Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., професор Тараненко І.В., бакалавр Бойко А.О.,

магістрант Давидова М.В.

Університет імені Альфреда Нобеля

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ОЦІНКА ІМІДЖУ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ ТА ПІДПРИЄМСТВА-ВИРОБНИКА

В умовах жорсткої ринкової конкуренції загострюється проблема збільшення ринкової частки та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств кондитерської промисловості, які пропонують на ринку схожі продукти. Одним з основних інструментів приваблення споживачів є позитивний імідж торговельної марки та підприємства-виробника, який вирізняє його серед аналогічних за видом діяльності організацій, підсилює ринкові позиції, збільшує ринкову вартість компанії, розширює коло постійних споживачів.

Основна функція іміджу – формування позитивного відношення до будь-чого. Це, в свою чергу, формує довіру, а потім високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і як наслідок – збільшенню продажів [1].

Дослідження іміджу є важливим напрямком маркетингових досліджень. Авторами проведено дослідження та здійснено оцінку корпоративного іміджу компанії АВК – одного з лідерів українського кондитерського ринку. АВК входить в трійку найбільших кондитерських брендів України і в топ-100 світових брендів [2]. Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою опитування споживачів кондитерської продукції, яке проводилося у кондитерських відділах супермаркетів та спеціалізованих магазинах. Обсяг вибірки склав 150 осіб. Споживачам пропонувалося оцінити, згідно з власним уявленням, ступінь відповідності кожного параметра позитивному іміджу за 5-бальною шкалою Лайкерта [3], тобто виставити такі оцінки: «5» – якщо стан даного параметра повністю відповідає позитивному іміджу; «4» – якщо стан даного параметра в цілому відповідає позитивному іміджу; «3» – якщо стан даного параметра частково (слабо) відповідає позитивному іміджу; «2» – якщо стан даного параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу.

Оцінка корпоративного іміджу підприємства визначалася як середнє значення b за формулою:

де bij – бальна оцінка j-м споживачем ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу.

n – кількість опитаних споживачів; m – число розглянутих параметрів.

Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу проводилась за наступними критеріями:

0 ≤ b <2 – абсолютно не відповідає;

2 < b ≤ 3 – частково (слабо) відповідає;

3 < b ≤ 4 – в цілому відповідає (неповна відповідність);

4 < b ≤ 5 – повна відповідність.

Отримані результати наведені у табл. 1.

Таблиція 1. Оцінка іміджу торговельної марки «АВК»

Параметри іміджу	Оцінка відповідності параметрів позитивному іміджу
Популярність виробника і торговельної марки	4,74	повна відповідність
Якість продукції	4,2	повна відповідність
Дизайн упакування	3,36	неповна відповідність
Cмакові характеристики	4,64	повна відповідність
Ціна	4,38	повна відповідність
Фірмовий стиль	4,9	повна відповідність
Престижність виробника і торговельної марки	3,9	неповна відповідність
Комунікації (реклама, PR)	4,92	повна відповідність
Доступність продукції в торговельних точках	4,8	повна відповідність
Інформативність та дизайн веб-сайту	4,8	повна відповідність
Асортимент продукції	4,1	повна відповідність
Загальна оцінка іміджу	4,43	повна відповідність

Таким чином, з точки зору споживачів імідж підприємства в повній мірі відповідає позитивному.

Водночас під час дослідження виявилася слабка відповідність дизайну упакування та престижу торговельної марки позитивному іміджу. Тобто було виявлено проблемні зони, для коригування яких можна дати наступні рекомендації. Компанії «АВК» слід звернути увагу на показник «дизайн упакування», так як оцінка показала його неповну відповідність позитивному іміджу фірми у свідомості споживачів. Рекомендовано переглянути дизайн упакування та змінити його на більш сучасний і такий, що привертає увагу споживача. Наступний показник, на який необхідно звернути увагу – «Престижність виробника і торговельної марки». Неповну відповідність даного показника позитивному іміджу можна виправити за допомогою удосконалення рекламної діяльності та проведення PR акцій, акцентуючи увагу споживача на особливій цінності продукту, що вказує на високу якість придбаного ним товару. Рекомендовано окремо звернути увагу споживачів на оригінальні рецепти солодощів та відсутність шкідливих для здоров’я компонентів. Досить перспективним напрямком можна вважати розробку та виведення на ринок лінійки кондитерських виробів для дітей віком від 3 років, з розробкою відповідної комунікаційної кампанії.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Приходченко Я.В. Конспект лекцій з дисципліни «Іміджелогія» / Я.В. Приходченко. – Донецьк, 2011р.

2. Офіційний сайт компанії «АВК». – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://avk.ua/ua/uk

3. Полторак В.А. Маркетингові дослідження / В.А. Полторак, І.В. Тараненко, О.Ю. Красовська. – К.: ЦУЛ, 2014.