Карбовська А.В., Капінус Л.В.

Національний університет харчових технологій

ОСОБЛИВОСТІ ПЛАНУВАННЯ ПОТОКУ РУХУ ПОКУПЦІВ В ТОРГОВЕЛЬНІЙ ЗАЛІ

Використання технологій мерчандайзингу дозволяє контролювати процес продажу товарів в роздрібній торговій мережі, стимулювати споживачів у виборі і покупці товару. Застосування елементів комплексу мерчандайзингу в процесі реалізації продукції, з одного боку, робить простішим процес орієнтації покупця в асортименті товарів, який пропонується, покращує пізнаваність торговельних марок, з іншого, – економить бюджет компанії на просування товару, збільшує обсяги продажів і прибутку.

Процес організації мерчандайзингу в торговельній точці включає етап планування торговельної зали магазину, який, в свою чергу, включає маршрут руху покупців по його території.

Потік покупців – це рух покупців протягом певного періоду від моменту входу їх до пункту продажу товарів до моменту виходу з нього, під час якого здійснюється їх торговельне обслуговування [1]. Для організації потоку покупців на підприємствах роздрібної торгівлі необхідно:

1) передбачати спеціальні функціональні зони для проходів покупців, розміри яких встановлюються «Будівельними нормами і правилами» і конкретизуються для кожного окремого магазину з урахуванням щільності потоку покупців – кількості покупців на одиницю площі. Для створення комфортних умов руху покупців необхідно 4-10 м² торговельної площі на покупця;

2) забезпечити високий рівень свободи пересування і доступу покупців до прилавків обслуговування та виставок товарів, вузлів розрахунків, входу і виходу з магазину;

3) мінімізувати перехрещування потоків покупців з потоками товарів, тари, обладнання;

4) забезпечити найкоротші шляхи руху потоків покупців;

5) виділити площі (зони) торговельної зали з урахуванням стадії та інтенсивності потоку покупців.

Також необхідно враховувати, що значимість окремих частин площі торговельної зали не є однаковою з погляду їх вкладу в обсяги продажу. Доведено, що за напрямом руху покупців у торговельному залі в першій його чверті покупці здійснюють біля 40 % покупок, у другій – біля 30 %, у третій – 20% і в останній – 10% [2].

Спостереження за рухом покупців у торговельній залі свідчать, що понад 80 % покупців пересуваються в його межах по периметру, і лише 40-50 % від загальної кількості відвідувачів магазину відвідують ряди, що розміщені всередині торговельної зали.

Виділяють три основні зони торговельної площі: «гарячу» (місце здійснення найбільшого відсотку покупок), менш відвідувана «теплу» і «холодну» (місце, де потік покупців незначний).

Виникнення «гарячих» і «холодних» зон у кожному конкретному магазині залежить від конструктивних особливостей торговельної зали, її розмірів, розміщення обладнання, товарних груп, і тому є цілком індивідуальним процесом [1].

При розміщенні обладнання в торговельній залі необхідно забезпечити раціональну спрямованість купівельних потоків. Для більшості покупців характерною тенденцією є переміщення у магазині в напрямі проти годинникової стрілки. Однак, не слід жорстко направляти купівельні потоки за єдиними визначеними маршрутами з допомогою загороджувачів, декоративного обладнання і т.п. Покупцеві необхідно надати певну свободу у виборі маршруту руху по торговельній залі.

У магазинах самообслуговування раціональна спрямованість купівельного потоку в значній мірі досягається правильним розміщенням входу і виходу. В одноповерхових магазинах найбільш ефективною є поєднана «система входу і виходу», що розміщується в одній з бічних стін приміщення торговельної зали. У багатоповерхових магазинах «системи входу та виходу» розміщуються комбіновано як по центру, так і у бічних стін торговельної точки.

У магазинах, де торгівля ведеться через прилавок, виділяється площа для організації робочого місця продавців. Її розмір визначається множенням довжини фронту прилавка на глибину робочого місця. Планування робочих місць в магазинах залежить від асортименту реалізованих товарів, типу підприємства.

Ширина проходів в торговельній залі повинна бути достатньою для того, щоб забезпечити вільний, без перешкод, рух потоків покупців. Мінімальною шириною в теперішній час вважається приблизно 1,37 м; в великих магазинах – не менше 1,98 м (оскільки ширина закупівельних візочків 61 см). Занадтоширокі проходи небажані, оскільки це вважається нецільовим використанням торговельної площі. Крім того, при широкому проході покупці розглядають викладку товарів тільки з одної сторони, а це означає, що їм зустрічається вдвічі менше товарів, розрахованих на імпульсивну покупку, ніж при оптимальній ширині проходу [1,2].

Розмір проходів перед вузлом розрахунку повинен бути збільшеним, щоб покупці, які очікують розрахунку у касах, не заважали іншим розглядати та вибирати товар. Вважається, що мінімальна ширина проходу перед вузлом розрахунку повинна складати 2,44 м. Зі збільшенням площі магазину та його товарообігу цей розмір також збільшується.

Для підвищення ефективності використання торговельної площі магазину можуть використовуватися правила мерчандайзингу, які безпосередньо стосуються раціонального облаштування території торговельної зали, а саме:

- правило «зворотній годинник». Це правило засноване на тому, що велика частина покупців – це правші, тому по торговельній залі вони рухаються по зовнішньому периметру проти годинникової стрілки. У зв’язку з цим товари, які розміщені по зовнішньому периметру зали, користуються більшою популярністю.

- правило «золотий трикутник» або «3/90» (майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазину і збираються вийти). Згідно з цим правилом більш високий обсяг продажів досягається у випадку, коли між входом, найбільш затребуваним товаром (наприклад, хлібобулочні вироби, молочна продукція, м’ясні вироби) і касовим вузлом утворюється своєрідний трикутник. Причому необхідно прагнути, щоб площа цього трикутника була максимальною, так як покупець перетне більшу частину торговельної зали, познайомиться зі значною частиною асортименту і, найімовірніше, зробить імпульсні покупки [1, 2].

Отже, планування потоку руху покупців є важливою складовою успішного функціонування роздрібної торговельної мережі в умовах конкуренції та зростаючих вимог населення до якості обслуговування. Раціональна організація простору призводить до збільшення обсягів продажу продукції, зростання доходів торговельної зали та зручності відвідування торговельної точки покупцями.

Література:

1. Давидкіна І.Б. Організація і технологія роздрібної торгівлі: сучасні аспекти / І.Б. Давидкіна. – К.: Волгоградське наукове видавництво, 2006. – 133 с.

2. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование торгових предприятий / Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2008. – 520 с.