Секція 6. Маркетинг і менеджмент

 

Стеценко Володимир Валерійович

Полтавський університет споживчої кооперації України

PR у функціонуванні підприємств споживчої кооперації

 

Зв’язки з громадськістю (public relationPR) у діяльності підприємств споживчої кооперації – це процес управління двосторонніми комунікативними зв’язками підприємства з громадськістю в цілях узгодження своєї діяльності з її інтересами, а також досягнення взаєморозуміння та підтримки іміджу посередництвом реалізації різноманітних програм.

PR, як дієвий елемент комплексу маркетингових комунікацій, має націленість на виконання наступних дій:

– створювати навколо підприємства умови, що сприятимуть позитивному відношенню до нього всіх кіл громадськості;

– вирішувати суто інформаційні завдання, що пов’язано з актуальними подіями у житті підприємства;

– періодично поширювати інформацію щодо підприємства, його товари та послуги;

– налагоджувати ефективний зворотний зв'язок з групами громадськості (якщо суспільство не володіє інформацією про організацію, вона для суспільства не існує. Разом з тим, якщо організація не має інформації про потреби суспільства, то воно не існує для організації. В обох випадках саме існування організації ставиться під загрозу);

– лобіювати інтереси підприємства в органах влади;

– вдосконалювати внутрішньо-організаційні зв’язки;

– давати рекомендації керівництву підприємства у випадку виникнення проблемних ситуацій.

По суті, головною ціллю PR є формування ситуації успіху підприємства споживчої кооперації у суспільстві в результаті ефективного управління його репутацією (іміджем). В рекламі об’єктом комунікаційних заходів є товари та послуги підприємства, а в паблік рілейшнз – інтереси самого підприємства.

Технологічна схема дії механізму формування суспільної думки про підприємство споживчої кооперації являє собою ланцюг послідовних дій (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Механізм формування суспільної думки

 

Групи громадськості, з якими співпрацює підприємство споживчої кооперації, являють собою:

внутрішню громадськість – працівники підприємства та співробітники;

внутрішньо-зовнішню громадськість – засновники підприємства, пайовики, постачальники сировини та продукції, посередники тощо;

– зовнішню громадськість – органи управління споживчою кооперацією, споживачі, засоби масової інформації, ділові партнери, органи муніципальної влади, професійні асоціації, фонди тощо.

Діяльність по зв’язкам з громадськістю підприємства споживчої кооперації може здійснюватися за трьома напрямками – зовнішній, внутрішній та кризовий PR.

Зовнішній PR. Крім безпосереднього інформування різних кіл громадськості про свою діяльність та послуги, зовнішній PR підприємства споживчої кооперації дозволяє: підвищити у свідомості громадськості роль кооперації; посилити значимість даного підприємства у сфері кооперації та у суспільному житті; викликати інтерес до підприємства з боку потенційних інвесторів; знизити недоброзичливе відношення з боку конкурентів.

При цьому, діяльність підприємства споживчої кооперації по зовнішньому PR спрямовується на: кооперативний сектор економіки; суспільну діяльність; імідж самого підприємства.

Внутрішньо-організаційний PR має спрямовуватися на створення та підтримку у персоналу, засновників, пайовиків, споживачів та інвесторів почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства споживчої кооперації.

Необхідність у заходах кризового PR виникає у разі управління реакцією громадськості на проблемну ситуацію, вирішення нестандартних задач, усунення протиріч та конфліктів, що погіршують імідж підприємства.

Основні види діяльності підприємства споживчої кооперації по формуванню суспільної думки наведені у таблиці 1.

Таблиця 1.

Основні види діяльності по формуванню суспільної думки

Напрямки

Види діяльності

1

2

1. Вплив на свідомість та підсвідомість людей

     Побудова карти заходів по зв’язкам з громадськістю

     Взаємодія із престижними клієнтами

     Управління поведінкою та свідомістю людей

     Застосування (використання) гіпно- та психотехніки

     Подолання конфліктних ситуацій

2. Постійний зв’язок (співпраця) із ЗМІ

     Діяльність прес-аташе

     Формування товариських відносин з провідними журналістами

3. Періодичний зв’язок (взаємодія) із ЗМІ

     Підготовка та розміщення у ЗМІ прес-релізів, анонсів, спеціальних повідомлень

     Підготовка та розміщення у ЗМІ імідж-статей

     Організація інтерв’ю для преси з відомими співробітниками підприємства

     Пропаганда відношення підприємства споживчої кооперації до регіональних, загальнодержавних та світових проблем

     Підготовка повідомлень про суспільну благодійну діяльність підприємства споживчої кооперації

Продовж. табл. 1.

 

1

2

4. Періодичний зв’язок із галузевими періодичними виданнями

     Підготовка та розміщення інформації по вирішенню проблем економіки та кооперації

     Підготовка та розміщення статей про інноваційну діяльність підприємства, а також імідж-статей

     Підготовка інформації про сферу діяльності підприємства (міжгалузева діяльність)

5. Лобіювання (використання зовнішніх зв’язків для досягнення цілей підприємства)

     Встановлення взаємовідносин з державними та регіональними органами управління

     Встановлення взаємовідносин з громадськими організаціями

     Спонсоринг благодійних заходів

6. Розробка фірмового стилю

     Формування та вдосконалення фірмового стилю

     Формування та вдосконалення організаційної культури

     Використання зорових, звукових та інших засобів привернення уваги суспільства до підприємства, його товарів та послуг

7. Моніторинг змін зовнішнього  та внутрішнього середовища, а також потреб суспільства

     Відстеження, оцінка та адекватне реагування на зміни умов зовнішнього середовища, очікувань та потреб суспільства

     Адаптація можливостей підприємства до мінливих потреб суспільства

8. Імідж підприємства споживчої кооперації, його товарів та послуг

     Імідж лідера підприємства та імідж “перших осіб”

     Імідж у споживачів

     Імідж у бізнес-партнерів

     Імідж у держструктур

     Імідж соціальних організацій

9. Відсторонення від конкурентів

     Позиціювання іміджу підприємства споживчої кооперації, його товарів та послуг на фоні конкурентів

10. Моніторинг соціальної та економічної ситуації у їх динаміці

     Відстеження змін державної законотворчості, політики, міжнародних взаємовідносин

     Фіксація динаміки настроїв суспільства та зміни суспільних цінностей

     Дослідження дії демографічних, культурно-етичних та інших факторів

     Коригування стратегії та політики формування суспільної думки стосовно підприємства та його товарів/послуг

 

Здійснення ефективної діяльності по формуванню суспільної думки вимагає визначення цілей маркетингу підприємства споживчої кооперації, вибору PR-повідомлень та засобів їх доставки, ретельного виконання наміченого плану та оцінки його результатів. Результати, зазвичай, вимірюються кількістю контактів з цільовою аудиторією, заощадженими коштами, зміною рівня поінформованості та сприяння PR, зростанням об’ємів продаж товарів/послуг та прибутку.

Література

1.                      Бабенко С.Г. Передумови та засади розвитку кооперативних систем: Монографія. – К.: Наукова думка, 2003. – 322 с.

2.                      Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

3.                      Маркіна І.А. Особливості функціонального управління споживчою кооперацією України в ринкових умовах господарювання. – Полтава: Укоопспілка. – 2000. – 23 с.

4.                      Окландер М.А., Чукурна О.П. Споживча кооперація: маркетингові моделі та технології: Монографія. – Одеса: Астропринт, 2005. – 232 с.