Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Криворучко Ольга Сергіївна

ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

Діагностика стратегічного становища господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації

У сучасних умовах господарювання, що характеризуються значним негативним впливом кризових явищ на діяльність суб’єктів господарювання, головне завдання для попередження та подолання небажаних наслідків полягає у виборі адекватних конкурентоспроможних маркетингових стратегій розвитку. Провідне місце серед функціональних стратегій підприємства належить маркетинговим бізнес-стратегіям.

Визначення становища кожного стратегічного господарського підрозділу (СГП) торговельних підприємств споживчої кооперації нами проведено за допомогою матриці БКГ та матриці Мак-Кінсі. Матриця БКГ є методом розробки стратегічних альтернатив щодо діяльності підприємства як у межах його окремих стратегічних економічних елементів, так і бізнесу в цілому. Для більш детального аналізу портфеля бізнесу підприємств застосовують метод Мак-Кінсі, в якому використовують параметри: «привабливість ринку» збуту та «конкурентоспроможність» стратегічного господарського підрозділу на ринку.

Матриця БКГ дозволяє визначити стратегічну позицію за кожним стратегічним господарським підрозділом підприємства і на основі аналізу цієї позиції обрати оптимальну стратегію дій підприємства щодо виробництва і реалізації продукції та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків між стратегічними економічними елементами.

Значним недоліком класичної матриці Бостонської консультативної групи (БКГ) є складність збору інформації для її побудови (наприклад, обсяги продажу продукції конкурентами − це, як правило, комерційна таємниця). До того ж розрахунки будуть здійснюватися у цілому по торговельним підприємствам споживчої кооперації, а не по окремому підприємству. Тому в нашому випадку оптимальним є застосування модифікованої матриці (табл. 1). Вихідною інформацією для побудови даної матриці слугували відповідні статистичні джерела [1; 2].

Таблиця 1.

Вихідна інформація для побудови модифікованої матриці БКГ

Найменування СГП	Реалізовано продукції в натуральному виразі (тис. тон)		Темп зростання виробництва продукції, %	Рентабе-льність продукції, %
	2011 рік	2012 рік
1.Консерви	4,5	5,6	123,6	10,2
2. Ковбасні вироби	3,1	3,4	109,0	5,6
3. М’ясо і м’ясопродукти	85,4	84,8	99,3	2,6
4. Рибна продукція	1,0	0,9	88,5	1,8
5. Овочі	114,0	110,9	97,3	0,6
6. Фрукти	70,5	65,8	97,0	7,3
7. Безалкогольні напої, тис. дал	745,2	681,2	91,4	2,5
8. Макаронні вироби	1,9	1,3	69,6	0,6

Результати дослідження господарського портфелю торговельних підприємств споживчої кооперації за допомогою модифікованої матриці БКГ подано на рисунку 1. В основі даної матриці лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар – «важка дитина»), ріст (товар – «зірка»), зрілість (товар − «дійна корова») і спад (товар − «собака»). Як видно, з побудованої матриці, найбільша частка СГП знаходиться на стадії виходу на ринок − група «важкі діти».

За визначеними параметрами будуємо матрицю та розміщаємо на ній СГП. Навколо кожного стратегічного господарського підрозділу проводимо коло, пропорційне за площею річному обсягу його продажу. Радіус цього кола визначаємо за формулою: R=: М, де М – обраний масштаб.

В нашому випадку обираємо наступний масштаб: в одному сантиметрі – 3 тис. тон. Тоді:

R₁ = :3 = 0,44 см; R₂ = 0,95 см; R₃ =1,73 см; R₄ = 0,06 см;

R₅ =1,9 см; R₆ = 1,5 см; R₇ = 4,9 см; R₈ = 0,22 см.

Рис. 1. Матричний аналіз господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації за методом модифікованої матриці БКГ

Визначаємо структуру господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації у розрізі стратегічних господарських підрозділів (табл. 2).

Аналізуючи дані таблиці 2 необхідно відзначити, що частка СГП «зірка» у господарському портфелі торговельних підприємств споживчої кооперації становить 7,9 %. Це позитивно впливає на розвиток підприємств в цілому, оскільки дана група займає лідируюче положення на ринку та приносить значні доходи. Необхідно зазначити, що відбулося зростання даного показника у 2012 році на 0,3 пункти, що пояснюється зростанням обсягу реалізації консервів та ковбасних виробів, які входять до групи «зірки» [1; 2].

Таблиця 2.

Структура господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації

Показники	2011 рік		2012 рік		Відхилення (+,-)
	тон	%	тон	%
Загальний обсяг реалізації, у т. ч.:	1025,6	100	953,9	100
група «Зірки»	78,1	7,6	74,8	7,9	0,3
група «Дійні корови»	-	-	-	-	-
група «Важкі діти»	947,5	92,4	879,1	92,1	-0,3
група «Собаки»	-	-	-	-	-

До таких груп, як «дійні корови» та «собаки» не увійшов жоден стратегічний господарський підрозділ торговельних підприємств споживчої кооперації.

Група «важкі діти» займає частку 92,1 % у загальному обсязі реалізації у 2012 році (відбулося зменшення даного показника на 0,3 пункти порівняно з 2011 роком). До цієї групи належать СГП «м’ясо і м’ясопродукти», «рибна продукція», «овочі», «безалкогольні напої» та «макаронні вироби». Необхідно або нарощувати маркетингові зусилля, щоб стати СГП групи «зірка», або згортати присутність даного товару на ринку споживчої продукції. Проте, для переходу в групу «зірки» торговельним підприємствам споживчої кооперації може не вистачити власних коштів, оскільки частка ринку не забезпечує відповідного рівня прибутку. Отже, можливими варіантами стратегії для СГП із групи «важкі діти» є інтенсифікація зусиль – вкладання коштів у розвиток хоча б найбільших СГП (овочі, безалкогольні напої та м’ясо і м’ясопродукти) з метою підвищення їх ринкової частки.

Оцінимо ступінь збалансованості господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації, проаналізувавши частку СГП у відповідній групі в загальному обсязі реалізації.

Господарський портфель вважається збалансований, якщо: частка СГП із групи «дійні корови» є не меншою ≥, ніж 45-50 %; частка СГП із групи «зірки» є не меншою ≥, ніж 20-30 %; частка СГП із групи «важкі діти» є не меншою ≥, ніж 15-20 %; частка СГП із групи «собаки» не перевищує ≤ 5 %.

В даному випадку частка СГП із групи «зірки» становить 7,9 %, що не відповідає вимогам 20-30 %; частка СГП із групи «важкі діти» становить 92,1 %, що є значно більшим нормативного значення 15-20 %.

Отже, можна зробити висновок, що господарський портфель торговельних підприємств споживчої кооперації є не збалансованим, отримані значення не задовольняють нормативні.

Матриця «Мак-Кінсі» відзначається більшою складністю, ніж матриця Бостонської консультативної групи. Основою матриці є два фактори − привабливість ринку і конкурентоспроможність стратегічного господарського підрозділу. Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати на всіх фазах життєвого циклу продукції за різних умов конкуренції. Для оцінки окремих СГП використовують як кількісні показники, так і суб’єктивні характеристики.

Етапи побудови матриці «Мак-Кінсі» для торговельних підприємств споживчої кооперації представимо у наступній послідовності:

− господарський портфель торговельних підприємств поділяємо на СГП;

− визначаємо показники за факторами «привабливість ринку» та «конкурентоспроможність СГП»;

− для кожного показника визначаємо коефіцієнт вагомості (в межах від 0,01 до 0,99) і ранг (від 1 до 5). Для цього застосовуємо метод експертних оцінок;

− за кожним показником розраховуємо загальну оцінку шляхом добутку коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг, загальні оцінки підсумовуємо в межах кожного фактора.

Отримані результати подано у таблицях 3 та 4 відповідно.

За результатами аналізу фактору «привабливість ринку» (табл. 3) найбільш привабливим для торговельних підприємств споживчої кооперації є ринок консервів, фруктів, овочів. Дані ринки характеризуються високим рівнем конкуренції, швидкими темпами зростання, значною рентабельністю продукції. Найменшу привабливість для торговельних підприємств споживчої кооперації має ринок макаронної та рибної продукції.

Таблиця 3.

Визначення показників фактору «привабливість ринку» торговельних підприємств споживчої кооперації

Показники	Коефіцієнт вагомості	Ранг показника для СГП								Загальна оцінка для СГП
		Ковбасні вироби	Безалкогольні напої,	Овочі	Макаронні вироби	М'ясопродукція	Фрукти	Рибна продукція	Консерви	Ковбасні вироби	Безалкогольні напої,	Овочі	Макаронні вироби	М’ясо і м’ясопродукти	Фрукти	Рибна продукція	Консерви
1. Ємність ринку	0,2	3	4	4	3	3	4	3	5	0,6	0,8	0,8	0,6	0,6	0,8	0,6	1
2. Темп росту ринку	0,2	3	4	5	3	2	4	3	4	0,6	0,8	1	0,6	0,4	0,8	0,6	0,8
3. Рентабе-льність	0,2	3	3	3	2	3	4	3	4	0,6	0,6	0,6	0,4	0,6	0,8	0,6	0,8
4. Рівень конкуренції	0,2	4	4	4	3	4	4	3	5	0,8	0,8	0,8	0,6	0,8	0,8	0,6	1
5. Наявність, доступність матеріально-технічних ресурсів	0,1	5	5	5	5	5	4	4	3	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,4	0,4	0,3
6. Державне регулювання ринку	0,1	5	2	2	2	2	2	2	2	0,5	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2	0,2
Усього	1	-	-	-	-	-	-	-	-	3,6	3,7	3,9	2,9	3,1	3,8	3	4,1

Що стосується аналізу фактору «конкурентоспроможність» (табл. 4) – лідерами є СГП овочі, ковбасні вироби, фрукти, безалкогольні напої, інші позиції характеризуються значно меншим рівнем конкурентоспроможності. Дані СГП характеризуються високою якістю продукції, насиченістю асортименту, значною ринковою часткою, помірним рівнем цін.

Рибна продукція є найменш конкурентоспроможним СГП у господарському портфелі торговельних підприємств споживчої кооперації. Проаналізований асортимент рибної продукції має лише п’ять найменувань, що обумовлює вдосконалення товарної лінійки, а також покращення каналів збуту.

Таблиця 4.

Визначення показників фактору «конкурентоспроможність» торговельних підприємств споживчої кооперації

Показники	Коефіцієнт вагомості	Ранг показника для СГП								Загальна оцінка для СГП
		Ковбасні вироби	Безалкогольні напої,	Овочі	Макаронні вироби	М’ясо і м’ясопродукти	Фрукти	Рибна продукція	Консерви	Ковбасні вироби	Безалкогольні напої,	Овочі	Макаронні вироби	М’ясо і м’ясопродукти	Фрукти	Рибна продукція	Консерви
1. Якість товару	0,2	5	5	5	5	5	5	4	5	1	1	1	1	1	1	0,8	1
2. Відносна ринкова частка	0,2	3	3	4	3	3	3	4	2	0,6	0,6	0,8	0,6	0,6	0,6	0,8	0,4
3. Насиченість асортименту	0,2	4	4	5	4	3	3	2	5	0,8	0,8	1	0,8	0,6	0,6	0,4	1
4. Ефектив-ність каналів збуту	0,1	5	4	4	4	4	4	3	3	0,5	0,4	0,4	0,4	0,4	0,4	0,3	0,3
5. Маркетингове управління	0,1	2	2	3	2	2	4	4	4	0,2	0,2	0,3	0,2	0,2	0,4	0,4	0,4
6. Рівень ціни	0,2	5	5	5	5	5	5	4	4	1	1	1	1	1	1	0,8	0,8
Усього	1	-	-	-	-	-	-	-	-	4,1	4	4,5	4	3,8	4	3,5	3,9

За результатами проведеного аналізу нами побудовано поле матриці, що розділено на 9 квадратів. По горизонтальній осі відкладені значення фактора «конкурентоспроможність СГП», по вертикальній – «привабливість ринку».

Аналіз господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації за допомогою матриці «Мак-Кінсі» наведений на рисунку 2.

Проаналізуємо отримані результати аналізу матриці «Мак-Кінсі» господарського портфелю торговельних підприємств споживчої кооперації.

Майже всі СГП торговельних підприємств споживчої кооперації розміщені у центральному квадранті і мають середню конкурентоспроможність на ринках з середньою привабливістю. Сюди відносяться «ковбасні вироби», «безалкогольні напої», «овочі», «м'ясо і м’ясопродукти», «фрукти», «рибна продукція» та «консерви».

Конкурентоспроможність СГП

Рис. 2. Аналіз господарського портфеля торговельних підприємств споживчої кооперації

Для даних СГП рекомендуємо стратегію вибіркового розвитку, яка буде зорієнтована на інвестування сегментів, де ризик низький, а рентабельність висока, спеціалізація на сегменти, що зростають, а також пошук шляхів отримання конкурентних переваг.

СГП «макаронні вироби» знаходяться у квадранті, що характеризує низьку конкурентоспроможність та привабливість ринку. Для цього СГП рекомендується стратегія «збору врожаю» − після використання останніх можливостей СГП необхідно перейти до їх ліквідації.

Таким чином, портфельний аналіз за матрицею БКГ довів, що необхідно застосовувати стратегію інтенсифікації зусиль, тобто вкладати кошти у розвиток найбільш привабливих СГП (овочі, безалкогольні напої, м'ясо і м’ясопродукти) з метою підвищення їх ринкової частки. Станом на кінець 2012 року жоден СГП господарського портфелю торговельних підприємств споживчої кооперації не має збиткового становища.

За результатами аналізу матриці «Мак-Кінсі» запропоновано застосовування стратегії вибіркового розвитку, яка буде зорієнтована на інвестування сегментів, де ризик низький, а рентабельність висока, спеціалізація на сегменти, що зростають, а також пошук шляхів отримання конкурентних переваг. Найбільша кількість СГП мають помірні конкурентні позиції на ринках збуту з середньою привабливістю.

Література:

1. Показники господарсько-фінансової діяльності підприємств і організацій Кримспоживспілки, облспоживспілок за 2011 рік / ЦССТУ. Укоопспілка. – К., 2012. – 53 с.

2. Показники господарсько-фінансової діяльності підприємств і організацій Кримспоживспілки, облспоживспілок за 2012 рік / ЦССТУ. Укоопспілка. – К., 2013. – 52 с.