Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., доцент Тараненко І.В., Лепешенкова А.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

РЕКЛАМА В СИСТЕМІ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА І ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ

Нестабільний економічний стан, посилення конкуренції, швидкі зміни в соціальній та політичній сферах України обумовлюють необхідність підприємств ґрунтовно підходити до застосування кожного інструменту системи маркетингових комунікацій, зокрема – реклами.

Закон України «Про рекламу» (Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1996, N 39, ст. 181) визначає рекламу як інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Отже, відповідно до вітчизняного законодавства, реклама – це лише інформація певного призначення. Це визначення є в цілому вірним, але у час прискорення змін вектору розвитку країни рекламу необхідно розглядати як системний елемент комунікаційної діяльності підприємства.

Характерною рисою сучасної реклами є отримання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних підприємств. Суть нової ролі реклами полягає в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку. Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити про певні недоліки даної складової системи маркетингових комунікацій.

Рекламі притаманні наступні характеристики [1]:

- експресивний характер, можливість ефективно уявити товар, саму фірму;

- масове охоплення аудиторії;

- можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння і переконання;

- суспільний характер;

- спроможність вести тільки монолог зі споживачем;

- потреба у великих асигнуваннях.

Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій на ринку споживчих товарів B2C, як правило, є основним предметом уваги [1].

Відповідно до підходу низки дослідників [2], реклама належить до комунікаційних комплексів двох типів – комерційного та корпоративного. Комерційна комунікація включає в себе рекламу товарів і послуг, просування товару, прямий маркетинг, виставки та ярмарки. Корпоративна комунікація містить рекламу підприємства незалежно від типу організації, PR (Public Relations), спонсорство та меценатство.

Опанування прийомами вдосконалення як комерційної комунікації, так ї корпоративної – одна з основних задач, що постає перед керівництвом компанії. Адже швидка зміна зовнішних факторів вимагає від підприємства адаптації до стану бізнес середовища та постійної самоактуалізації. Щодо шляхів вдосконалення реклами, можна назвати основні.

1. Наголошення на відмінностях від конкурентів. Потенційний клієнт в більшості випадків порівнює певну пропозицію з пропозицією конкурентів, беручи до уваги цінові та нецінові складові.

2. В рекламному зверненні, в першу чергу, мають бути відчутні вигоди пропозиції, її цінність для клієнта. Суть споживацької цінності має бути оформлена і подана коротко та зрозуміло, тому що потенційний споживач робить висновки про цінність рекламного тексту за 5 - 7 секунд. За цей час його очі аналізують текст, виділяють ключові моменти, а підсвідомість приймає рішення, читати далі чи ні.

3. Перевірка відповідності тексту реклами характеру носія реклами. Наприклад, перевірка для спеціалізованих або професійних видань відповідності тексту профілю видання.

4. Порівняння з попереднім періодом рекламної кампанії підприємства. Складання рейтингу за обсягом і значущістю реклами для найближчих конкурентів і для групи лідерів по галузі. Вибір обсягу своєї реклами.

5. Регулярний замір ефективності каналу рекламної комунікації.

У системі просування розрізняють два типи каналів рекламної комунікації. Перший – це канали особистої рекламної комунікації. До них відносяться: особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дають можливість особистого звернення, наприклад, керівника компанії до великої аудиторії споживачів. Канал такого типу має значення при застосуванні до категорій дорогих (в т.ч. статусних, престижних) товарів і в ситуації підвищеного ризику. Другий тип – канали неособистої рекламної комунікації. Це – засоби поширення інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на масову аудиторію, а другі – на спеціалізовані аудиторії.

Обрання певних методів вдосконалення реклами та підвищення її ефективності залежить від бюджету маркетингу та поточних потреб підприємства. Але всі вони спрямовані на кінцеву ціль – ефективне інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання збуту і в кінцевому разі – збільшення обсягів продажу.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

2. Джефкінс Ф. Реклама: пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. – К.: Знання; КОО, 2001. – 456 с.