Економічні науки/10 Економіка підприємства

Гедройц Г.Ю.

Кременчуцький державний університет ім. М .В. Остроградського

Основні проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

Сегментація ринку один з найважливiших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

1. Прибутковість сегменту.

Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.

Другий метод — побічний. Суть його полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.

На базі критерію прибутковості визначається наскільки рентабельною для підприємства буде робота на виділений сегмент.

2. Доступність каналів збуту в сегменті.

Фірма може виготовляти товар, що не тільки не поступається товарам конкурентів, а й набагато кращий, але він не принесе ніякої користі, якщо немає доступу до споживача. Яка потужність каналів збуту? Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.

3. Конкуренція в сегменті.

На основі банку даних служба маркетингу оцінює:

принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;

частку сегмента, що контролюється ними;

можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.

Найбільш цінним результатом цього аналізу є визначення частки сементу, яку фірма зможе конролювати в конкурентному оточенні.

4.Суттєвість сегмента.

Це виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.

Керівництво сегменту повинно з'ясувати — збільшується чи зменшується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

5.Ефективність збуту товарів в сегменті.

Це пов'язане з вирішенням питань транспортування, складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури — шляхи, зв'язок, технічне обслуговування.

6.Рекламні можливості фірми в сегменті.

7. Можливість сервісу в сегменті.

8. Залежність сегмента від стримуючих факторів:

економічних — ціна, виробництво, забезпеченність сировиною;

політичних — стабільність ситуації в регіонах, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, де доведеться виступати продавцем. Після цього фірмі доведеться вирішити скільки треба охопити сегментів і як визначити найприбутковіші сегменти.

Можливо, фірма вирішить не звертати увагу на різницю в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. В цьому випадку вона концентрує свою увагу не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що спільного в цих потребах. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Недиференційований маркетинг економічний. Витрати на виготовлення, підтримку його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також мінімальні.

При дифиренційованому маркетингу фірма вирішує охопити декілька сегментів відразу, і розробляє для кожного з них окремі товари. Пропонуючи різні товари, фірма прагне збільшити збут і глибоко проникнути на кожен досліджуваний нею сегмент. Вона розраховує, що укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку їй пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів фірму з даною товарною категорією.

Багато фірм вбачають і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для підприємств з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількох невеликих ринків.

Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних нею сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і вже має певну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва, розповсюдження і заходів стимулювання збуту фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності. Але концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним рівнем ризику.

Отже, для ефективного функціонування на ринку фірма повинна дотримуватися деяких правил і обирати той сегмент, який забезпечить реалізацію мети підприємства.

Література

1. http://finance-library.com.ua/article.php?book=29&article=2272

2. Економіка підприємства: Підручник. - В 2т. Т.II/ За ред.. С.Ф. Покропивного.-К.: «Хвиля-Прес», 1995. – 280 с.