Конина О.В.

Волгоградский государственный технический университет

Маркетинговые коммуникации в продвижении ВУЗа

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. При разработке коммуникационной стратегии первостепенное значение имеет выявление целевой аудитории. Все дальнейшие действия – производные от данной, поскольку выбор формы и содержания обращения, равно как и средства его распространения напрямую зависит от потребителя данного обращения.

Несмотря на то, что наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг являются телевидение, радио, выставки, прямые продажи для успешной рекламной кампании вуза необходимы приемы, не привычные для повседневной рекламной практики. В связи с этим рекламистам необходимо отходить от привычных приемов создания рекламы (поиска удачного изображения, написания оригинальных слоганов и т.д.). В качестве такого приема, например, может выступать организация на местном телеканале цикла передач о вузе, специальности, подготовка рекламных клипов и т.п.

Наряду с уже указанными видами продвижения, наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, несомненно, сказываются на успешности продаж.

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью [1]. Усилению роли PR в системе образования способствует необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели бы его видеть.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в вузе.

Однако проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и PR. Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс – это всегда общение личностей [2]. Кроме того, здесь весьма активно действует неформальный канал коммуникаций – с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные образовательные услуги.

Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность образовательных услуг, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом.

К сожалению, именно личные продажи образовательных услуг – наименее отработанное звено в системе их продвижения на рынке [2]. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются довольно редко.

В связи с этим, на наш взгляд, одним из перспективных инструментов продвижения образовательных услуг должен стать buzz-маркетинг (маркетинг слухов). Главный канал продвижения информации в buzz-маркетинге – распространение информации через «узлы сети»: обычные узлы («обычные» люди, которые выступают в качестве источника информации для других «обычных» людей); социальные узлы (харизматичные социально активные личности, вызывающие доверие); мегаузлы (лидеры мнений – звезды, политики и прочие знаменитости, имеющие «доступ к СМИ); онлайн-узлы («обычные» люди, активно распространяющие информацию через Интернет); узлы-эксперты (специалисты, прекрасно осведомленные о какой-то узкой области); реальные сообщества (профессиональные объединения, компании); виртуальные сообщества (блоги, форумы).

Наиболее эффективными в случае продвижения традиционных образовательных услуг будут обычные узлы, узлы-эксперты и реальные сообщества. Иные виды узлов имеют высокий потенциал использования в дополнительном образовании, при получении специализированных знаний в той или иной области.

Таким образом, вуз, планирую кампанию по продвижению предлагаемых услуг, должен учитывать как отработанные маркетинговые технологии, так и новые, перспективные. Их комплексное сочетание способно значительно улучшить конкурентные позиции вуза на рынке.

Список использованной литературы:

1. Лукашенко, М.А. Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования / М.А. Лукашенко [Электронный ресурс]. – [2002]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-4.htm

2. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкрухин. – Дисс. на соиск… д.э.н. – Москва, 1995. – 350 с.