Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Доктор PhD Амангалиева Менсулу М.

Казахский университет технологии и бизнеса, Казахстан

Управленческие отношения, складывающиеся в процессе бенчмаркинга производственного потенциала предприятия

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает исследование деятельности конкурентов. Сравнительный анализ маркетинговых инструментов, различных направлений деятельности конкурирующих фирм позволяет принять ряд важных управленческих решений. Начиная с 80-х годов прошлого века активно развивается новый метод управления бизнесом, получивший название бенчмаркинг. Английское слово «benchmark» означает некоторую отметку, «зарубку» на фиксированном объекте. В более широком смысле оно означает нечто, что может рассматриваться как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Впервые понятие бенчмаркинга сформулировал в начале 1980-х г.г. Р.Кэмп, и оно не потеряло актуальности для корпоративного менеджмента и в настоящее время. По его словам, «Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям» [1]. Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Сегодня бенчмаркинг трактуют как способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкурентном рынке. Иногда (например, во Франции), термин бенчмаркинг заменяют понятием «бенчмаркетинг», которое призвано подчеркнуть смысл бенчмаркинга в качестве информационного (маркетингового) завоевания рынка. Бенчмаркинг предполагает изучение «того, что другие делают лучше нас с целью усовершенствования и использования их методов работы» [2]. Применительно к бизнесу бенчмаркинг раскрывается следующей последовательностью шагов: 1. выявление и анализ слабых сторон фирмы по сравнению с конкурентами по основным ключевым факторам успеха; 2. поиск фирм-эталонов, применяющих более совершенные методы; 3. изучение их опыта; 4. проектирование изменений; 5. реализация изменений.

Современный бенчмаркинг – это прежде всего исследовательская процедура, предполагающая поиск, сбор, обработку и анализ информации – внутрифирменной, о наиболее сильных конкурентах, об успешных фирмах других отраслей. Бенчмаркинг можно классифицировать по следующим основным направлениям: а) общий бенчмаркинг – в качестве эталона рассматриваются успешные фирмы других отраслей; б) бенчмаркинг конкурентоспособности – анализируется деятельность лучших фирм своей отрасли; в) функциональный бенчмаркинг – сравнивается одна и та же функция управления (маркетинг, финансы, персонал и т.д.) на различных предприятиях; г) внутрифирменный бенчмаркинг – анализируется работа различных подразделений одной и той же фирмы. К внутреннему бенчмаркингу часто прибегают международные компании. Они переносят опыт с одних региональных рынков на другие, если они сходны с точки зрения потребляемых товаров, размеров территории. Источником информации об образцовых фирмах могут быть печатные издания, люди, поработавшие в других успешных фирмах, участники выставок, семинаров и т.д.

Информация о деятельности лучших фирм накапливается, анализируется: определяются факторы, которые привели партнера по бенчмаркингу к успеху. Сравнительный анализ товара предполагает его структурирование по наиболее важным для потребителей характеристикам. Эксперты могут использовать и балльные оценки, на основе которых рассчитывается интегральный показатель качества товара. При выборе эталонного образа рассматривают отношения значений характеристик своего товара к характеристикам товара-эталона. В бенчмаркинге важны не только интегральные показатели конкурентоспособности, но и индивидуальные оценки каждой характеристики, имеющей значение для потребителя. Самое главное в этом процессе – установить причину превосходства эталонной характеристики, стоящих за ней технологий, используемого сырья, затрат и т.д. Товар как инструмент маркетинга – понятие многокомпонентное. Объектами сравнительного анализа товара, помимо характеристик, являются его упаковка, марка, сервис, инструкции по эксплуатации. По каждому из указанных направлений можно добиться определенного конкурентного преимущества. Ключевыми факторами успеха, кроме товара, могут быть и другие инструменты маркетинга: цена, коммуникации, распределение, персонал.

При анализе цены необходимо понять, какие факторы (затраты, скидки, кредит и т.д.) стоят за её более высоким или более низким уровнем. Маркетинговые коммуникации – это способы информационного и эмоционального влияния на рынок, потребителей, потребительское поведение. Маркетинговые коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, public relations, выставки и т.д.) являются публичными мероприятиями и поэтому более доступны для сравнительного анализа.

Практика бенчмаркинга показывает, что анализ рекламных материалов конкурентов – надежный путь к усовершенствованию собственных. В качестве эталонов у нас нередко используют высокопрофессиональные западные образцы рекламных каталогов, буклетов, проспектов и т.д. Система распределения и сбыта – еще одно направление конкурентного анализа. Оценка дается службе сбыта, её организации, численности сотрудников, их профессионализму, взаимоотношениям с посредниками, управлению запасами и т.д. Современный анализ различных функций управления может осуществляться как на уровне простой констатации («лучше», «хуже», «такой же»), так и с использованием специальных методов (балльных экспертных оценок, «многоугольника» конкуренции и т.д.). Объект пристального внимания – более совершенные методы управления в области закупок, производства, финансов, персонала, сбыта, маркетинга. Все перечисленные функции управления – активные пользователи бенчмаркинга. Для предприятий наиболее привлекательным является опыт лучших западных фирм. Его «приживляемость» зависит не от менталитета, а от качества и установок менеджмента, поставленных целей, упорства и последовательности в их достижении. Лучший бенчмаркинг – с лучшими, профессиональными, ответственными сотрудниками [3].

Бенчмаркинг – это не просто копирование чужого опыта, а творческий процесс, который может привести не только к воссозданию аналогов, но и разработке образцов, их превосходящих. Начало нового тысячелетия ознаменовалось становлением нового уровня HR-бенчмаркинга – общий HR-бенчмаркинг (или бенчмаркинг HR-технологий). Этот уровень развития бенчмаркинга в сфере социально-трудовых отношений связан с постепенным осознанием отечественными предприятиями того факта, что учиться более просто у предприятий вне их отрасли, чем исследовать конкурентные преимущества у предприятий-конкурентов. Общий HR-бенчмаркинг – наиболее сложный и трудно реализуемый вид, позволяющий сравнивать бизнес-процессы по управлению конкурентоспособностью человеческими ресурсами, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям народного хозяйства. Он предполагает проведение кадрового аудита и последующее выстраивание высокоэффективных систем управления человеческими ресурсами. Актуальной задачей бенчмаркинга становится выявление лучших процессов и технологий внутри многонациональных компаний или транснациональных корпораций. Внешняя среда, в которой приходится действовать компании, в разных странах имеет существенно отличные характеристики и условия. Одинаковые бизнес-процессы осуществляются персоналом разных стран с заметной национальной спецификой, определяемой разной культурой, подготовкой, менталитетом, традициями и другими факторами. Внутри многонациональных компаний, таким образом, возникают более успешные практики, изучение, анализ и распространение которых в рамках самой компании позволяет существенно укреплять ее конкурентные преимущества.

Литература:

1. Анн, Х., Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: Учеб.для вузов. 3-е изд./ под общ.ред. Г.Л.Багиева. СПб.: Питер, 2005, 718 с.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения – http://www.marketing.spb.ru/read/m12/2.htm?printversion

3. Князев, Е.А., Евдокимова, Я.Ш. Бенчмаркинг для вузов: Учеб.-методич.пособие. М.: Университетская книга, Логос, 2006, 305 с.