Мельник Ю.М.

Сумський державний університет

Методичний підхід до оцінки впливу сил конкуренції за моделлю Портера

В складних умовах господарювання надзвичайно важливо обрати адекватну стратегічну альтернативу розвитку підприємства. Першочерговим етапом формування стратегії є аналіз конкурентного середовища в галузі.

Серед методів оцінки маркетингового середовища найбільш застосовуваними в практиці вітчизняних підприємств є SWOT-аналіз, PEST-аналіз та деякі інші. Сучасним інструментом дослідження даного питання є модель конкурентних сил Майкла Портера. Але, в оригіналі така модель носить суто теоретичний характер, тому метою даної роботи є формалізація цього підходу з теоретичного в практичний.

При дослідженні конкурентних сил, визначених Портером, які впливають на діяльність підприємства пропонуємо використовувати методику складання й аналізу експертних оцінок. Для окремої сили конкуренції було обрано найбільш суттєві критерії. Розглянемо їх за кожною силою.

v Конкуренція між виробниками даної галузі:

- кількість конкурентів як вітчизняного, так і іноземного походження;

- наявність сформованої п’ятірки лідерів (добре знаних торгових марок);

- активна боротьба конкурентів за частку ринку;

- здатність до маневру, гнучкість і пристосування конкурентів до змін;

- динаміка розвитку ринку;

- ступінь диференціації продукції.

v Вплив товарів-замінників

- якість та ефективність товару-замінника;

- рівень цін на товари-замінники;

- готовність споживача перейти на товар замінник;

- витрати на перехід до товару замінника;

- стабільність попиту на товар-замінник (ступінь відданості).

v Сила нових учасників ринку

- наявність високих вхідних бар’єрів;

- активність дій фірм, які існують на ринку у відстоюванні своїх позицій.

v Сутність споживачів як конкурентної сили

- обсяг закупівель, здійснюваних покупцем;

- ціна товару у витратах споживача;

- ступінь лояльності до конкретного продавця;

- чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів;

- прихильність споживачів до торгової марки;

- падіння рівня доходів цільових груп покупців;

- стабільність попиту на продукцію;

- тенденції зміни ролі якості продукції.

v Сутність постачальників як сили конкуренції

- кількість і концентрація постачальників;

- ступінь залежності підприємства від постачальника ресурсів;

- цінова еластичність ресурсів;

- дохідність постачальників (чи вимушені підвищувати ціни?);

- можливості використання ресурсів-замінників;

- оцінка витрат конверсії (заміни постачальника);

- легкість пошуку постачальником нових клієнтів;

- якість договірних відносин між постачальниками та виробником.

v Сила інших зацікавлених осіб

- лобіювання приватних інтересів через дії держави

- антимонопольне регулювання

Оцінку впливу критеріїв на діяльність підприємства проводимо за 5-ти бальною шкалою (сильний вплив – 5, помірний – 4, посередній – 3, слабкий – 2, майже не виявляється – 1), а тенденцію впливу як доброчинного чи негативного визначаємо шляхом привласнення знаків «+» чи «-». Оцінка значущості кожної сили для відзначаємо відповідною вагою (від 0 до 1). Вага залежать від багатьох зовнішніх факторів і від специфіки самого підприємства, тому визначається методом попарного порівняння.

За кожною силою визначається загальна оцінка шляхом множення коефіцієнта вагомості показника на його ранг. Загальні оцінки підсумовуються в межах кожної групи, і таким чином, одержуємо загальну оцінку за всіма силами конкуренції. Шкала оцінювання та характеристика кожної з областей наведена у табл. 1.

Таблиця 1 – Характеристика областей впливу конкурентних сил на діяльність підприємства

Назва області, оцінка	Характеристика
«Похмуро» від -5 до -1	Досить сильний конкурентний вплив на зумовлений кризовими явищами в галузі, які наносять шкоду окремим елементам підприємства або системі в цілому та при несвоєчасній реакції на ці чинники відповідними заходами – можуть призвести до його занепаду
«Туманно» від -1 до 1	Невизначена ситуація. Характеризується рівноважним впливом як позитивних, так і негативних факторів конкуренції (що об’єктивно існують у середовищі та суб’єктивно оцінені керівниками підприємства). Вимагає балансування негативних явищ та заходів щодо їх запобігання або пом’якшення. У противному випадку загрожує організаційно-економічного механізму підприємства, виникненням низки локальних криз, що можуть призвести до системної та стратегічної кризи
«Сонячно» від -1 до 5	Підприємство займає достатньо сильну позицію на ринку, невразливе до впливу конкурентних сил.

Таким чином, запропонований методичний підхід до оцінки сил конкурентного середовища в галузі дає можливість здійснити кількісний та якісний аналіз як окремої сили впливу так і їх комплексної дії. Даний підхід може бути застосований в практиці суб’єктів господарювання різних типів. Перевагами такого підходу є універсальність, формалізованість, зручність та простота використання, наявність шакали оцінювання, не потребує значних матеріальних витрат, що сприяє підвищенню ефективності вибору стратегії.