати коньяк «Шустов». Не знайшовши його, студенти влаштовували скандали і провокували бійку. Про це почали писати місцеві газети, а Москва дізналася про новий бренд алкоголю.

На сьогодні партизанський маркетинг можна назвати досить перспективним видом маркетингу, особливо з використанням засобів просування через мережу Інтернет. Не витрачаючи шалені кошти на рекламу, можна значно підняти рейтинги компанії.