Психология и социология/13. Современные технологии социологических опросов

Крапивенский А.С.

Волгоградский институт молодежной политики и социальной работы, Россия

Контент-анализ коммерческой рекламы: динамика векторного изменения системы ценностей как индикатор социально-экономических изменений в регионе

Информационное поле коммерческой рекламы, в силу своей специфики, охватывает весь спектр потребностей микро- и макроэкономической жизни региона (интерес к покупке автомобиля, поиску жилья, работы, инвесторов, экономических партнеров и т.д.).

Совокупность данных потребностей, согласно классификации А. Маслоу, можно условно представить в виде пирамидальной иерархической структуры (по принципу “от простого - к сложному”): физиологические, обеспечение безопасности, социальные, репутация (признание) и самоактуализация (креативное поведение).

Указанная структура основывается на принципе перерастании потребностей в более высокие формы после прохождения естественной фазы, заключающейся в удовлетворения потребностей низшего этапа по мере того, как “удовлетворенное желание перестает быть желанием” [1].

Оперируя иерархической структурой потребностей (основанной на существующей системе ценностей) и используя метод контент-анализа при работе с информационным массивом публикуемых рекламных сообщений, можно делать выводы о динамике изменений регионального социально-экономического состояния общества.

Рассмотрим теоретические аспекты этого процесса более подробно.

Система ценностей является определяющей при формировании соответствующих потребностей, так как “комплекс ценностей того или иного общества не может быть произвольным по своему содержанию. Он формируется в ходе истории таким образом, чтобы осуществляемая на его основе ценностная маркировка различных форм поведения обеспечивала самовоспроизводство общества” [2]. Данная система, также как и структура потребностей, не является гомогенной – состоит из ценностей “ядерных” (“концептуальной основы системы ценностей, необходимого условия ее формирования и функционирования; имеющих определенную культурную привязанность” [3]) и периферийных.

При этом система ценностей общества, формируя соответствующие потребности, в свою очередь, зависит не только от достаточно устойчивого совокупного регионального менталитета, подчиняющегося “общим духовным законам развития” [4], но и, в гораздо большей степени, от динамики социально-экономического состояния региона. С ухудшением данного показателя, на первый план (в количественном выражении) выходят потребности низшего уровня: физиологические и обеспечение безопасности. Напротив, при устойчиво-положительном социально-экономическом состоянии региона, доминирующими являются потребности двух самых высших уровней: в репутации (признании) и самоактуализации (креативном поведении).

Контент-анализ представляет собой “перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой” [5]. В этом смысле контент-анализ представляет собой разновидность системного анализа и “применительно к языковой материи открывает ... возможность аналогизирования, поскольку ... располагает практическими процедурами и моделями реализации диалектических законов” [6]. За основу данного вида анализа берется частотность употребления в информационном массиве той или иной характеристики (определенной языковой конструкции), интересующей исследователя. Важнейшими характеристиками самого контент-анализа, позволяющими судить о его действительной объективности, являются объем исследуемых информационных массивов и диахроничность исследования, позволяющая анализировать ситуацию в динамике: “если речь идет о частоте упоминания отдельном номере газеты, то практически никаких выводов из этого сделать нельзя. Другое дело, если отслеживать частоты на протяжении определенного отрезка времени” [7].

Применительно к рассматриваемой нами проблематике, исследовательский интерес при проведении контент-анализа представляет частотность присутствия в информационном массиве коммерческих рекламных сообщений определенной тематической характеристики – “отличительной черты, свойства, качества, присущих единице совокупности (как единице наблюдения), изучаемых статистикой” [8].

Диахронический контент-анализ в этом случае может показать, насколько часто в исследуемый период времени появляется в информационном массиве та или иная тематическая характеристика, и выявить одну из трех возможных тенденций: к увеличению частотности, понижению, устойчивому состоянию. Важно отметить, что количественные показатели частотности употребления того или иного тематического признака (тематической характеристики) не имеют самостоятельной ценности, а представляют интерес лишь при сравнении с так называемой “нормой” – научно обоснованной и ожидаемой частотой появления данного признака в рассматриваемом информационном массиве.

“Между объектами лингвистики и социологии существуют сложные отношения, включающие одновременно и подобие, и смежность. С одной стороны, общественный семиозис подобен семиозису языковому... Риторическая модель торговой рекламы — получение информации в обмен на воздействие — суть метафора самой торговли. С другой стороны, языковые явления не просто метафорическая база для создания социальных моделей, но нечто активно включенное в сам социум” [9]. Следовательно, проводя диахронический контент-анализ больших, достаточных для получения объективных данных, региональных информационных массивов коммерческих рекламных текстов на предмет количественного соотношения в них рекламных сообщений той или иной тематической направленности, можно делать выводы о динамике изменения соответствующих социально-экономических показателей региона.

На практике это может выражаться, например, в проведении исследований на предмет частотности употребления в рассматриваемом информационном массиве так называемых “рекруитерских” объявлений (свидетельствующих о соотношении спроса и предложения на региональном рынке труда). При неблагоприятной ситуации в данном сегменте экономической деятельности, объявления-предложения в количественном отношении будет значительно превосходить и объяления-спрос, и собственную количественную “норму”, определенную в качестве таковой при статистическом анализе сходного информационного массива в период относительно устойчивого социально-экономического состояния региона. Напротив, для периода социально-экономического подъема (восходящего тренда), характерным будет превышение в количественном отношении спроса как над предложением, так и над собственной статистической “нормой”. В качестве единиц контент-анализа, и, соответственно индикаторов динамики социально-экономического развития региона, могут выступать и прочие виды рекламных сообщений (риэлтерские, банковские, туристические и т.д.), конечно, с учетом индивидуальной специфики при последующей интерпретации полученных результатов. Неизменным остается общий теоретический принцип: меняется региональная социально-экономическая ситуация, меняется система ценностей, меняется приоритет потребностей.

Данное прикладное направление проведения контент-анализа имеет важное общественное значение, так как “задача современной социальной науки о коммуникации заключается не только в поиске оптимальных для управляющих систем путей и способов общения (с аудиторией, населением ... и т.д.), но и в социальной диагностике коммуникационных процессов, в создании технологий и механизмов быстрого и обоснованного выявления возможных “коммуникационных сбоев”, ведущих к нежелательным для устойчивого развития общества … результатам восприятия и реагирования” [10]. Вышесказанное особенно актуально в период мирового финансового кризиса и глобального спада производства.

Литература:

1. Маслоу А.Г. Мотивация и личность: Пер. с англ. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – С. 63.

2. Рудкевич Е.Ю. Система ценностей общества: структурный анализ // Власть. – 2007. - № 1. – С. 93.

3. Там же.

4. Вундт В. Проблемы психологии народов: Пер. с нем. - СПб.: Питер, 2001. – С. 39.

5. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. – М.: Экзамен, 2005. – С. 92.

6. Исенбаева Г.И. Методика системного анализа (СА) как средство извлечения и производства знания о возможном мире текста // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах: сборник статей участников IV международной научной конференции. Т. 3. – Челябинск: ООО «Издательство РЕКПОЛ», 2008. - С. 217.

7. Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. – М.: Омега-Л, 2004. – С. 15.

8. Статистический словарь / Гл. ред. М.А. Королев. – 2-е изд. – М.: Финансы и статистика, 1989. – С. 382.

9. Хазагеров Г.Г. Система убеждающей речи как гомеостаз: ораторика, гомилетика, дидактика, символика // Социологический журнал. – 2001. - № 3. – С. 5.

10. Адамьянц Т.З. Задачи и методы социальной диагностики коммуникационных процессов в системах управления // Вестник университета (Государственный Университет Управления). - 2008. - №1. - С. 114.