#Черняєв В.О., Тепла О.М. Уплив реклами на свідомість людини

Студент Черняєв В.О., доцент Тепла О.М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Уплив реклами на свідомість людини

Висвітлено методи впливу ЗМІ на людину. Проаналізовано способи маніпулювання свідомістю. Визначено поняття «маніпуляція».

Ключові слова: реклама, свідомість, маніпуляція, ЗМІ, уплив.

Наразі питання впливу засобів масової інформації на свідомість людини активно обговорюється в психологічній літературі у всьому світі. Значної уваги у дослідженні цього питання приділяють рекламній інформації. Розрізнені теоретичні та нечисленні експериментальні дані дають можливість оцінити неоднозначність впливу ЗМІ на особистісний розвиток сучасної людини. Результати такого впливу можуть мати різні наслідки залежно від мети комунікатора, в одних випадках впливаючи на емоційно-вольовий стан позитивно, а в інших – використовуються для відкритого або прихованого закріплення установок, соціальних стереотипів та моделей поведінки, що деструктивно відображається на самосвідомості та розвитку особистості.

У сучасній психологічній літературі вагоме місце посідають дослідження впливу засобів масової комунікації на особистісний розвиток людини, орієнтовані на оцінку впливу реклами як окремого виду інформації, що надходить з різних джерел. При цьому особливу увагу приділяють впливу реклами нерекомендованих товарів – тютюнових та алкогольних виробів на появу шкідливих звичок у підлітків.

Останні дослідження та публікації. Найпоширеніші засоби маніпуляцій зі свідомістю особистості останнім часом все частіше відображають у психологічній літературі [1-2]. Дослідження Д. В. Ольшанського, С. В. Алаєва, О. А. Феофанова, К. Веркман, Д. Я. Райгородської, І. В. Грошева, Є. Л. Доценко, В. Г. Зазикіна, Дж. Сівулкі та інших свідчать про те, що в умовах швидкого розвитку ринкової економіки сучасного суспільства все частіше використовуються маніпулятивні технології саме в рекламі.

Мета дослідження – проаналізувати вплив маніпулятивних технологій на свідомість людини.

Виклад матеріалу. Уплив реклами може бути спрямовано на різні рівні свідомості адресата, отже, виділяються когнітивний, емоційний (афективний) і поведінковий аспекти рекламного впливу [3, с. 25-44].

Способи впливу також різняться: можна впливати на свідомість шляхом вибудовування раціональної аргументації (переконання), через емоційну сферу (виклик чуттєвої реакції), або впливаючи на підсвідомість (сугестія).

Неможливо говорити про комунікативний вплив реклами, не торкнувшись проблеми маніпулювання, що сьогодні є невід'ємною частиною практично будь-якого рекламного повідомлення.

О. Г. Філатова визначає маніпулювання як «приховане управління свідомістю і поведінкою людей з метою примусити їх діяти або не діяти в інтересах маніпуляторів, нав'язування волі маніпулятора суб’єкту в формі прихованого впливу, що включає певні методи і використовує певні засоби, серед яких провідну роль відіграють ЗМІ» [4, с. 102].

Розглядаючи поняття “маніпуляція”, можемо стверджувати, що останнє розглядається як «вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку адресата цілей, бажань, намірів, відносин або установок, які не збігаються з тими, які є у адресата на даний момент» [1, с.60]. Наголошено, що вплив не є явним. Непомітними або деформованими залишаються як наміри маніпулятора, так і сам факт маніпуляції.

Метою маніпулятивного втручання є зміна поглядів, мотивації, потреб та поведінки загалом, а також отримання матеріальної або моральної вигоди. Варто зазначити, що сама по собі інформація не несе негативного забарвлення. Однак масового характеру нині набуває використання засобів масової інформації для інтенсивного цілеспрямованого впливу на поведінкову, когнітивну та емоційну складові особистості. Фактично, весь науковий досвід психологічного впливу на особистість сьогодні користується попитом у рекламній сфері.

Широкого застосування в сучасних рекламних технологіях досягли теоретичні основи психології мас та закони поведінки людини в натовпі. Тут головними механізмами впливу стають так звані явища зараження та наслідування, що найяскравіше проявляються під час проведення масових заходів. За допомогою демонстрації продукту, вигод від нього, а також позитивних емоцій відбувається процес “зараження”, при чому ефективність процесу зростає зі збільшенням кількості людей, на яких орієнтовано випуск продукції.

Також популярними є рекламні технології, побудовані на психоаналітичній моделі, яка визначає підсвідоме ставлення покупця до товару, психолінгвістиці та фоносимантиці, що вивчають мовний вплив на свідомість та підсвідомість. Нині за методиками фоносемантичного шкалювання та асоціативних технік узгоджуються назви не тільки продуктів, а й фірм, торгових марок, брендів тощо.

Однією з використовуваних технік маніпулятивного впливу є застосування в рекламних повідомленнях нейролінгвістичного програмування (НЛП). Так, одним з базових в НЛП є поняття репрезентативних систем особистості: візуальної, аудіальної, кінестетичної, які пов’язані зі способами отримання, оброблення та збереження інформації в пам’яті людини. З погляду цієї техніки, рекламні оголошення повинні складатися з урахуванням цих трьох систем задля створення найбільш повного образу у свідомості покупця.

Отже, «мовне маніпулювання – це відбір і використання засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мови» [5, с. 109]. Суть мовного маніпулювання в рекламі полягає в такому: рекламна інформація подається так, щоб споживач на її основі самостійно дійшов певних висновків. Оскільки споживач доходить цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а отже, ставиться до інформації менш критично і з великою довірою.

Фундаментальним механізмом маніпулювання свідомістю є сугестія. Сугестія, або навіювання (від англ. Suggestion – натяк, рада, пропозиція), – це процес впливу на психіку людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті навіюваного змісту, який не потребує розгорнутого особистого аналізу і оцінки [6, с. 113].

Сугестивний вплив як спосіб вирішення прагматичних завдань рекламної комунікації дозволяє обійти контроль свідомості, що забезпечує (на відміну від переконливо-маніпулятивних мовних стратегій) жорстке кодування споживача рекламної продукції (суггеренда) на латентному рівні [7].

До сугестивних стратегій, використовуваних в рекламі, зазвичай належать: психоаналітичні орієнтовані підходи, гіпнотичний підхід, техніки еріксонівського гіпнозу, нейролінгвістичне програмування.

К. Пирогова зазначає, що «питання про маніпулювання непросте: одні й ті ж комунікативні прийоми в одних випадках слугують для того, щоб з їх допомогою вміло вводити в оману, а в інших – просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресії. Тож, маніпулятивним є не прийом сам по собі, а його навантаження впливу в конкретній ситуації: які висновки на його основі може побудувати адресат і чи буде він при цьому введений в оману щодо важливих для адресата характеристик рекламованого об'єкта [8].

Повертаючись до вербальної складової реклами, варто зазначити, що мова рекламних текстів природно обумовлена їх прагматичною спрямованістю. Так, копірайтер А. П. Реп'єв, указуючи на вимоги до рекламного тексту, підкреслює, що «його єдине завдання – продавати і тільки ПРОДАВАТИ !!! (У рекламі слово «продавати» – це термін, що означає «переконувати читача купити, проголосувати за кандидата і т. д.)» [9]. Він зазначає, що рекламний текст – це найдорожчий текст в світі, і саме тому до кожного слова в рекламі повинні бути високі вимоги, причому не стільки художні та інформаційні, скільки економічні – тут буквально кожне слово має працювати на продаваність.

Отже, технічно рекламний текст повинен: привертати увагу незацікавленого читача; викликати у цього читача бажання прочитати текст; текст має бути настільки цікавим, щоб читач дочитав його до кінця [9].

Література:

1.  Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита / Е.Л. Доценко – М. :  ЧеРо, 1997. – 343 с.

2. Зазыкин В.Г. Психология  в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М. : ДатаСтром, 1992. – 63 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы /  Р.И. Мокшанцев .– М.: Новосибирск, 2008. – 226 с.

4. Филатова О. Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие / О. Г. Филатова. – М.: Гардарики, 2006. – 303 с.

5. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2008. – 281 с.

6. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности : учебник / М. А. Измайлова. –М. : Дашков, 2008. – 413 с.

7. Чумичева Н. В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: Автореф. дис. … канд. філол. наук. – Ростов-на-Дону, 2009. – 23 с.

8. Пирогова Ю. К Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/strategia.html.

9. Репьев А. П. Язык рекламы. Ч. 1 [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm.