Социально-культурный потенциал рекламы на телевидении

Изменения экономического, политического и идеологического характера в нашей стране привели к возникновению такого феномена как социальная реклама. Мы говорим именно о возникновении потому что это миф, что украинская реклама на рубеже 19 и 20 веков пережила свой золотой век и достигла уровня развития, сравнимого чуть ли не с западным. Уровень рекламы – это всегда производная от уровня развития экономики в целом, а украинская экономика в начале прошлого века была весьма и весьма архаична.

В советское время рекламная деятельность несла на себе узко идеологическую функцию. Современность же невозможно представить без этого неоднозначного явления. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, нравится нам это или нет. Мы живем в мире вещей, многие отождествляют себя с вещами и реклама отражает эти смыслы. Реклама – это самый большой миф ХХ века. Миф, влияющий на социокультурное развитие общества.

Реклама достигла такого размаха именно в ХХ веке потому что, будучи включенной в средства массовой коммуникации, она стала прогрессировать вместе с ними. Одним из самых массовых средств коммуникации является телевидение. Поэтому телевизионная реклама, за счет комплексного воздействия является наиболее выпуклой, заметной и наиболее навязчивой, а следовательно, наиболее эффективной.

Несмотря на то, что реклама активно включена в социальный институт телевидения и, казалось бы, должна принять на себя социокультурную роль, мы сплошь и рядом видим, как телереклама используется только как продвижение товара и стимулирования сбыта.

Неудивительно, что подобный диссонанс вызывает гнев и раздражение зрителей. Ведь украинская реклама – это еще малое дитя, которого многому надо научить. Не случайно именно сейчас дискутируется вопрос о рекламе. Быть или не быть? Отказ от рекламы приведет нас опять к централизованной экономике и тоталитарному обществу. Но и оставлять ее в том виде, в котором она существует нельзя. Уровень жизни в Украине невысок и поэтому мы не можем, как жители Скандинавских стран платить 2000 долларов в год за отсутствие рекламы в телефильмах. В то же время, нас не всегда устраивает качество рекламных роликов, их месторасположение, ассоциативный ряд.

Анализ истории вопроса показал, что реклама всегда несла на себе социокультурную функцию. Значит, проблема не столько в самой рекламе, сколько в ее использовании. Использовании, в частности, на телевидении. Актуальность проблемы усиливается тем фактом, что украинское телевидение, и одесское, в частности, существует на деньги, предоставляемые рекламодателями.

Для исследования был избран технологический ракурс рассмотрения этой проблемы. Отсюда вытекает гипотеза нашего исследования: использование социально-культурного потенциала телерекламы возможно при изменении подхода к технологии рекламирования на телевидении путем программного подхода к созданию познавательно – развлекательных передач рекламного характера.

Итак, рассмотрев теоретический, методический, практический материал и разработав проект совершенствования работы рекламной службы и службы развлекательного вещания одного из одесских телеканалов, мы сделали вывод, что идея о социально-культурного значении рекламы, и не использовании ее ресурсного потенциала, взятая в основу нашего исследования, подтвердилась.

Основной вывод, который можно сделать, следующий: социально-культурный потенциал телерекламы не израсходован, потому что не разработаны технологии использования этого потенциала. В ходе исследования нами также были сделаны и другие выводы, а именно:

1. Теоретические выводы:

- у рекламы есть социально-культурные функции;

- современные технологии, использующиеся при показе телерекламы несовершенны, так как не позволяют использовать социально-культурный потенциал телерекламы;

- реклама выглядит на телевидении неорганично, потому что хоть и включена в социально-культурный институт – телевидение, но она не интегрирована с ним;

- реклама, в свою очередь, также не использует социально-культурный потенциал телевидения;

- существуют субъективные и объективные предпосылки изменения технологии рекламирования на телевидении.

2. Технологические выводы:

- на современном телевидении Украины существует блок передач, использующих социально-культурный потенциал телерекламы;

- одесское телевидение производит познавательно-развлекательные передачи рекламного характера;

- данные передачи привлекательны для зрителей и рекламодателей;

- данные передачи имеют ряд недостатков организационно-технологического плана.

3. Практические выводы:

- для улучшения производимых одесским телевидением познавательно-развлекательных передач рекламного характера необходимо наладить более тесные связи службы музыкально-развлекательного вещания и рекламной службы, задачу которой способен решить методический отдел;

- программирование выступает основным методом эффективного использования социально-культурного потенциала телерекламы;

- создание такой организационно-функциональной структуры, как методический отдел, на одесском телевидении не потребует больших затрат и расширения штата;

- перераспределение функций кадров, задействованных в работе методического отдела, не потребует освоения новой профессии, прохождения курсов повышения квалификации и увеличения продолжительности рабочего дня.

Данные выводы позволили утверждать следующее: использование социально-культурного потенциала телерекламы возможно при изменении технологии рекламирования на телевидении путем программного подхода к созданию познавательно-развлекательных передач рекламного характера.

В ходе исследования, выдвинутая нами выше гипотеза полностью подтвердилась. В защиту этого ниже приведены следующие аргументы:

1. В корректировке нуждается цепочка прохождения рекламы «от рекламодателя к зрителю».

2. Взаимодействие службы музыкально-развлекательного вещания позволит устранить разрывы в ней.

3. На данном этапе использовать социально-культурный потенциал телерекламы возможно путем создания познавательно-развлекательных передач рекламного характера.

4. Программирование становится сегодня основным методом эффективного использования социально-культурного потенциала телерекламы.

5. Условиями для реализации идеи о программировании выступают организационно-функциональные аспекты перераспределения функций сотрудников музыкально-развлекательного вещания и рекламной службы.

В целом же, значение нашего исследования шире, чем банальная материальная выгода. Сегодня, когда отсутствуют четкие социально-этические ориентиры, многие стали искать модели поведения в рекламных роликах, так как они представляют квинтэссенцию и, как следствие, просты и выпуклы. Но не нужно быть философом, чтобы понять, что нет в жизни раз и навсегда данных простых решений сложных вопросов. Поэтому, пожелаем, чтобы наше исследование смогло внести хотя бы небольшой вклад в дело некоторого упорядочивания рекламной деятельности и установки ее на службу воспитания и самореализации человека.

Література:

1. Березкина О. Product Placement. Технології прихованої реклами / Березкина О. - С-Пб.:Пітер - 2009. - 208 с.

2. Персі Л. Стратегічне планування рекламних кампаній / Персі Л., Еліот Р.: пер. з англ. - М.:Видавничий дім Гребенникова - 2008. - 416 с.