Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Д.е.н., професор Стрій Л.О., магістрант Агієва І.С.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Сутність та принципи маркетингового управління

Одним з факторів, які утрудняють становлення цивілізованих економічних відносин у галузі зв’язку України є неадекватність систем управління (як галуззю в цілому, так і підприємствами) новим ринковим економічним відносинам. Підприємства зв’язку, що вже працюють на ринку, як і раніше управляються, в основному, по ієрархічноїій системі, успадкованої від адміністративно-планової економіки. Сучасні ринки повністю відкидають ієрархічні відносини. Вони складаються з партнерів, які добровільно укладають договір, що є вигідним і для виробника, і для споживача. В ієрархічних структурах керівники, щоякі знаходятьсякоштують на більше високому рівні ієрархії, змушують працівників більше низького рівня виконувати потрібні їм дії. Виникає протиріччя між вертикальноїю ієрархічноїю системиою керуправліннявання, що діє й сьогодні в підприємствах зв'язку України, і горизонтальною ієрархією ринкових відносин. Це протиріччя може бути вирішене шляхом використання при управлінні діяльністю підприємства на ринку ринкових (маркетингових) (ринкових) принципів. Слід зазначити, що в працях російських учених необхідність орієнтації економічної діяльності підприємства на маркетинг одержала свій розвиток [1-3].

Управління підприємством на принципах маркетингу може максимізувати збут виробленої продукції, забезпечити в умовах ринку не тільки виживання, але й процвітання підприємства. Однак у вітчизняній економічній науці проблема аналізу маркетингу як системи управління практично не досліджена, більшість публікацій присвячена тільки аналізу проблем управління маркетингом. Разом з тим, закордонні розробки не завжди прийнятні для наших умов. Метою даного докладу є виклад матеріалів досліджень авторів по проблемі становлення маркетингового управління як системи, його сутності та принципів.

Маркетингове управління як система управління, заснована на практичній реалізації підприємством концепції маркетингу, стало почало розвиватися в останні десятиліття. Початкова орієнтація маркетингу на удосконалення виробництва, удосконалення вироблених товарів і на інтенсифікацію збуту практично не вимагала його втручання в управління підприємством. З впровадженням у практику концепції маркетингового підходу стало ясно, що підприємство може тільки тоді досягти довгострокового успіху, коли вся його діяльність, зусилля кожного його робітника будуть спрямовані на задоволення потреб цільових клієнтів. Виник інтегрований маркетинг як система практичної діяльності з управління дослідженнями і розробками, створення нової продукції, виробництвом високоякісних і надійних товарів вищої цінності, товарорухом і збутом з метою досягнення максимального рівня задоволення потреб споживачів. Інтегрований маркетинг розвивався в двох напрямках: на рівні управління тільки маркетинговою діяльністю підприємства і на рівні узгодження роботи всіх відділів підприємства з метою кращого задоволення запитів його клієнтів. Подальший його розвиток виявив необхідність створення нової системи управління підприємством, що може, органічно поєднуючи дві концепції управління - менеджмент і маркетинг, узгодити задачі в сфері маркетингу із загальними задачами управління підприємством.

На початку створення маркетингового управління (маркетинг менеджмент) як науки знаходиться професор Північно-західного університету США Філіп Котлер - один з головних спеціалістів в галузі маркетингу у світі [54].

Термін "marketing management" тривалий час перекладався на російську мову як "управління маркетингом". Це було виправдано, тому що дійсно розглядалися тільки проблеми управління системою маркетингу підприємства.

ВВ даний час маркетинг менеджмент - це управлінська діяльність, пов'язана зі здійсненням планування, організації, координації, контролю, аудита і стимулювання заходів щодо інтенсифікації процесу формування і відтворення попиту на товари і послуги, і на цій основі збільшення прибутків підприємства.

Маркетинг менеджмент виступає філософією і засобом інтенсифікації маркетингової діяльності підприємства, основною ціллю якої є не просто збут і стимулювання продажу, а управління попитом, тобто забезпечення такого рівня, а також часу і характеру пред'явлення попиту, за яких можливе досягнення цілей, які стоять перед підприємством, а також створення і стимулювання нових потреб покупців. Маркетинг менеджмент як функція підприємницької діяльності виконує роль регулятора причинно-наслідкових зв'язків між попитом і пропозицією на основі безперервного відстеження поведінки споживачів і механізму адаптації підприємства до постійно мінливої економічної кон'юнктури ринку.

Маркетинг менеджмент формує комплекс довгострокових і короткострокових управлінських впливів (рішень) на всі підрозділи й особи, які взаємодіють у сфері маркетингу.

З огляду на вище сказане, можна запропонувати таке авторське визначення поняття "маркетингове управління":

Маркетингове управління - це цілісний комплекс організаційно-економічних, інформаційних і виробничих заходів (програм), які направлені на досягнення поставлених перед підприємством ринкових цілей шляхом застосування маркетингових принципів в усіх ланках підприємства для забезпечення своїм клієнтам максимальної споживчої задоволеності, збереження і поліпшення їх добробуту в тривалій перспективі з врахуванням інтересів усього суспільства способами більш ефективними, ніж це можуть зробити конкуренти.

Маркетингове управління дозволяє узгодити реалізацію всіх маркетингових заходів із загальною системою управління підприємством, що робить можливим органічне злиття маркетингу і менеджменту.

Маркетингове управління досить істотно відрізняється від традиційного як за цілями, так і за засобами їхнього досягнення. Традиційне управління спирається на дві взаємозалежні складові: на уміння керівника організовувати (здатність переконувати, цілеспрямовано домагатися виконання прийнятих рішень) і на його підприємницьку інтуїцію (здатність побачити і використати можливості, які відкриваються, передбачати тенденції розвитку). Маркетингове управління, виникнувши вже в досить досконалій економічній системі, не заперечуючи досягнутого, додало до зазначених двох компонентів третій, який став основним, - – опора на інформацію. Маркетингове управління припускає здійснення розробки, прийняття і реалізацію рішень на базі всебічних безперервних досліджень. Маркетингова інформація, отримана у ході досліджень, дозволяє виробити найефективніші управлінські рішення, що адекватні реальній ринковій ситуації і найбільш повно відповідають можливостям підприємства.

Принципи маркетингу відбивають його сутність, випливають із його сучасної концепції і визначають шляхи ефективного досягнення поставлених цілей підприємства. ЗвичайноМожливо формулюформулюватиють такінаступні основні принципи сучасного маркетингового управління.

1. Націлювати управління на досягнення конкретного кінцевого результату відповідно до глобальної цілі підприємства.

2Пропонувати споживачу не товари і послуги, а рішення його проблем. Застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів і послуг до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього ринок шляхом охоплення маркетингом усіх ланок у ланцюзі просування товарів і послуг до споживача.

3. Концентрувати дослідницькі, виробничі і збутові зусилля підприємства (процеси створення, виробництва і збуту товарів та послуг) на вирішальних напрямках, які забезпечують досягнення кінцевого результату.

Використовувати комплексний підхід до виробництва продукції, заснований на точному знанні ринкової ситуації, потреб покупців і реальних можливостей підприємства.

Спрямовувати маркетинг на досягнення не моментального, а довгострокового результату, що вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі цих результатів товарів ринкової новизни, реалізація яких може забезпечити підприємству високо прибуткову господарську діяльність.

Забезпечувати єдність стратегії і тактики, активність, наступальність, енергійність для забезпечення швидкої й ефективної адаптації до зміни умов комерційної діяльності, вимог ринку при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб клієнтів.

Притримуватися взаємодії і координації планів із метою урахування й узгодження інтересів всіх учасників ланцюжка створення товарів і послуг.

Практична реалізація принципів сучасного маркетингу буде ефективною за умови об'єднання підприємницької, виробничої, господарської і збутової діяльності. Це можливо при цільовій орієнтації і комплексності всіх маркетингових дій.

Таким чином, маркетингове управління -– це цілісний комплекс організаційно-економічних, інформаційних і виробничих заходів (програм), спрямованих на досягнення поставлених перед підприємством ринкових цілей шляхом використання принципів сучасної маркетингової концепції в усіх ланках підприємства. Маркетингове управління дозволяє узгодити реалізацію всіх маркетингових заходів із загальною системою управління підприємством, воно відповідає насущним задачам менеджменту, що робить можливим органічне злиття і маркетингу, і менеджменту. Маркетингове управління може забезпечити в умовах ринку ефективну економічну діяльність підприємства

Список лЛітературиа

1.0.

1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 528 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд. – М.: Экономика, 2001. – 718 с.

3. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: Практика крупнейших компаний. – М.: Экономика, 2001. – 422 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.