Лояльность клиентов как зеркало компании.

Балабаева А.К. – магистр психологии

Потребительская лояльность – одна из самых интереснейших и малоизученных проблем. Потребительское «малопредсказуемое» поведение, с уверенностью можно сравнить только с неустойчивой погодой, но изучать его и научиться формировать однозначно следует.

Прежде всего необходимо ответить на вопрос: что такое лояльность клиентов?

Лояльность клиентов – это преданность компании, выражающаяся в готовности приобретать продукт/услугу и рекомендовать компанию окружающим.

Существует и деление на ложную и истинную лояльность, кроме того, лояльность клиентов подразделяют на явную и скрытую. Таким образом, обобщив и дополнив несколько подходов к понятию лояльности клиентов.

Рациональная лояльность

1. Лояльность на основе оценки затрачиваемого времени.

Потребитель обладающий данной лояльностью, будет оценивать время, необходимое на выбор и покупку интересующих его в данный момент товаров и услуг. Например, покупатель в продуктовом магазине скорее приобретает соевый соус, который он уже пробовал не раз, тот соус, в котором он уверен, потому что в таком случае ему не придётся:

- вникать в состав продукта;

- изучать рекомендации по его применению и хранению;

-прилагать усилия для того, чтобы представить, подойдет ли он к тем блюдам, в которых его планирует использовать клиент.

2. Лояльность на основе оценки альтернативных вариантов товара по ключевым характеристикам.

В данном случае лояльность покупателя базируется на его убежденности в том, что выбранный товар/компания является наилучшим из рассмотренных им вариантов. В качестве ключевых характеристик, по которым потребитель сравнивает товары/фирмы, могут выступать, например:

- соотношение цена/качество товара;

- соотношение внешний вид/качество/цена/послепродажное обслуживание;

- страна производства и т.д.;

- срок службы товара.

3. Лояльность на основе оценки риска.

Потребитель может быть лоялен из-за убеждения, что пользуясь проверенными товарами/обращаясь к известной ему фирме, он минимизирует риск. В данном случае можно выделить следующие виды риска, которые пытается свести к нулю покупатель:

- риск получения товара, не соответствующего полностью запросам (данного клиента);

- риск получения ненадлежащего обслуживания (до и после продажи);

- риск получения неполной/недостоверной информации о продукте/компании;

В зависимости от категории товаров и характера потребителя его лояльность может базироваться на одном или нескольких из этих видов риска.

Эмоциональная лояльность.

1. Лояльность на основе обстоятельств, предшествующих покупке.

Существует множество факторов, влияющих на покупательское поведение. Данные обстоятельства могут быть систематическими, напрямую связанными с действиями фирмы или нет. Данная оставляющая лояльности является наиболее широкой и неоднородной, поскольку факторов, влияющих на наши предпочтения, может быть много. В качестве примеров обстоятельств, влияющих на ниши предпочтения, может быть много. В качестве примеров обстоятельств, оказывающих влияние на формирование лояльности можно привести следующие:

- комфортная обстановка в точках продаж;

- высокий уровень обслуживания, приветливость персонала;

- наличие специальных предложений для клиентов;

- получение позитивной информации о компании/продукте.

2. Лояльность на основе личного отношения, восприятие товара/компании.

Данная составляющая эмоциональной лояльности клиентов является, наиболее неоднозначной, сложной для изучения. На развитие такой лояльности могут положительно повлиять, например, такие факторы, как:

- наличие доверия к компании и её товарам;

- восприятие компании как дружественной системы;

- получение позитивных эмоций от общения с представителями данной фирмы;

- отождествление себя с продуктом/компанией (речь идет об отождествлении со стороны клиента) и др.

3. Лояльность на основе социального влияния.

Нередко окружение явно или скрыто влияет на наш выбор тех или иных товаров и услуг. Такое воздействие может выражаться в форме:

- участие в процессе покупки;

- подача примера, советов;

- психологического давления;

- социального давления и др.

Безусловно, характеристики потребителя будут сказываться на степени подверженности такому влиянию, однако в большинстве случаев люди стараются соответствовать тому социальному кругу, к которому они себя причисляют, это даёт толчок развитию лояльности на основе социального влияния.

В действительности лояльные потребители демонстрируют лишь часть эмоциональной и рациональной сферы. При этом следует отметить, что не следует противопоставлять эти две части лояльности, они имеют не только различия, но и сходства. Долгосрочная потребительская лояльность опирается, в большинстве случаев, на обе составляющие, но в разных пропорциях [5].

Распаковывая мозаику лояльности, из всех клиентов компании можно выделить четыре категории:

- непосредственной лояльные клиенты, намеренны в будущем пользоваться и рекомендовать продукты/услуги компании;

- клиенты планирующие пользоваться, но не стремящиеся рекомендовать окружающим продукты/услуги компании;

- клиенты, не намеренные в будущем рекомендовать продукты/услуги, но готовые рекомендовать своему окружению;

- клиенты, не намеренные ни приобретать, ни рекомендовать продукт/услугу компании.

Вероятность дальнейшего сотрудничества и рекомендации компании/услуг клиентами своему окружению будет зависеть прямо или обратно линейно от связи со следующими условиями:

- внешний вид сотрудников компании;

- оперативность реагирования сотрудников на обращение клиентов;

- вежливость и доброжелательность сотрудников компании;

- территориальное расположение компании;

- качество предоставляемой продукции/услуги;

- ценовое предложение продукции/услуги;

- престиж компании.

Все семь перечисленных факторов дают возможность определить «систему ценностей клиентов», а также будут сигнализировать управленцам компании, какой фактор сейчас тормозит прирост клиентов и соответственно прибыли компании, а какой фактор непосредственно удерживает и привлекает клиентов.

Формирование клиентской лояльности является непрерывным процессом, который можно условно разделить на несколько стадий или уровней. От формальной лояльности до статуса приверженца компании.

Особое значение имеет система ценностей клиента, а именно его центральное звено. Например, если клиент считает, что его устраивает компания, которая привлекательна и в тот же момент ему привычно быть клиентом этой компании. То мы можем быть уверены, что клиент не планирует менять свои потребительские пристрастия.

Понимание природы удовлетворённостью полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Очевиден лишь факт, что удовлетворённость является важнейшим компонентом в понимании отношений между потребителем и компанией либо брендом. Существует несколько видов потребительской лояльности, причин по которым осуществляется выбор компании:

a) отсутствие альтернативных компаний;

b) рациональная лояльность – лояльность основанная на соотношении цена/качество;

c) эмоциональная лояльность – лояльность основанная на выборе привлекательного и полюбившейся компании/бренда;

d) привычная лояльность – лояльность основанная на выработанной и сформировавшейся привычке.

Лояльность безусловно многогранное и сложное понятие. Лояльность можно рассматривать с точки зрения психологических и поведенческих базовых понятий, которые исследователи считают, что следует применять при этом смешанный базовый принцип. В профессиональной литературе кроме такого разграничения лояльности по типам можно встретить разделение на рациональную и эмоциональную лояльность, при который и та и другая считаются, как правило, неполными [6].

Ведущими учёными в области изучения лояльности были разработаны несколько методов ее исследования. Все методы исследования лояльности можно условно разделить на две большие группы: эмпирические и математические методы. Следует иметь в виду, что в чистом виде эти методы представить трудно – они применяются в диалектическом единстве опытного и теоретического. Эмпирические методы исследования позволяют выявить наличие лояльности и определить её уровень, в то время, как математические методы позволяют построить кривую лояльность, выявить удовлетворённость, рассчитать чистый индекс поддержки, учесть и рассчитать влияние факторов, формирующих эту лояльность.

Ответить на вопрос вероятности взаимодействия клиентов с компанией в будущем, например можно однозначно взглянув на ответы клиентов в бланках анкетирования и рассчитав по всем известной маркетинговой формуле NPS. Создание концепции чистого индекса поддержки строилось на ответе на вопрос, как клиент оценивает свою готовность рекомендовать компанию от 0 до 10 баллов, где 0 баллов – абсолютно не готов, а 10 баллов – несомненно готов. Клиенты, поставившие 9 и 10 баллов, относятся к промоутерам, респонденты, указавшие 7 и 8 баллов, считаются нейтралами, к детекторам причисляются клиенты, к детракторам причисляются клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании от 0 до 6 баллов. В общем виде формула расчета NPS представляет собой разницу промоутеров и детракторов, деленную на число клиентов, принявших участие в опросе.

Согласно данной концепции клиенты делятся на три группы: промоутеры, нейтралы и детракторы. Первая часть является наиболее лояльными клиентами, готовыми рекомендовать данную компанию на рынке. Нейтралы, как правило, удовлетворены работой компании, но не готовы рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Последняя группа, детракторы, представляет собой клиентов, получивших отрицательный опыт общения с компанией, что ведет к негативным отзывам о ней. Как утверждают разработчики и приверженцы расчёта доли клиентов по системы NPS, чем выше доля промоутеров, тем больше значение NPS, тем больше позитивной информации о ней получает рынок. Кроме того, преобладание промоутеров способствует привлечению новых клиентов и росту прибыли.

По нашему мнению, на сегодня эта формула осталась в уже далёком XX веке. Математические методы расчёта и современные аналитические инструменты в руках ведущих бизнес консультантов, могут не только ответить на вопросы, но и дать конкретные инструменты управления лояльностью в руки руководителей, маркетологов и всех «заинтересованных» лиц. Работающие технологии могут дать вам возможность увидеть не освещённые «слепые» зоны, которые в значительной мере отвлекают ваших клиентов. Математические способы расчета, дают несомненно точные цифры, интерпретация которых даёт несомненно больше информации. На основании полученных данных стояться индексы лояльности, для расчёта которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Математическая модель измерения лояльности включает в себя набор факторов, которые определяют уровень лояльности [3].

Полученные эмпирическими методами данные, как правило построенные графики позволяют выявить общий уровень удовлетворённости клиентов, степень удовлетворённости клиента каждым из факторов. Несомненно каждый клиент индивидуален в своих требованиях, ожиданиях и по разному может формировать своё отношение в зависимости от большого количества факторов, поэтому разработанная нами модель носит объективна и носит обобщающий характер.

В 1927 г. Л.Терстоун в статье «Аттитюды могут быть измерены» изложил общие принципы отношения людей к различным социальным явлениям и создал шкалу кажущихся равными интервалов. Данную шкалу ученый применял для изучения отношения разных групп населения к церкви, как к социальному институту. Шкала Л.Терстоуна имеет широкое применение, поскольку позволяет измерить установки по отношению к любым объектам социальной действительности с учётом их изменений [1].

Еще один подход к изменению лояльности предлагает компания Bain&Company, связывая эмоции с реальным экономическим поведением. В данном случае рассматривается лояльность клиентов, однако указанная методика может быть применима к измерению лояльности сотрудников. По результатам многочисленных исследований компанией была найдена подходящая формулировка вопроса, а именно с какой вероятностью клиент «свою» компанию знакомым или друзьям [2].

Выводы, камин может гореть, но тепло от него может вырабатываться искусственно. Внешне дела могут обстоять хорошо, клиенты не проявляют недовольства, но недовольство растёт и неизвестно ожидать ли прироста дохода в скором будущем. Всего лишь несколько лет назад руководители могли думать, что вопросы связанные с лояльностью клиентов находятся у них под контролем. Но кризисная ситуация диктует иную реальную картину.

Литература:

1. Оценка лояльности (шкала Л.Терстоуна). URL:http://www.hr-portal.ru/tool/ocenka-loyalnosti-shkala-terstouna (дата обращения: 07.09.2012)

2. Чичмели И.В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score). URL: http//www.marketing.spb.ru/lib-research/segment.htm (дата обращения 07.09.2012)

3. Современные методы исследования лояльности клиентов. Папазян Ж.В. ФГБОУ ВПО «Санкт-петербургский Экономический уничерситет», г.Санкт-Петербург

4. Лояльность к компании как интсрумент управления мотивацией персонала М.М.Лобачева. Известие Саратовский государственный университет. Нов.сер.2012. Т.12.Сер.Социология.Политология,вып.4

5. Лояльность клиентов и ее роль в условиях высокой конкуренции. К.В. Кириллова, аспирант, кафедра экономики и предпринимательства, Нижегородский интститу менеджмента и бизнеса, г.Нижний Новгород, Россия. «Дискуссия» политематический журнал научных публикаций. Выпуск: №№5-6 (35-36) май-июнь 2013 (issue.phd=35) Рубрика: Экономические науки

6. Shuller,A.M Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten – Zurich: Orell Fussli Verlag AG, 2011, p.207