к.э.н. Устинова Ольга Евгеньевна

ГБОУ ВПО «Московский государственный психолого-педагогический университет»

Подходы к определению ценностно-смыслового содержания имиджа

Появление имиджа тесно связано с понятием паблик рилейшнз, который появился в западном обществе в 30-е годы ХХ века, обозначавший действие ради общественного блага. Актуальными для западных стран вопросы имиджа становятся с 50-х годов прошлого века, а в 60-е годы XX столетия в Европейских странах и Америке наблюдается увеличение числа исследований данной проблематики. В России область знания в отношении имиджа начинает развиваться в 70-е годы ХХ века и дальнейшее распространение получила в политическом, деловом имиджированиа, а также психологии, этики, эстетики. Стоит заметить, что данная категория в журнальных, и реже - в газетных публикациях воспринималась как отрицательная. Нельзя не отметить, что отечественная научная мысль накопила достаточную основу для плодотворного изучения актуальной проблематики имиджа. При этом существенное влияние на темпы развития теоретической и практической разработанности проблемы оказало отсутствие ярко выраженного социального заказа. Наличие разночтений в трактовках понятия имиджа обусловило необходимость выявления наиболее распространенных аспектов его применения. Общеизвестно, что слово имидж (image) имеет латинское происхождение – imago - изображение, подобие, а также множество вариантов значений и употреблений в современном английском языке.

Анализ различных трактовок имиджа в современной научной литературе, позволил отметить несколько подходов к пониманию ценностно-смыслового содержания понятия имиджа. Так, в рамках социально-психологического подхода исследования ученых сконцентрированы в выделении и описании определенных явлений, в числе которых имидж политического лидера, организации, управляющего компанией и других. В русле представленного подхода авторы, среди которых, Г.М. Андреева, Е.А. Володарская, Е.А. Орлова и др. рассматривают имидж как многомерное и сложное явление, как объект социального познания, описывая при этом его структуру и выделяя закономерности функционирования. Они уточняют, что в общественном сознании имидж социального объекта воспринимается в его результате взаимодействия c конкретной личностью или группой. При этом Е.А. Орлова подчеркивает, что процесс формирования имиджа протекает на нескольких уровнях: базовом - сенсорно-перцептивном, уровне представлений образного отражения и уровне вербально-логического мышления.

Другой взгляд на ценностно-смысловое содержание понятия имиджа можно увидеть в его символической оставляющей. Так, Перелыгина Е.Б. отождествляет имидж с символическим представлением о субъекте имиджа у составляющей его аудиторию социальной группы. Значимость символизации при создании имиджа очевидна, однако, его анализ с позиции символического интеракционизма, позволяет отметить, что социальное поведение человека регулируется формированием и оперированием символов или знаков. Указанный интеракционизм основывается на интерпретациях человеческого поведения, в котором “прочитываются” важные символы, несущие социальную информацию.

Кроме вышеперечисленного видится важным рассмотреть и такую составляющую имиджа как его влияние на общественное сознание. В этом случае имидж предстает как способ психологического воздействия на поведения людей или механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. При этом происходит вовлечение человека в специально организованную деятельность, используется вербальная и невербальная информация, регулируется степень и уровень удовлетворения его потребностей и формирование новых. Стоит отметить, что с целью изменения самооценки людей и групповых норм создаются новые установки, изменяющие актуальность существующих. (рис. 1).

251664384

251668480

Рис. 1 Составляющие элементы ценностно-смыслового содержания понятия имиджа

Как уже отмечалось ранее многие авторы отождествляют имидж через понятие психического образа, который создается в массовом сознании. При этом образ в психологии применяется для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, “...проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира” [8, с. 4], таким образом следует, что отражаемые явления и предметы включаются в содержание образа. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ это сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету” [7, с. 46]. Нельзя не отметить, что как научные понятия, образ и имидж не тождественны, поскольку представлены на разных уровнях научного знания. Так, в психологии образ является базисной категорией, означающей воспроизведение внешнего объекта, следовательно он будет родовым по отношению к имиджу.

Стоит заметить, что имидж как образ обладает еще двумя характеристиками, а именно, эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Так, устойчивость имиджа целесообразно рассмотреть по аналогии с социальным стереотипом. Однако такое представление требует уточнения, поскольку под социальным стереотипом, как правило, понимают как упрощенные, схематизированные, эмоционально окрашенные, связанные с социальными ценностями, и чрезвычайно устойчивые представления какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемые на всех ее представителей. Понятие «стереотип» было предложено американским социальным психологом У. Липпманом, означающее особую форму восприятия окружающего мира, оказывающая определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до нашего сознания [9, с. 95]. В свою очередь, имидж отличается от стереотипа тем, что он индивидуализирован и представляет собой образ конкретного объекта. Эмоциональная окрашенность имиджа формируется на базе чувственного, эмоционального, восприятия объекта, предполагающей «наличие пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций … реакцию на предмет, явление, которые имеют кардинальное значение для удовлетворения потребностей» [15].

Некоторые исследователи подмечают особенность формирования имиджа, обращая внимание на его «иллюзорность». Интересным для анализа видится подход, который был предложен С. Московичи в концепции социальных представлений. Он отмечает: «то, что человеческие сообщества думают о своем собственном бытии, те значения, которые они приписывают своим институтам, те образы, которыми они наделяют себя самих, являются необходимой частью их реального существования, а не просто его отражением». [10, с. 129]. В представленном случае, получается, что имидж будет искажен относительно образов, формируемых разными субъектами. Поэтому целесообразно отметить лишь ту или иную степень совпадения имиджа, сформированного в сознании разных групп аудитории. Так, Г.М. Андреева, российский социальный психолог, подчеркивает: имидж – это специфический «образ» воспринимаемого предмета, умышленно смещенный и акцентируемый на определенные стороны объекта, посредством чего достигается иллюзорное отображение объекта или явления. [1, с.180–181].

Другие авторы сравнивают имидж со схожими ему понятиями, такими как репутация и престиж. Стоит заметить, что данные подходы не совсем корректны. Так, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин подчеркивают нетождественность понятий имиджа, репутации и престижа, поскольку имидж представляет собой манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В свою очередь стоит отметить, что термин престиж происходит от латинского слова praestigium, означающего иллюзию или очарование, при этом во французском языке оно имеет трактовку обаяния, очарования, авторитета [11, с. 375]. Нельзя не отметить явную зависимость имиджа от восприятия и оценки субъектами информации, в то время как на репутацию большое влияние оказывает правда о реальности. Стоит заметить важный момент в стратегии формирования имиджа, содержащийся в его стремление к приближению, соединению с репутацией.

Проведенный анализ подходов к определению ценностно-смыслового содержания понятия имиджа позволил его сформулировать как результат целенаправленной деятельности, ориентированный на формирование устойчивого, эмоционально окрашенного образа, с целью психологического воздействия на индивидуальное, групповое или массовое сознание.

Литература:

1. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. – М.: Аспект-Пресс, 2001. – 384 с.

2. Андреева, Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. – М.: Аспект-Пресс, 2010. – 368 с.

3. Блумер, Г. Society as Symbolic Interaction / H. Blumer. – American Socialogical Review, 1965, № 3.

4. Виханский О. С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Экономист, 2006. 672 с.

5. Добреньков, В. И., Социология / В.И. Добренько, А.И. Кравченко. - М.: Инфра-М, 2015. – 624 с.

6. Деркач, А.А. Политическая имиджелогия / А.А. Деркач, Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект-Пресс, 2006. – 400 с.

7. Завалова, Н. Д. Образ в системе психической регуляции деятельности / Н. Д. Завалова, Б. Ф. Ломов, В. А. Пономаренко. – М.: Наука, 2003. – 174 с.

8. Леонтьев, А.Н. Психология / А.Н. Леонтьев //Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. 1979, № 2.

9. Липпман, У. Public opinion / W. Lippman - New York: АР, 1950 p. 95.

10. Московичи, С. Социальное представление: Исторический взгляд / С. Московичи С. // Психологический журнал. - 1995. - Т. 16. - № 1.

11. Новый французско-русский и русско-французский словарь. М.: ООО «Дом славянской книги», 2014. – 960 с.

12. Орлова, Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). - Дис. ... канд. психол. наук : 19.00.05 : Москва, 1997 216 c. РГБ ОД, 61:97-19/147-9.

13. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект-Пресс, 2002. – 224 с.

14. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа; стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. - Омега-Л, 2007. - 266 с.

15. Рабинович Л.А. Имидж человека и организации / Л.А. Рабинович. - Иркутск: ИГЭА, 2001. 84 с.

16. Ульяновский, А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса / А.В. Ульяновский. - М.: ЭКСМО, 2008. – 400 с.