Студ. Стирта Ю.М.
Національний університет
харчових технологій
ОБҐРУНТУВАННЯ
ДОЦІЛЬНОСТІ РЕБРЕНДИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
Протягом останнього часу багато підприємств або вже
здійснили ребрендинг, або ж заявили про наміри щодо його здійснення. Серед них
такі гравці фінансового сектору, як фінансова група ТАС (зміна логотипу);
UniCreditGroup, фінансова група «Life», Райфайзен Банк Аваль тощо. Усі ці
компанії проводили ребрендинг в межах комплексного підходу до вирішення
проблем, тому в результаті отримали якісно новий рівень надання послуг, а не
лише зміну назви.
Однак, підприємствам варто зважено підходити до
процесу проведення ребрендингу. Адже, є загроза втратити вже існуючий бренд, не
створивши якісно нового, який би виконав цілі, що ставить компанія, проводячи
ребрендинг. Серед прикладів невдалого ребрендингу можна назвати такі, як зміна логотипу
компанії Gap (негативний відгук споживачів призвів до відмови
компанії від нового логотипу); зміна
назви журналу House&Garden (видавництво CondeNast) на H&G,
результатом чого стало закриття журналу тощо. Очевидною помилкою даних
підприємств є зміна лише зовнішніх атрибутів, не підкріплена необхідністю
оновлення філософії діяльності.
Ребрендинг
можна проводити за трьома напрямами [1]:
– легке
оновлення бренду, яке може виражатись через зміну назви (ренеймінг), або
логотипу (рестайлінг). Прикладом може бути: перейменування корпорації Goldstar
в LG; рестайлінг ТМ «Rich» (компанія Мултон), фінансової групи «Life» тощо.
– зміна
основних характеристик бренду та закріплення їх у свідомості цільової аудиторії
(репозиціонування). Як приклади, можна назвати ребрендинг банку «Надра»,
фінансової групи ТАС, фінансової групи UniCreditGroup тощо;
– зміна місії та концепції діяльності і, відповідно,
проведення повного ребрендингу, при якому компанія, наче «створюється заново»
Як приклад, можна представити ребрендинг компанії Nike.
На практиці виділяють наступні умови проведення
ребрендингу підприємства:
–невірне первинне позиціонування бренду;
– зміна ринкових умов, адаптація бренду до яких
ускладнена, або й зовсім неможлива;
– переорієнтація діяльності підприємства, вихід на
нові ринки, що потребує створення нового іміджу підприємства;
– втрата брендом унікальних характеристик;
– поява на ринку брендів-конкурентів;
– злиття компаній.
Дані умови є загальними для підприємств та
найчастіше згадуються науковцями та практиками як причини проведення
ребрендингу. Проте, очевидно, що даний перелік є не повним.
На нашу думку, ще однією причиною ребрендингу
підприємства може бути його вихід з об’єднання або фінансової групи. В такому
разі ребрендинг зумовлений необхідністю підприємства відмежуватисявід впливу
репутації об’єднання підприємств або фінансової групи на подальшу діяльність
підприємства.
Варто зауважити, що, на відміну
від інших умов проведення ребрендингу, які передбачають вплив зовнішніх
економічних факторів, переважно ринкових, при виході підприємства з об’єднання
потреба в ребрендингу зумовлена внутрішніми (внутрішньоорганізаційними)
чинниками. Це пояснюється тим, що
підприємства стають незалежними у випадках:
– коли об’єднання підприємств стає неплатоспроможним,
тобто банкрутує одне з найбільш впливових підприємств в групі, як правило,
засновник цього об’єднання. В такому разі
ребрендинг може уберегти інші підприємства від втрати клієнтів та зберегти їх
позиції на ринку.
– підприємство має достатньо сильні конкурентні
позиції і власники бажають відмежуватись від об’єднання задля створення власної
репутації, незалежної від інших підприємств. В цьому випадку ребрендинг необхідний для створення унікального бренду.
В якості прикладу для першого випадку можна навести
ситуацію із «Брокбізнесбанком» та СК «Брокбізнес». Не зважаючи на те, що дані
компанії вже більше року мають різну структуру акціонерів та не належать до
фінансової групи Брокбізнес, як це було до 2012 року, та більшість потенційних
клієнтів і досі асоціюють їх як одну компанію зі спільними власниками. Зважаючи
на те, що Брокбізнесбанк був визнаний неплатоспроможним у лютому 2014 року, СК
«Брокбізнес» ризикує втратити частину клієнтів, в першу чергу, потенційних,
адже вони не володіють достатньою інформацією про справжній стан справ, до того
ж в їх підсвідомості вже склався негативний образ бренду «Брокбізнес». В даному
випадку ребрендинг може втримати високі позиції СК «Брокбізнес» на страховому
ринку.
В умовах нестабільної економічної ситуації в Україні
другий випадок практично не зустрічається, скоріше, навпаки, фінансові установи
прагнуть до об’єднання, створюючи платформу для виживання. Проте, як приклад
другого випадку можна назвати вихід ПАТ «Фідокомбанк (раніше Ерсте Банк» з
об’єднаної банкоматної мережі ПАТ «Укрсоцбанк», що працює під ТМ UniCreditBank,
задля об’єднання з Фідо Банком під керівництвом одного власника. У даному
випадку ребрендинг може створити новий бренд, який забезпечить успішне
функціонування об’єднання в майбутньому.
Проте, варто зазначити, що ребрендинг – не «засіб від
усіх хвороб» підприємства, тож необхідно дуже ретельно досліджувати причини
ситуації, яка склалась на підприємстві. І лише якщо в результаті досліджень
встановлено, що проблеми із брендом зумовлюють недосягнення цілей
підприємства, варто проводити ребрендинг. До того ж, необхідною умовою
проведення ефективного ребрендингу є супроводження його комплексом заходів з
підвищення ефективності діяльності підприємства. Адже, згідно із завданнями,
які виконує ребрендинг, результатом його проведення є: оновлений бренд, який
відрізняється від конкурентів і має сприяти залученню нових споживачів, які
повинні стати постійними клієнтами.
Отже, ребрендинг може продовжити термін діяльності
підприємства на ринку, збільшити привабливість бренду для споживачів, проте,
проводячи ребрендинг, необхідно пам’ятати про якісне оновлення всієї компанії.
Література:
1. Махнуша С. М., Олійник О.В./ Ребрендинг як
засіб існування компанії на ринку/ Маркетинг і менеджмент інновацій, 2011, № 3,
Т.2
2. Овчинникова
О. Г./ Ребрендинг/М.: Альфа-Пресс – 2007, 325с.
3.
Смена фирменного стиля как элемент ребрендинга: «за» и «против»/ Южная столица,
май 2005г.
4.Записки
маркетолога/ Ребрендинг/ [Електронний ресурс]:http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/rebranding/
5.
Назайкин Александр/ Узнай о ребрендинге больше/ [Електронний ресурс]: http://www.nazaykin.ru/_br_rebranding.htm
6. Особенности ребрендинга банков/[Електронний ресурс]:
ideshare.net/mjazzz/presentation-11042012
7. Фидокомбанк вышел из объединённой банкоматной сети Укрсоцбанка/[Електронний
ресурс]: http://maanimo.com/news/events/126531-fidokombank-vyshel-iz-obedinennoy-bankomatnoy-seti-ukrsocbanka
8. Школа рекламиста/ [Електронний ресурс]: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/world_experience_of_rebranding.html