Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Д.е.н., доцент Тараненко І.В.

Косачова А.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

РОЛЬ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

В умовах сьогодення становлення ринкових відносин, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростання ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу.

Формування асортименту становить основу товарної політики підприємства. Товарний асортимент має економічне та соціальне значення. Економічна важливість полягає в тому, що вміле управління асортиментом товарів дозволить підприємству вижити в умовах жорсткої конкуренції і стати успішним. З соціального боку, управління асортиментом виховує у споживачів смаки, формує потреби, і навпаки, смаки та потреби споживачів дуже впливають на товарну політику підприємства.

Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб виробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців. Формування товарного асортименту – одне з найголовніших напрямків діяльності маркетингу кожного підприємства. Особливо, цей напрям набуває особливого значення в нинішніх умовах переходу до ринкової економіки, коли до товару з боку споживача висуваються підвищені вимоги щодо якості та асортименту, і від ефективності роботи підприємства з товарним асортиментом залежать його економічні показники і ринкова частка. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, володіє методами її реалізації і може максимально ефективно нею керувати.

На сучасному етапі розвитку в умовах адаптації підприємств до кризових умов прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюються, що обумовлено рядом проблем. До таких проблем відносяться: нестабільність законодавства, низька платоспроможність населення, слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг, насичення внутрішнього ринку імпортними товарами, недосконалість системи сертифікації товарів, наявність товарів-підробок низької якості, відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів, недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою, відсутність комплексного та стратегічного підходів до управління товарною політикою, наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою, відсутність висококваліфікованих спеціалістів.

Данні проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування товарної політики підприємств.

По-перше, товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату; по-друге, у якості об’єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торговельна марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку. Слід відмітити, що товарний клімат підприємства, в свою чергу, впливає на його товарний потенціал. Товарний потенціал – це сукупність ресурсних, маркетингових та управлінських факторів внутрішнього середовища підприємства, які забезпечують його готовність і здатність до формування та реалізації товарної політики.

Підприємствам необхідно вдосконалювати товарну політику з метою забезпечення стабільності та подальшого розвитку, отримання прибутку, залучення нових клієнтів. Для стабільного розвитку підприємства необхідно постійно вдосконалювати товар відповідно до вимог ринку, забезпечувати його конкурентоспроможність, розширювати ринки збуту.

Отже, основне завдання служби маркетингу при формуванні товарного асортименту полягає у підготовці відповідної вимогам ринку специфікації на виріб (нове і змінюване), передачі її проектному (конструкторському) відділу, Відстеження результатів випробувань дослідних зразків з внесенням необхідних коректив, що забезпечують доведення споживчих властивостей товару до вимог ринку. Правильна послідовність дій і виконання всіх функцій сприятиме вдосконаленню товарної політики підприємства та підвищенню його конкурентоспроможності на ринку. Підприємству, для того, щоб залишатися лідером за всіма категоріями товарів, треба постійно працювати над асортиментом, постійно відстежувати новинки на ринку, проводити аналіз споживачів, виявляти їх уподобання, удосконалювати вже існуючу продукцію і проводити якісну політику просування. Якщо асортимент «застаріє», або не буде відповідати вимогам сьогодення (вимог інколи буває надто багато), це може негативно вплинути на діяльність підприємства взагалі. Розробка та впровадження механізму формування перспективного товарного асортименту повинно запобігти виникненню всіх тих негативних тенденцій та процесів, які можливі у випадку ігнорування цього аспекту діяльності підприємства.

Підприємство постійно повинно здійснювати прогнозування зміни ситуації на ринку, враховувати можливість появи нових товарів або нових технологій, поведінку споживачів тощо. Для цього необхідно періодично проводити маркетингові дослідження, причому не обмежуватися ринком, на якому функціонує підприємство, а шукати виходи на нові ринки.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Петруня Ю. Є. Маркетинг: навч. посiб. – К.: Знання, 2007. – 301 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: пiдручник. – К: Лiбра, 2010. – 458 с.