Філологічні науки/ 6. Актуальні проблеми перекладу

Кравчук І. В.

Національний авіаційний університет, Україна

Проблема перекладу рекламних текстів

Реклама є двигуном ринкової економіки та соціальним механізмом, що змінює стосунки між людьми в суспільстві, їхній менталітет, а також створює новий тип відносин. Реклама має свої закони створення, механізми впливу, способи мовної організації, інтерпретації та перекладу, що орієнтовані на іншомовних споживачів рекламної продукції. Хоча рекламні тексти виконують, перш за все, апелятивну функцію, вони не становлять собою гомогенного типу текстів, тому що для вдалої передачі рекламного повідомлення індустрія реклами використовує всі текстові та мовні засоби: риторика, інтертекстуальність, просодія, метафора, каламбур тощо. У рекламі часто використовується ефект мовної гри. Передусім це стосується взаємодії між денотацією та конотаціями. Тому перекладач за допомогою своїх знань повинен з’ясувати, чи можна передати конотативні зв’язки тексту-оригіналу на мову-переклад. Якщо це неможливо, то завдання перекладача полягає в тому, щоб знайти для нових груп адресантів мовні засоби, які б найточніше відповідали планам реклами. Під час перекладу рекламних текстів важливо враховувати кілька чинників: наприклад, культурний рівень певної групи людей, вік, національність, стать, соціальне походження, освіту тощо; встановити, чи можуть бути передані конотативні зв’язки тексту-оригіналу на відповідний культурний рівень мови-перекладу. Особливо важливо перекласти використані в тексті-оригіналі риторичні та мовностилістичні засоби й при цьому зберегти зміст тексту-оригіналу. Отже, переклад рекламних текстів вимагає творчих здібностей до продукування тексту, які виходять за рамки розуміння звичайної ролі перекладача. При перекладі рекламних текстів йдеться, перш за все, про те, щоб підкреслити апелятивну функцію тексту в мові-перекладі. На першому плані постає рекламне повідомлення. Але воно не завжди доходить до реципієнта незмінним. Переклад може також змінити смисл оригіналу рекламного повідомлення, якщо інформація вихідного тексту не зовсім точно передана на мову-переклад. Якщо критерій точності перекладу відповідає ідентифікації інформації в різних мовах, то цей переклад можна назвати "неушкодженим", тобто таким, що передає інформацію однаковими мовними засобами. На відміну від переказу, переклад повинен передавати не лише те, що містить оригінал, а те, як написаний оригінал [1; 36]. На цій основі в рекламному дискурсі розрізняють прагматичний і семантичний компоненти, які перебувають в ієрархічних відносинах: основну роль у рекламі відіграє прагматичний компонент, який обумовлений логічною та емоційною аргументацією, а семантичний компонент є додатковим. Прагматичний компонент змісту визначає не лише тему повідомлення, а й комунікативну функцію кожного елемента семантичної структури [3; 123]. Це твердження є визначальним для перекладу рекламних текстів, оскільки воно вказує на можливість змін семантичного компонента за умови, що ці зміни не спричиняють змін прагматичного компонента рекламного дискурсу, тобто передбачувану в тексті логічну та емоційну аргументацію, яка при перекладі має залишатися незмінною.

Слоган в рекламі – це агресивний, але не дратівливий заклик, мета якого закликати купувати той чи інший товар. Слоган має бути коротким та влучним, швидко запам’ятовуватися та бути міцно зв’язаним із брендом, для реклами якого він власне і створений. Найважливішою задачею перекладача є збереження смислового навантаження. Для прикладу візьмемо слоган  бренду Johnnie Walker: Born 1820 – Still going Strong!”, де дослівний переклад “Народжений у 1820 і до сьогодні сильний” може здаватися безглуздим. Набагато краще звучатиме передача емоційного фону: З 1820 і до сьогодні – лідер світового ринку.

Двомовну комунікацію можна вважати успішною, якщо перекладений текст так само впливає на іноземного реципієнта, як і оригінал [2; 58]. Ієрархічний зв’язок між прагматичним і семантичним компонентами в перекладі рекламних текстів полягає в тому, що прагматичний компонент контролює комунікативну функцію всіх елементів семантичного компонента та можливість його змін. З прагматичної точки зору переклад означає встановлення зв’язків між співрозмовниками в мові-оригіналі та мові-перекладі. Іншими словами, переклад рекламних текстів ґрунтується на функціонально-прагматичній адекватності [5; 69], яка вимагає, перш за все, не повного й точного відтворення змісту та стилістичних особливостей тексту-оригіналу, а передачі основної комунікативної функції оригіналу. Перш ніж здійснювати переклад рекламних текстів, слід з’ясувати, чи варто його взагалі перекладати. Для цього необхідно відповісти на два запитання: 1) чи виконує продукт подібну функцію на новому ринку? і 2) чи викличе обраний у рекламному тексті імідж позитивні конотації у споживача рекламної продукції? Якщо на ці запитання Ви отримаєте позитивні відповіді, то для перекладу можна застосувати одну з таких стратегій [2; 141]:

1. Відсутність перекладу: якщо йдеться про рекламу продуктів, які виконують виключно апелятивну функцію, наприклад, парфуми, алкогольні напої або прикраси, то зазвичай такі рекламні тексти залишають без перекладу, тому що мета рекламного повідомлення досягається, насамперед, за рахунок фотоефектів.

2. Запозичення рекламного тексту: тут використовуються позитивні асоціації країни-виробника та її культури, тому логотипи, слогани та заголовки залишають без перекладу, хоча повідомлення в мові-перекладі може доповнюватися додатковим текстом.

3. Прямий переклад: ця стратегія використовується рідше, тому що вона менш за все враховує особливості культури мови-перекладу. Її застосовують, коли необхідно передати велику кількість інформації, наприклад, у рекламі технічної продукції.

4. Адаптація: фотоматеріал зберігається, але текст адаптують відповідно до особливостей культури мови-перекладу. Найчастіше ця стратегія використовується в туристичній рекламі.

В деяких випадках рекламний слоган залишають мовою оригіналу: Volkswagen. Das Auto, німецька вимова в україномовних споживачів асоціюється з якістю, в такому разі переклад може лише нашкодити. Трапляється й по-іншому, компанія Mitsubishi, розпочинаючи продаж позашляховика Pajero в США, була змушена змінити назву для американського ринку на Montero. Справа в тому, що в США багато іспаномовного населення, для яких Pajero(Пахеро) – образа адресована чоловікові. Чоловіки ж є цільовою аудиторією для реклами позашляховиків, тому довелося змінити назву. Це і є прикладом професіоналізму перекладача.

 Таким чином, основна мета реклами – впливати на свідомість споживача, привернути його увагу та переконати його придбати певний товар. Тому переклад рекламного тексту повинен ураховувати стратегічні рішення вихідної концепції та її потенційний результат на запланованому ринку. При перекладі рекламних текстів перш за все має зберігатися прагматична функція тексту-оригіналу. Переклад може бути успішним за умови, якщо він здійснює на реципієнта такий самий уплив, як і оригінал. Усі мовностилістичні засоби тексту оригіналу, які роблять рекламу ефективною, повинні бути передані в мові перекладу. Проте прагматика тексту-перекладу повинна обовязково збігатися з прагматикою тексту-оригіналу.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Белова А. Д. Лингвистические аспекты аргументации. – Киев: Изд-во СП "Компьютер Норд", 1997. – 300 с.

2. Львовская З. Д. Теоретические проблемы перевода. – М., 1986. – С. 132-144

3. Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика. – М., 1974. – С. 5-7

4. Федорець С. А. Феномен реклами у сучасному суспільстві // Лінгвістичні дослідження: Зб. наук. праць. Вип. 4. – Х.: ХДПУ, 2000. – С.48-52

5. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Новый свет. – 188 с.