Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Д.е.н., доцент Тараненко І.В., Черкашин Р.Г.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

РОЛЬ АНАЛІЗУ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА В СТРАТЕГІЧНОМУ ПЛАНУВАННІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Зовнішнє середовище є невід'ємною частиною функціонування підприємства. Це – сукупність чинників та елементів, що знаходяться поза межами підприємства й на які воно не може впливати взагалі або має незначний вплив, проте вони суттєво впливають на функціонування та розвиток підприємства. Якісне ведення бізнесу обумовлює здатність підприємства пристосовуватися до будь-яких змін зовнішнього середовища й ефективно на них реагувати. При прийнятті управлінських рішень і здійсненні практично будь-якої дії в сфері бізнесу необхідно враховувати вплив факторів зовнішнього середовища.

Необхідність аналізу зовнішнього середовища набула актуальності з переходом економіки України до ринкових відносин. Історія підприємництва й розвитку бізнесу в Україні має відносно короткий строк, у порівнянні з іншими країнами. Підприємство має відслідковувати всі тенденції розвитку ринку й розбудовувати ті напрямки, які будуть необхідні після очікуваних змін. Звичайно, існує ризик неправильного прогнозу змін, який значно зменшується при науково обгрунтованому підході до аналізу факторів зовнішнього середовища.

Зовнішнє середовище є джерелом, що живить організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Але ресурси зовнішнього середовища обмежені, на них претендують багато інших організацій. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси. Це може послабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідків. Завдання стратегічного управління полягає в забезпеченні такої взаємодії організації із середовищем, яке б дозволяло їй підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.

Аналіз зовнішнього середовища це процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні стосовно організації фактори, щоб визначити можливості й загрози для фірми.

Аналіз зовнішнього середовища надає організації інформацію для прогнозування можливостей і складання плану на випадок непередбачених обставин, уможливлює розробку системи раннього попередження на випадок можливих загроз і розробку стратегій, які можуть перетворити зовнішні загрози на будь-які вигідні можливості.

В сучасних умовах загострення конкуренції і наростання нестабільності на національному та глобальному рівнях, змінюються вимоги до стратегічного планування і управління. Термін «стратегія» дозволяє позначити всі аспекти ставлення організації із зовнішнім середовищем, оскільки виконує інтегруючу функцію по відношенню до всіх інших термінів і понять, пов'язаних з діяльністю організації. Дослідниками запропоновано визначення стратегії, що трактує її як інструмент забезпечення стійкого ринкового становища і звідси – економічного благополуччя організації (фірми) [1]. Стратегія – це загальна концепція досягнення цілей організації в динамічній конкурентному середовищі, в контексті довготривалого економічного благополуччя організації через забезпечення її сталого розвитку, і збалансування інтересів ключових внутрішніх і зовнішніх зацікавлених сторін. Ефективна стратегія стає неодмінною умовою виживання і розвитку економічного суб'єкта в високо конкурентному середовищі, а постановка стратегічних цілей набуває якісно новий контекст [1]. Аналіз і прогноз зовнішнього середовища звичайно вважається вихідним етапом процесу стратегічного планування, тому що саме він забезпечує базу для визначення цілей організацій і вироблення стратегій, що дозволяють досягти цих цілей.

Вибір стратегії визначається двома головними моментами. Перший – характер і структура галузі, у якій діє фірма; другий – позиція, яку фірма займає в межах галузі. Деякі позиції більш вигідні, ніж інші, незалежно від прибутковості галузі. Аналіз зовнішнього середовища є відправною точкою в процесі стратегічного керування. Тільки добре розуміючи умови зовнішнього оточення, менеджери можуть зробити обґрунтований вибір місії, цілей і стратегії.

У ринкових умовах для більшості підприємств маркетингова стратегія є першою і провідною функціональною стратегією. Це пояснюється двома причинами. По-перше, вона забезпечує ринкову спрямованість підприємства і є генератором характеристик, що надаються продукту, який потрібен споживачеві. По-друге, вона передбачає вибір і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури й асортименту продукції, яка потрібна ринку;

3) цінової політики на обраному цільовому ринку;

4) ефективної системи розподілу продукції;

5) необхідного формату реклами та її організації.

Тому маркетингову стратегію можна визначити як стратегію, що орієнтує на ринкові цінності. До ключових складових маркетингової стратегії відносяться: створення системи маркетингової інформації; оптимізація ціноутворення; робота з товаром; організація системи збуту та просування.

Отже, справедливим буде таке твердження: маркетингова стратегія перетворює будь-яке виробниче підприємство на компанію, що задовольняє потреби споживачів на ринку.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Морозов Ю.Д. Стратегия как фактор обеспечения экономического благополучия организации // Ю.Д. Морозов, И.В. Тараненко // Академічний огляд. Економіка та підприємництво. – 2011. – №2 (35). – С. 164–175.

2. Крикавський Є.В. Стратегічний маркетинг: навч. посібн. / Є.В. Крикавський, Л.І. Третьякова, Н.С. Косар. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2013. – 256 с.