Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент кафедри маркетингу Зав’ялова М.В.

Криворізький економічний інститут

Магістрант спеціальності «Маркетинг» Смірнова О.В.

Криворізький економічний інститут

Управління товарним портфелем підприємства (на прикладі ТОВ «Гірничотранспортна компанія»)

Сьогодні виробничо-комерційна діяльність підприємств передусім залежить від налагодженості маркетингової товарної політики. Саме товари, їх виробництво та реалізація забезпечують підприємству конкурентоспроможність на ринку, прибутковість та рентабельність виробництва. Тому головною умовою прогресивного виробництва є розроблення оптимального товарного портфелю підприємства. Але в даний час існує певна невизначеність щодо змісту понять «товарний портфель», «товарний асортимент» та «товарна номенклатура», тому існує необхідність дослідження даної проблеми.

Проблемам управління товарним портфелем підприємства, визначенню категорій портфельної стратегії присвячені роботи таких закордонних та вітчизняних учених, як О.С. Віханський, В.А. Кищун, П. Еванс, Н.С. Іващенко, С.С. Гаркавенко, С.М. Ілляшенко, І. Ансофф, В.Я. Кардаш, А.В. Сілаков, С.М. Контурова, В.П. Пилипчук, С.Р. Чуровський, Б. Берман, І.В. Корнеєва, та інших.

Так, Віханський О.С. розглядає товарний портфель як сукупність окремих груп товарів (бізнесів) у так званих стратегічних одиницях бізнесу [1].

Кардаш В.Я. зазначає, що питання аналізу господарського портфеля напрямків діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку є одними із головних складових стратегічного маркетингу. За допомогою управління продуктового портфеля оцінюються ринкові стратегічні позиції продукції, виробництво і реалізація якої вже здійснюється. З його поглядів товарний портфель – це сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою [2].

Гаркавенко С.С. зазначає, що товарний портфель – це сукупність усіх асортиментних та номенклатурних груп товарів, пропонованих конкретною фірмою [3].

В.П. Пилипчук наводить таке визначення: «Товарний портфель - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозділів, марок, моделей) продукції , яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на тривалу перспективу [4].

На думку Іващенка Н.С. та Сілакова А.В., товарний портфель являє собою асортимент продукції, що випускається в рамках технологічно відокремленої стратегічної бізнес-одиниці [5].

Використання категорії «товарний портфель» поряд з традиційними поняттями «товарний асортимент і номенклатура товарів» цілком виправдано, оскільки лише підкреслює маркетингове розуміння процесу його формування як такого, який орієнтований на досягнення встановлених цілей, на максимізацію результативності та ефективності при зменшенні ризику, а також на найбільш повне задоволення різноманітних запитів споживачів.

ТОВ «Гірничотранспортна компанія» - промислове підприємство, яке займається виготовленням та реалізацією вагонів: вагонів-платформ моделі 12-288, вагонів-хоперів моделей 20-8015 та 20-8015-01, вагонів-самоскидів моделей ВС-66, 2ВС-90 та 2ВС-105. Окрім виробництва вагонів підприємство надає сервісні послуги клієнтам: передпродажний сервіс (демонстрація товару, перевірка товару, удосконалення товару за потребою клієнта, упаковка товару), післяпродажний сервіс (гарантійне обслуговування, післягарантійне обслуговування), послуги з ремонту (укріплення каркасу вагонів, заміна деталей, капітальний ремонт вагонів), послуги з переобладнання вагонів, фарбування вагонів.

Основою товарної політики ТОВ «Гірничотранспортна компанія» є товарний портфель, який складається з двох асортиментних груп: вагони та сервісні послуги.

Перш ніж оптимізувати товарний портфель, треба знайти його вузькі місця. Для цього використаємо портфельну матрицю БКГ-аналізу для товарного асортименту продукції підприємства (табл.1.1).

Таблиця 1.1 – Характеристика товарного асортименту в 2014 році

Назва групи	Обсяг продажу ТОВ «Гірничотран-спортна компанія»	Обсяг продажу ПАТ «Стаханівський вагонобудівний завод»	Темп росту галузі / ринку	Частка ринку ТОВ «Гірничо-транспортна компанія»	Частка ринку ПАТ «Стаханів-ський вагонобу-дівний завод»	Відносна доля ринку
думпкар моделі ВС-66	27469,0 тис. грн.	47992,0 тис. грн.	13,6%	13,61%	11,58%	1,18
думпкар моделі 2ВС-90	52064,0 тис. грн.	14973,0 тис. грн.	19,3%	25,8%	3,6%	7,17
думпкар моделі 2ВС-105	38450,0 тис. грн.	120697,0 тис. грн.	21,7%	19,05%	29,12%	0,65
вагон-хопер моделі 20-8015	37648,0 тис. грн.	35310,0 тис. грн.	18,5%	18,65%	8,52%	2,19
вагон-хопер моделі 20-8015-01	32166,0 тис. грн.	61032,0 тис. грн.	22,9%	15,94%	14,72%	1,08
вагон-платформа моделі 12-288	14032,0 тис. грн.	34506,0 тис. грн.	4%	6,95%	8,32%	0,84
Разом	201829,0	414510,0

Матриця БКГ-аналізу продукції ТОВ «ГТК» зображена на рис. 1.1.

		Назва групи	Об’єм продажу	Назва групи	Об’єм продажу
		Важкі діти		Зірки
Темп росту галузі	Високий (більше 15%)	думпкар моделі 2ВС-105	38450,0 тис. грн.	думпкар моделі 2ВС-90	52064,0 тис. грн.
				вагон-хопер моделі 20-8015	37648,0 тис. грн.
				вагон-хопер моделі 20-8015-01	32166,0 тис. грн.
	Низький (менше 15%)	Собаки		Дійні корови
		вагон-платформа моделі 12-288	14032,0 тис. грн.	думпкар моделі ВС-66	27469,0 тис. грн.
		Низька (менша 1)		Висока (більша 1)
		Відносна доля ринку

Рис. 1.1 - Матриця BCG товарного асортименту групи вагонобудування ТОВ «Гірничотранспортна компанія» у 2014 році

Оскільки прослідковується невелика ефективність та низький попит на вагони-платформи моделі 12-288, доцільно замінити даний вид вагонів на вагони-хопери, які користуються попитом у Китаї, де ширина залізничної колії 1435 мм. При виготовленні та експорті пробної партії з 7 вагонів-хоперів ТОВ «Гірничотранспортна компанія» отримає виторг у розмірі 5,56 млн. грн., а за рахунок інших витрат підприємство отримає чистий прибуток у розмірі 556000,0 грн. Очікується, що модифікований вагон-хопер в майбутньому займе у матриці БКГ-аналізу категорію «Зірки».

Припустимо, що при виведенні на ринок Китаю модифікованих вагонів-хоперів необхідні капітальні інвестиції у розмірі 450000,0 грн. на період 5 років при дисконтній ставці 15%. Прибуток за 5 років експлуатації складає: 1-й рік - 547000,0 грн; 2-й рік - 693600,0; 3-й рік - 741440,0; 4-й рік - 773450,0; 5-й рік - 820460,0. Розрахунки показали, що сума грошового потоку дорівнює 332536,0 грн., це свідчить про високу собівартість виготовленої продукції, через яку обсяг доходу від реалізації та прибуток також є високим. Інвестиційний проект з виведення на ринок вагонів-хоперів для ринку Китаю окупиться менше ніж за рік.

Отже, диференціюючи асортимент продукції підприємства, ми оптимізуємо товарний портфель ТОВ «ГТК».

Таким чином, головною метою управління товарним портфелем підприємства є досягнення його збалансованості за критерієм ефективності, забезпечення підприємства сталими позиціями на ринку. На оптимальне співвідношення товарів у товарному портфелі впливає окрім зовнішніх чинників та ринкових умов ще й персонал, який необхідно мотивувати до діяльності, організовувати його та контролювати виконання поставлених завдань. Саме завдяки цьому можна говорити про ефективне управління товарним портфелем на підприємстві.

Список літератури:

1. Віханський О.С. Стратегічне управління: Посібник. – 2-ге видання, перероб. і доп. – М.: Гардаріка, 1998. – 296 с.

2. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика [Текст] : підручник / Київський національний економічний ун-т. – К. : КНЕУ, 2001. – 239с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підруч. [для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.] / С.С. Гаркавенко. – [6-е вид., допов.]. – К.: Лібра, 2008. – 720 с.

4. Сілаков А.В. Вибір структури товарного портфеля підприємства на основі аналізу його збалансованості / А.В. Сілаков, Н.С. Іващенко. – Маркетинг в Росії та за кордоном. – 2004. - №6 – 59 с.

5. Бутенко Н. В. Маркетинг: Підручник / Н.В. Бутенко. - К.: Атіка, 2006. - 300 с.