Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

к.е.н. Яременко С.С., Рижик Д.О.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Особливості використання маркетингового комплексу українськими підприємствами

Понад півстоліття з моменту своєї появи «комплекс маркетингу» використовується підприємствами у своїй діяльності. В даний час найбільш поширеним є таке визначення комплексу маркетингу, яке характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних відповідних реакцій певного сегмента ринку. Тобто, це ті заходи, які здатна здійснити та чи інша компанія з метою просування свого товару на ринок.

Якщо розглядати елементи комплексу маркетингу на прикладі кондитерської корпорації «ROSHEN», можна виділити, що до першого елементу «товар» можна віднести широту та глибину асортименту, якість та конкурентоспроможність продукції, життєвий цикл товару, вихід товару на ринок, марочні стратегії тощо. Кондитерська корпорація досить часто представляє своїм споживам товарні новинки, які представлено як для сегменту середній «+», так і для сегменту з невисоким рівнем доходу. В своїй діяльності компанія використовує зонтичну марочну стратегію.

Наступний елемент маркетингового комплексу – «ціна», передбачає встановлення оптимальної ціни на продукцію. Якщо говорити про новий товар, то в залежності від того, якому сегменту пропонується продукція та від рівня його новизни може використовуватися або цінова стратегія «проникнення на ринок» або стратегія «зняття вершків». Звичайно, обираючи цінову стратегію, компанія повинна проаналізувати ринок, продукцію конкурентів та її ціну, визначити ступінь новизни та оригінальності товару, його якість та натуральність інгредієнтів, коли продукціє відповідає найвищим показникам з наведених характеристик, то компанія може використовувати стратегію «зняття вершків» (звичайно, компанія повинна враховувати характеристики сегменту та його можливості). А коли продукція майже не відрізняється від аналогічної продукції конкурентів, як за смаковими характеристиками так і за якісними, в такому разі компанії потрібно використовувати цінову стратегію «проникнення на ринок», яка передбачає встановлення більш низької ціни на товар на певний період часу, щоб компанія мала змогу переключити споживачів з продукції конкурентів на свою, але якість продукції повинна бути кращою ніж продукція конкурентів.

Наступна складова маркетингового комплексу – це «місце», яке передбачає вибір найбільш зручнішого місця представлення товару споживачеві, де він може його придбати. Також, компанія повинна враховувати довжину та ширину каналів розподілу, адже власними зусиллями навіть великим компаніям невигідно організовувати прямі канали збуту для власної продукції. Тому, компанія залучає велику кількість торговельних посередників для того, щоб споживачеві було легко і просто знаходити товар на полицях, як великих супермаркетів так і невеликих магазинів. Але, корпорація ROSHEN, крім торговельних посередників має ще й власні фірмові магазини де можна придбати продукцію компанії, і найбільший такий фірмовий магазин є в столиці.

Крім, вищенаведених до маркетингового комплексу входить ще один важливий елемент – «просування», яке передбачає використання різних інструментів системи маркетингових комунікацій для того, щоб проінформувати споживачів про товар, довести до їх свідомості інформацію про конкурентні переваги продукції в порівнянні з конкурентами та спонукати споживачів придбати продукцію компанії. Також, коли продукція компанії буде знаходитися на стадії життєвого циклу зрілість, компанія повинна використовувати різноманітні акції зі стимулювання збуту (як цінові, так і стимулювання натурою, наприклад, пропонувати певні комплекти товарів; проводити активні заходи зі стимулювання, такі як конкурси та лотереї тощо).

Сьогодні, споживачам досить часто приходиться вибирати між тим чи іншим товаром, тому компанії повинні враховувати це при підготовці маркетингового комплексу, щоб він відповідав запитам і потребам ринку і ресурсам компанії. Експерти «солодкого» ринку країни впевнені, що історія створення та розвитку торгової марки Roshen - справжній приклад для наслідування. Адже, ще десять років тому, цей бренд був мало знайомий українцям, а тепер, якщо мова йде про шоколад, цукерки, вафлі або торти, співвітчизники з легкістю процитують слоган улюбленого виробника - «Від серця до серця». Популярність марки підтверджують і цифри. Так, згідно з соціологічним опитуванням в рамках проекту Global Reputation Pulse, Roshen вже тричі визнана найбільш шанованою компанією України. Та й продажі солодощів кондитерської корпорації зростають з кожним роком. Приміром, в 2012 році корпорація Roshen реалізувала продукцію більш ніж на $ 1 млрд., збільшивши показники попереднього року на 32%. В шоколадній імперії успіх бренду пояснюють простою формулою: якість плюс смак і вдала рекламна кампанія.

Отже, як бачимо питання актуальності використання маркетингового комплексу підприємствами України не втрачає своєї сили і сьогодні. Крім того, до основних тенденцій розвитку маркетингу, які визначають його нинішній рівень можна віднести: стратегічне планування, збір і аналіз маркетингової інформації; інтерактивний маркетинг - взаємодія зі споживачами, різні програми лояльності і т. д .; партизанський маркетинг; інтернет-маркетинг; мобільний маркетинг тощо. Правильне управління комплексом маркетингу дозволить компанії досягти поставлених цілей і зміцнити її конкурентну позицію.