Экономічні
науки/6. Маркетинг і менеджмент
Лавріненко Д.М.
Желізняк А.В.
Донецький національний університет економіки і торгівлі
імені Михайла Туган-Барановського
«ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ І РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
НА ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ»
На підприємстві
розробка маркетингової стратегії дуже важлива.
За допомогою маркетингової стратегії можна контролювати попит на
продукцію, підвищувати його, спостерігати яку долю ринку займає продукція, яку
виробляє підприємство.
Визначення сутності
маркетингової стратегії й розробка та
пропозиції її вдосконалення на туристичних підприємствах України є метою роботи.
За сучасних умов
туристичні підприємства України зацікавлені у ефективному управлінні своєю
маркетингової діяльністю, саме це і є актуальність обраної теми.
Поставленні
завдання:
- проаналізувати
ефективність застосовуваної стратегії для туристичних підприємств України;
- виявити напрями
вдосконалення маркетингової стратегії для підприємства;
Теоретичну і
методологічну базу дослідження склали праці вітчизняних і іноземних авторів,
О.С.Виханский, Пітер Дойл, Ф.Котлер,
О.Д. Андрєєва, В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва,Ф.Г.Панкратов,Т.К.Серегина,
В.Р.Веснин та публікації в періодичної преси.
Надзвичайно важливе
місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова
стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири. Однак теоретична база
маркетингової стратегії підприємства залишається нині слабкою [1]. Складність
формування стратегій за динамічного розвитку ринку стверджує, що підприємства,
за сучасних складних економічних умов, нерідко приймають недалекоглядні
стратегічні рішення замість того, щоб визначити свою місію.
По-перше, для
утримання свого ринку і освоєння нових територій туристичним підприємствам
треба користуватися чітким функціонуючим внутрішньо фірмовим механізмом (схема
1)[5].
Схема
1
Рис 1. Основні етапи функціонування
внутрішньо фірмового алгоритму
Складено автором самостійно на основі
джерел [3;5]
По-друге чітко
визначати напрямки вдосконалення маркетингової діяльності тур фірми (схема 2).
Схема 2
Схема 2. Вдосконалення управління маркетингом [3]
Також виникає необхідність постійного моніторингу
маркетингового середовища та залучення зарубіжного досвіду. Прикладом є Китай,
а саме залучення бенчмаркінгу [6].
Бенчмаркінг
допомагає відносно швидко і з меншими витратами вдосконалювати бізнес-процеси. Промисловість
Китаю вийшла в світові лідери багато в чому завдяки копіюванню світових
успішних проектів
[6].
В умовах
глобалізованого відносин українським компаніям необхідно шукати нові шляхи для
пошуку конкурентних переваг, щоб захищати свої позиції на вже зайнятих ринках і
виходити на міжнародні ринки, а стратегія бенчмаркінгу може створити сприятливі
умови для досягнення подібних цілей.
Також можна
використовувати та розвивати такі міжнародні стратегії, як глобальна стратегія
головною частки ринку. Умовою реалізації такої стратегії є вже існуюча і
зайнята досить велика частка ринку, а також високий ступінь стандартизації
товару. За рахунок такої міжнародної кооперації вдається входити на більшість
ринків, розподіляти витрати і отримувати доступ до нових технологій та досвіду
управління [5].
Стратегія глобальної
ніші практикується на підприємствах що розвиваються на ринку. Це
сконцентрована, або сфокусована, маркетингова стратегія, в рамках якої компанія
намагається догодити особливим потребам ринку, концентруючи свої зусилля в тій
вузькій сфері, в якій вона має в своєму розпорядженні перевагою відмінною
компетенції. Така стратегія підійде для нових підприємства українського ринку,
що знаходяться на шляху розвитку.
Флангова атака - застосовувана
компаніями, які або об'єктивно слабші конкурентів або просто не хочуть зайвих
витрат або мають на новому ринку негативний імідж.
Сегментована
флангова атака, в ході якої компанія входить на той сегмент ринку, який ще не
обслуговується її конкурентами. Головне для провідної флангову атаку компанії -
спрогнозувати зрушення попиту на ринку або знайти слабший попит раніше свого
сильного конкурента.
Не треба забувати
про інноваційні стратегії (innovation strategy), як це видно із самої назви, вони
мають у своїй основі експлуатацію конкурентної переваги міжнародної, або
інтернаціоналізуються, компанії, що базується на принципово новій технології,
товар або їх комбінації [3].
Інноваційні
стратегії дуже важливі для молодих і малих компаній, що спеціалізуються в
області високих технологій, і вимагають подальшого пильного вивчення.
Як можна вже було
помітити, подання класифікацій міжнародних маркетингових стратегій дає поживу
для роздумів і в той же час показує, що кожна класифікація дієва і має шанс
розвиватися на українському ринку.
Сучасні методи
управління туристичним підприємством, а також досить жорсткі умови
підприємництва створюють необхідність застосування нових комплексних підходів
до управління туристичною фірмою, які називаються антикризової маркетингової
стратегією розвитку або планування (схема 3) [1].
Схема
3
Схема 3. Антикризові заходи, що проводяться на
туристичному підприємстві
Антикризова
маркетингова стратегія - планування виступає, як сукупність рішень і дій,
вжитих керівництвом компанії, що забезпечують розробку конкретних стратегій для
впровадження на цільовий ринок, практична реалізація яких забезпечує можливість
досягнень, поставлених цілей [5].
Ніколи не потрібно
забувати яку позицію на ринку послуг займає певна фірма. Тому що, для кожного
окремого типу рекомендовані відмінні маркетингові стратегії, які забезпечують
конкурентні переваги
(таблиця 1)[6].
Таблиця 1
Рекомендовані маркетингові стратегії, які забезпечують
конкурентні переваги[3]
|
Позиція
на ринку |
Стратегія
попередження |
Стратегія
реагування |
|
Лідер
ринку |
«Захоплення
ринку» (розширення ринку) «Захист
ринку» (збільшення ролі ринку) |
«Стратегія
перехоплення» (передбачення дій конкурентів) «Стратегія
блокування» (оборона сильної ринкової позиції) |
|
Претендент
на лідерство |
«Фронтальна
атака» «Флангова
атака» «Атака
з метою захоплення» |
«Проходження
за лідером» «Обхідний
маневр» |
|
Підприємство-послідовник |
«Зосередження
зусиль на вигідних участках» «Обхід
конкурентів» |
«Стратегія
статус-кво |
|
«Стратегія
компіляції» «Стратегія
імітації» «Стратегія
адаптації» |
Підводячи підсумок,
можна відзначити що, система стратегій маркетингу повинна будуватися виходячи з
основних напрямів: стратегії по товару, розподілу, ціноутворення, просуванню на
ринок і кадрові стратегії. Основним чинником підвищення конкурентного рівня
підприємства є, визначення переваг і формування конкурентного маркетингової
стратегії туристичного підприємства [2].
Вибір і правильне
використання запропонованих конкурентних стратегій і маркетингових стратегій,
дозволить підприємству зміцнити конкурентну позицію на внутрішній і міжнародній
арені, проводити своєчасну і точну діагностику основних конкурентних сил, протистояти
негативному впливу цих сил, впливають на ринок, проводити ефективну
маркетингову конкурентну політику, і як наслідок, забезпечити довгострокові
конкурентні переваги підприємства.
ЛІТЕРАТУРА:
1. Ассель Г.
Маркетинг: принципи та стратегія. - М.: ИНФРА, 1999. - 804 с .
2. Журнал
«Маркетингові дослідження в Україні », - №3 (2), червень 2005.
3. Завьялов П.С.
Маркетинг у схемах, рисунках, таблицях. -Москва.: ИНФРА-М, 2001.- 496 с.
4. Карпушенко,
П. Б. Маркетинговая деятельность компаний в условиях
кризисных ситуаций : автореф. дис. канд. екон. наук: 08.00.05
5. Котлер Ф. Основи
маркетингу: Пер. с англ. - М.: «Бізнес книга», 1995. - 702с.
6. Крестов Н.Н.
Організація маркетингу на підприємстві : практ. посіб.-Москва: Юрист, 2001, 96с