Шмиголь Н.М. к.е.н., доцент, докторант

Національний університет харчових технологій

Аналіз непрямих доходів підприємства

Непрямі доходи підприємства є насамперед конкурентною перевагою споживача, яка враховується в складі ціни товару, та дає додатковий дохід. Для можливості підприємства встановлювати та утримувати такі конкурентні переваги необхідно по-перше звернутися для аналізу саме непрямих доходів.

Такий аналіз повинен розпочинається з:

– вибору показників сегментації товарів;

– сегментації товарів методами кластерного аналізу;

– визначення типів товарних сегментів методами розпізнавання тощо.

Вибір показників сегментації суттєво впливає на кінцевий результат класифікації та створення однорідних груп товарів. Тому необхідно обирати ті характеристики товарів, які є суттєвими для кінцевих споживачів, на основі яких базується їхня система переваг та вибір.

Різні види товарів характеризуються своїми функціональними особливостями, умовами придбання та використання (особливими умовами). В залежності від цього стратегія отримання непрямих доходів буде відрізнятись. Тому після об’єднання множини товарів з товарного портфелю підприємства в однорідні кластери, кожен з цих кластерів необхідно співвіднести з особливими умовами, тобто вирішити задачу розпізнавання. В даному випадку особливими умовами є класифікації товарів за трьома ознаками:

1. За рівнем диференціації:

– товари повсякденного (постійного) попиту – стандартизовані товари, які споживач систематично придбає з мінімальними зусиллями при виборі;

– товари попереднього вибору – диференційовані товари, при придбанні яких споживач порівнює їх між собою за якістю, ціною, зручністю використання, зовнішньому оформленню тощо;

– товари особливого попиту – унікальні товари, тобто товари з унікальними властивостями, або унікальними торговими марками, заради придбання яких споживачі готові докласти додаткових зусиль.

2. За тривалістю користування:

– товари короткочасного користування – вироби, що споживаються за один, або декілька циклів використання;

– товари тривалого користування – товари, які витримують тривале користування.

3. За інформованістю споживачів відносно даного товару:

– товари активного попиту – товари, про які цільовий споживач має уявлення і сформовану думку відносно необхідності їх придбання;

– товари пасивного попиту – товари, про які цільовий споживач не має уявлення і не придбає їх до тих пір, поки реклама не ознайомить його з ними;

Отже, кожен з виявлених кластерів однорідних товарів співвідноситься з можливими сполученнями особливих умов, відповідно до наведених класифікацій, в результаті чого визначається ступінь їхньої приналежності.

Подальший етап аналізу складається з наступних кроків:

– аналізу структури товарного портфелю за сегментами та їх типами;

– оцінки частки непрямих доходів по кожному сегменту методами оцінки величини непрямих доходів;

– оцінки частки непрямих доходів в товарному портфелі;

– оцінки ролі непрямих доходів у формуванні показників ефективності діяльності підприємства тощо.

Структура існуючого товарного портфелю підприємства вивчається в розрізі однорідних груп товарів (кластерів) та особливих умов. Як зазначалось раніше, однорідні товари пов’язані між собою однаковою можливістю генерувати непрямі доходи. Тому на даному етапі аналізу для кожного сформованого кластеру проводиться оцінка частки непрямих доходів. Враховуючи структуру товарного портфелю, а також частку непрямих доходів кожного кластеру, маємо можливість розрахувати частку непрямих доходів товарного портфелю підприємства в цілому.

Цільовими показниками в аналізі непрямих доходів, що відображають ефективність діяльності підприємства є показники рентабельності та обіговості. Особливе значення при цьому займає оцінка впливу непрямих доходів на зазначені показники.

Вирішення цього завдання здійснюється на наступному етапі що складається з кроків:

– класифікації типів ринку за товарними сегментами;

– аналізу привабливості товарних сегментів;

– вибору маркетингової стратегії просування товарів на ринку;

– оцінки ризику товарної стратегії за сегментами;

– вибору стратегії формування непрямих доходів за сегментами;

– оцінки планового обсягу непрямих надходжень тощо.

В умовах ринкової економіки існує чотири типи ринку, серед яких розрізняють: чисту конкуренцію, монополістичну конкуренцію, олігополію та чисту монополію. Кожен з типів ринку характеризується кількістю конкурентних підприємств, наявністю стандартизованої чи диференційованої продукції, умовами вступу до ринку, ціновою політикою тощо. Тому, перш ніж запропонувати стратегію управління непрямими доходами для кожного кластеру однорідних товарів, необхідно з допомогою методів розпізнавання визначити тип ринку, оцінити ступінь привабливості того чи іншого ринкового сегменту з точки зору економічного ризику та перспектив отримання непрямих доходів. Тобто, стратегія управління непрямими доходами за кожним товарним сегментом повинна базуватись на найбільш привабливій маркетинговій стратегії просування товару на ньому.

Таким чином, на виході отримуємо показники непрямих доходів за кожною групою однорідних товарів, які слугують орієнтиром в діяльності підприємства, та в наступному зможуть дати відповіді на запитання, яким чином їх можливо досягнути.

Проведення подібного аналізу забезпечує можливість вирішення питання ефективного управління непрямими доходами підприємства, поліпшуючи фінансові показники його діяльності не тільки у короткостроковій, але й у довгостроковій перспективі, шляхом формування довіри споживачів до компанії та її продукції.