Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н. Даниленко-Кульчицька В. А.

Тернопільський національний економічний університет, Україна

Взаємозалежність рекламної діяльності друкованих засобів масової інформації та процесів конвергенції медійного ринку України

На процес формування моделі управління рекламною діяльністю редакцій друкованих ЗМІ значно впливають процеси конвергенції, притаманні медіа ринку. Це означає, що сьогодні дедалі більше і більше видавців розширюють можливості розповсюдження інформації, переходячи від спеціалізації на випуску лише друкованого ЗМІ, до створення мультимедійних редакцій. Це дає змогу видавцям формувати кросс-медійні взаємини з читачами та рекламодавцями й ефективно використовувати різноманітні шляхи доставки інформації – друковані, онлайнові (електронні) та мобільні продукти, нові технології (наприклад підкастинг). Перевагою мультимедійних редакцій є те, що вони допомагають видавцям зосередитися на контенті (продукті) тобто інформаційному або рекламному матеріалі, а не на засобі його передачі. Більшість дослідників прогнозує, що у 2020-2025 рр. співвідношення часток електронних друкованих та видань буде 2 : 1 (67 % до 33 %).

Сьогодні редакції більшості друкованих ЗМІ усвідомлюють той факт, що створення і просування власної електронної версії є для видання пріоритетним напрямком діяльності. Найпростіша, але найменш ефективна діяльність редакцій друкованих ЗМІ щодо цього передбачає створення веб-сайту видання і викладення на ньому змісту останнього номеру. Перспективнішим шляхом є надання додаткових послуг читачам (можливість користування пошуком, створення архіву номерів і забезпечення зворотного зв’язку читачів із редакцією). З цією метою друкованим ЗМІ варто перетворити свої сайти на самостійні інтернет-проекти, відокремлені від електронної версії видання. Створення такого проекту дає редакції видання змогу розширити читацьку аудиторію за рахунок читачів, для яких основне – це зручність, оперативність і швидкість доступу до інформації. Видання отримує додаткові можливості контакту з читачами, взаємозв’язку з ними, а читач – змогу формувати контент видання.

Додаткові можливості може забезпечити конверґенція ЗМІ у рекламній діяльності. Основою успіху видання на рекламному ринку в умовах інформаційної економіки є «сильний» бренд, що користується довірою. Кросс-медійність (тобто створення на основі друкованого ЗМІ телепрограми, інтернет-версії тощо) сприяє формуванню бренду, дає змогу поліпшити імідж видання на рекламному ринку, збільшити його присутність на ньому, розширити число рекламодавців за рахунок тих, яких не рекламують у друкованій версії. На перспективу, в зв’язку з тим, що дедалі більша частка потенційних читачів і рекламодавців (особливо молоді) надає перевагу отриманню інформації з інтернет-мережі, доцільним може виявитися перетворення друкованої версії видання в супутній бренд, а онлайн-версії – в основний.

Однією з тенденцій сучасного рекламного ринку є те, що дедалі більше рекламодавців прагнуть розміщувати рекламу в інтернет-мережі. Це пов’язано з тим, що з інтернет-аудиторією рекламодавцеві працювати простіше (вона чітко сеґментована) і дешевше. Таким чином, друковані ЗМІ втрачають рекламодавця. У зв’язку з цим їм можна запропонувати вдатися до нестандартних рекламних послуг. Наприклад, на сторінках друкованого видання розміщувати іміджеву рекламу продукту (послуги), а в електронній версії – детальнішу інформацію з посиланням на інші сайти і т. д. Таким чином, друкована версія видання призначена для того, щоб клієнт дізнався про наявність на ринку товару чи послуги, і якщо це клієнта зацікавить, то він може дізнатися детальніше про рекламований продукт із онлайн-версії.

Також нами рекомендується у процесі управління рекламною діяльністю редакцій друкованих ЗМІ використовувати CRM–технології. Як відомо, CRM (Customer Relations Management) – це стратегія управління та оцінки взаємин із клієнтами, яка передбачає, що центром усієї філософії бізнесу є клієнт, а основними напрямами діяльності – заходи, спрямовані на підтримку ефективного маркетингу, продажів і обслуговування клієнтів. [1].

Розлянемо можливості, які дає використання CRM–технологій за етапами створеної нами моделі управління рекламною діяльністю редакцій друкованих ЗМІ [2]. На першому та другому етапах процесу управління рекламною діяльністю – збір, аналіз та опрацювання інформації і дослідження існуючої практики рекламної діяльності CRM–система допоможе автоматизувати процес систематизації й аналізу необхідної інформації, оскільки при впровадженні CRM усі дані з можливих джерел завантажують у систему, структурують, вичищають дублюючу інформацію. Якщо є постійні зовнішні джерела інформації в інших форматах, наприклад, дані про ринок реклами або звіти підрядників, то забезпечують їхнє періодичне завантаження. Все це дасть змогу зменшити витрати на здійснення даних етапів і зробить їх ефективнішими.

На третьому та четвертому етапах – формування цілей рекламної діяльності й стратегічне планування рекламної діяльності CRM–система допоможе оперативно приймати та змінювати управлінські рішення щодо цілей і стратегії рекламної діяльності за рахунок постійного аналізу ситуації та відстежування внутрішніх і зовнішніх змін.

На п’ятому етапі – етапі тактичного планування рекламної діяльності –CRM–система дає широкі можливості для його спрощення за рахунок всебічного аналізу інформації про рекламодавців видання і стан ЗМІ.

На шостому етапі процесу управління рекламною діяльністю – контроль за здійсненням рекламної діяльності – CRM–система допомагає здійснювати контроль за виконанням замовлення рекламодавця з боку керівництва редакції друкованого ЗМІ, так і рекламодавця, котрий може будь-якого моменту дізнатися, на якому етапі виконання його замовлення, поскаржитись або висловити побажання.

Таким чином, використання CRM–технологій у системі управління рекламною діяльністю редакцій друкованих ЗМІ забезпечить додаткові можливості для вдосконалення рекламної діяльності.

Література:

1. Драница А. Как вытащить рыбку из пруда / А. Драница // Компютера. – 2003. – №1. – С. 14

2. Кульчицька В. А. Модель управління рекламною діяльністю друкованих засобів масової інформації / М. О. Данилюк, В. А. Кульчицька // Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції «Теорія і практика сучасного менеджменту: проблеми та шляхи вирішення» (м. Тернопіль, 8–9 жовтня 2009 р.)– Тернопіль : ТНЕУ : Екон. думка, 2009. – С. 242–244.