Теоретические и методологические проблемы исследования языка

к. фил. наук. Т.Б. Колышкина, к. фил. наук. И.В. Шустина

Ярославский государственный педагогический университет

им. К.Д. Ушинского

Реализация концепта «красота» в рекламном дискурсе

Рекламный дискурс характеризуется дискретностью, коммуникация выходит за рамки ситуации «здесь и сейчас», опосредованное дистантное общение с имплицитным адресатом не предполагает его немедленного отклика. Более того, адресанту не всегда удается выяснить, насколько эффективно будет его сообщение, поэтому разработчики часто привязывают содержание рекламы к определенным темам, установкам, ценностям, которые не только близки и понятны значительному числу людей, но и социально одобряемы обществом, что изначально обеспечивает успех коммуникации.

Одной из базовых ценностей является категория прекрасного, которая реализуется в рекламном дискурсе в концепте красота. Данный концепт, с одной стороны, связан с интуитивным пониманием красивого, прекрасного, которое свойственно человеку от рождения, с другой – он представляет определенные нормы и законы красоты, которые сложились в обществе.

Концепт красота исследовался многими авторами, поскольку является одним из основополагающих в жизни человека и связан с эмоциональной и эстетической оценкой окружающего. Задача данного исследования – выявить, как реализуется концепт красота в рекламном дискурсе. За основу нами взят психолингвистический подход, исследующий бытование концептов в сознании носителей языка.

Анализ рекламных текстов, в которых представлена лексема красота, показал, что здесь реализуются значения, представленные в толковом словаре, которые направлены на демонстрацию внешних качеств: 1. ‘Приятный на вид, отличающийся правильностью очертаний, гармонией красок, тонов, линий и т.п.’; 2. ‘Имеющий такие черты лица, фигуру; привлекательный, видный’; 3. ‘Отличающийся стройностью и изяществом движений’; 4. ‘Приятный для слуха’; 5. ‘Рассчитанный на эффект, на внешнее впечатление’ [БТСРЯ, 2003]. Первое, второе и пятое значение наиболее частотны в рекламных текстах.

Данные значения применительно к разным группам товаров могут быть реализованы по-разному. Это может быть указание на сам объект рекламирования (Красота нового Peugeot 2007 сразу бросается в глаза. Мускулистые обводы кузова, грациозная подвижность, цепкий «кошачий» взгляд хищника), на потребителя, отождествляющего себя с рекламным персонажем, который покупает товар и в результате его использования становится красивым (Новый каталог «Орифлейм». Как много интересных новинок! О! То, что мне нужно! Первая в мире трехслойная помада «Три в одном». Три слоя сочетают насыщенный цвет, увлажнение и сияющий блеск. Восхитительный эффект! Каталог Oriflame. Все для моей красоты!) или эстетическое наслаждение, которое испытывает потребитель (Я покажу Вам остров божественной красоты, где роскошные 5-звездочные отели и превосходные рестораны бриллиантовой россыпью на залитых солнцем пляжах).

В первых двух случаях сущ. красота употребляется только в ед.ч., в третьем – возможно как ед., так и мн.ч. Существительные со значением лица, обладающего красотой, – красавица употребляются только применительно к лицам женского пола: Роковая красавица есть в каждой из нас. Поэтому Avon создаёт тушь «Роковой эффект» Революционная щёточка с лепестками и особая формула придают ресницам объём и длину. Одним взмахом. Иногда достаточно одного взгляда. Женская модель поведения в рекламном дискурсе связана со стремлением быть привлекательной. Поэтому желание быть красивой включает борьбу с лишним весом, признаками старения, плохим самочувствием и настроением, это стремление быть привлекательной, молодой, обаятельной, ухоженной.

Отсутствие употребления аналогичной формы сущ. м. р. (красавец), вероятно, связано с тем, что мужское поведение в рекламе – это стремление быть успешным на работе, активным, независимым, целеустремленным, сильным, контролирующим свои эмоции. О мужской красоте в рекламе практически не говорится напрямую. Обычно красота проявляется через физическое совершенство героя и его сексуальность, которое выражается в стильной одежде, роскошных автомобилях, дорогих крепких напитках и парфюме и, в конечном счете, в высоком социальном статусе. Кроме того, в современной речевой коммуникации слово красавец часто приобретает негативное оценочное, часто ироничное, значение, а потому оно не имеет точного соответствия понятию красивый человек мужского пола.

Реклама пытается создать идеальный образ, поэтому в анализируемых текстах не было выявлено употребление слов красотка / красавчик, содержащие, как и предыдущая лексема, негативный оценочный оттенок.

Активно употребляются в рекламных текстах разные формы прил. красивый: Красивая кожа после 40. В чем секрет? РОК Мульти-коррексьон. Пять антивозрастных действий в одном увлажняющем креме: разглаживает морщины, увлажняет кожу, придает сияние, выравнивает цвет лица и повышает упругость; Vichy. Здоровье – это красиво; Красивейшие обширные пляжи с мелким песком. Отдаленные живописны бухты, до которых можно добраться только на катере. Пляжи, находящиеся на расстоянии вытянутой руки от развалин древних цивилизаций.

Для обыденного сознания обязательным является понятие внутренняя красота человека, понимаемая как ‘духовная красота’, ‘богатство внутреннего мира’. Однако такое значение нетипично для рекламного дискурса. Возможно, это связано с тем, что потребитель должен видеть результат действия товара или услуги, а духовная красота является неизмеримой и неосязаемой. Заметим, что понятие внутренняя красота в рекламе понимается как хорошее здоровье, природная (не искусственная) красота, хорошее настроение, позитивное отношение к миру (Естественная красота – твое самое драгоценное украшение. Не теряй ее, ведь теперь есть Beauty – первый молочный продукт для красоты. Его уникальная 3D Regeneo формула с витаминами, минералами и соком алоэ действует изнутри в трех направлениях, укрепляет и питает кожу, волосы и ногти. Эффективность Beauty подтверждена клинически. Beauty. Поддержи красоту изнутри!).

В.З. Демьянков противопоставляет два типа красоты – активную и пассивную красоту, в первом случае предмет «показывает» себя красивым, привлекает к себе внимание, чарует взор, во втором случае сам человек смотрит на предмет и видит его выдающиеся качества [Демьянков 2004, 170].

1. Рассчитанный на эффект, на внешнее впечатление: 1. - Посмотри, как красиво! / - Да. Интересно, что у нее за шампунь? / Новый шампунь Le Petit Marseillais для нормальных волос с экстрактом льна и молочком миндаля подчеркивает естественное сияние волос, увлажняя и смягчая их. 2. Красота твоих волос завораживает. Вся сила натуральных экстрактов для потрясающей красоты твоих волос. Новая коллекция средств по уходу за волосами от Nivea. Красивые волосы – восхитительное чувство. В данных примерах акцент сделан на производимом внешнем впечатлении, которое создается за счет использования рекламируемого товара: потребитель опосредованно понимает, что при употреблении шампуня он достигнет желаемого результата – привлечет внимание окружающих красотой своих волос.

2. Приятный, доставляющий удовольствие глазу, слуху, интеллекту: Секрет красивых волос без перхоти кроется в самой природе. Новый Clear Фитотехнология объединяет экстракт женьшеня и кедровое масло с уникальным комплексом против перхоти. Результат – красивые волосы без перхоти. Акцент в этом рекламном тексте сделан на приятном виде здоровых волос, что доставляет удовольствие тем, кто на них смотрит.

Для уточнения семантики, связанной с концептом красота, был проведен ассоциативный эксперимент. В качестве респондентов выступали студенты направления «Реклама и связи с общественностью». Всего было опрошено 20 человек. Эксперимент приводился в письменной форме, испытуемым было предложено написать ассоциации, связанные с понятием «красота в рекламе». Предлагалось подобрать не менее 5 ассоциаций, по возможности выстроить ассоциативные цепочки.

В результате контент-анализа было получено 340 ассоциаций, на основании которых было сформировано первичное ассоциативное поле. Оно имеет следующий вид: здоровье (16), молодость (11), природа (10), счастье (10), яркий (7), красивый внешний вид (6),успех (6), естественность (5), модный (5), стильный (5), бренд (4), дизайн (4), высокая стоимость (4), натуральность (4), стиль (4), успешность (4),аккуратность (3), внешняя привлекательность (3), гармония (3), качественный (3), красота окружающего мира (3), любовь (3), непохожий на другие товары (3), очаровательный (3), радость (3), престиж (3), современный (3), социальный статус (3), ухоженность (3), эксклюзивный (3), эстетика (3), восхищение (2), доброта (2), дорогие вещи (2), забота о себе (2), здоровый образ жизни (2), имиджевый (2), интересный дизайн (2), качество (2), надежность (2), необычный (2), натуральные ингредиенты (2),приятная внешность (2), приятный внешний вид (2), приятный цвет (2), сила (2), сияние (2), стильный дизайн (2), удобство (2), улыбка (2), уникальный (2), хорошее настроение (2), эстетичность (2), аккуратный (1), безопасный (1), благородный цвет (1), блестящий (1), богатство (1), будете выглядеть лучше (1), в красивой упаковке (1), в ногу со временем (1), влюбленность (1), внешние атрибуты (1), возвышенное (1), волшебство (1), выглядит достойно (1), выделяющийся (1), взывающий восхищение (1), вызывает зависть (1), высокая цена (1), гармоничность (1), гармоничный (1), гармония цвета (1), девушки (1), дополнит любой образ (1), жизнь (1), забота (1), заметный для окружающих (1), звезда (1), здоровый внешний вид (1), идеал (1), известность (1), известные люди (2), изысканность (1), изысканный (1), изящная фигура (1), изящный (1), имидж (1), ингредиенты (1), индивидуальность (1), индивидуальный (1), классический (1), ключ к достижению цели (1), красивая одежда (1), красивая упаковка (1), красиво оформленный (1), красивые места в природе (1), красота товара (1), легкость (1), любовь окружающих (1), минималистичность (1), мода (1), модные тенденции (1), молодой (1), молодость на долгие годы (1), насыщенные цвета (1), натуральные компоненты (1), не аляповатый (1), не доставляет неудобств (1), не хочется выбрасывать после использования (1), невольно тянешься к нему (1), невредный (1), нежность (1), незаменимый аксессуар (1), необходимость выделиться (1), необычность (1), необычный дизайн (1), неповторимость (1), неповторимый (1), нестандартность (1), нет лишнего (1), нет лишних элементов (1), нечто прекрасное (1), новый (1), одеться со вкусом (1), ожидаемый (1), опрятность (1), оптимальный по сочетанию цветов (1), оригинальность (1), отвечает вкусу (1) очаровывающий (1), подчеркивающий индивидуальность (1), позволит выделиться (1), полезный (1), популярность (1), правильное питание (1), правильной формы (1), практичный (1), прекрасный (1), преображение (1), приведет к успеху (1), привлекательность женской половины населения (1), природная красота (1), природный (1), притягательность (1), приятная окружающая обстановка (1), приятная ситуация использования товара (1), приятно смотреть (1), приятный на ощупь (1), радует глаз (1), роскошная жизнь (1), роскошный (1), свежесть (1), свет (1), связанный с природой (1), связанный с чистотой (1), симметричный (1), сияющая кожа (1), сияющие глаза (1), сияющий (1), соотносится с произведением искусства (1), специальная разработка (1), спорт (1), спортивное телосложение (1), статус (1), стать (1), стройность (1), то, что подходит (1), товар должен быть в гардеробе (1), уважение (1), уверенность (1), уверенность в себе (1), удобно пользоваться (1), удобный (1), умение подчеркнуть свои достоинства (1), универсальный (1), уникальность (1), упаковка (1), упаковка из высококачественного материала (1), успех у противоположного пола (1), ухоженная женщина (1), ухоженный (1), функциональный (1), хорошо и оригинально упакованный (1), хорошо упакованный (1), хочется взять (1), чистота (1), чувство вкуса (1), экологичность (1), экологичный (1), элегантность (1), элегантный (1), эстетическое наслаждение (1), эстетичный (1), яркая упаковка (1), яркие свойства (1), яркий дизайн (1), яркое представление (1), яркость (1).

Как показали результаты эксперимента, представление о красоте в рекламе у респондентов распадается на две принципиально разные группы: красота товара и красота потребителя товара, – это представление формируется на основе разных параметров, однако все они на уровне языкового сознания носителя языка объединяются в несколько лексических парадигм. Рассмотрим наиболее частотные парадигмы.

КРАСОТА КАК СООТВЕТСТВИЕ ИДЕАЛУ. В рекламных текстах концепт красота в указанном значении реализуется благодаря лексемам совершенный, идеальный, идеал, совершенство: 1. Откройте революционный Alliance Perfect Совершенное Слияние Roll’on от L’Oreal. Уникальный аппликатор-роллер и эластичная текстура. 100% ровное и легкое нанесение. – Результат? Совершенное покрытие! Очень естественное, без границ нанесения. Без эффекта маски. Новшество Alliance Perfect Совершенное Слияние Roll’on от L’Oreal. – Ваша кожа еще никогда не была столь совершенной! 2. Первый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее / 5 уникальных наборов теней для неотразимого и притягательного взгляда / Идеально для зеленых глаз. В приведенных примерах концепт красота употреблен применительно к потребителю рекламируемого товара, обеспечивающего потребителю красоту. Чаще всего подобное семантическое наполнение концепта встречается в рекламе косметических средств.

Иную реализацию концепта качество наблюдаем в тексте: Я хочу, чтобы меня окружали красивые вещи. Я хочу радоваться каждому дню. Я хочу обладать идеальной техникой! Я хочу, чтобы все дороги для меня были открыты! Новый Фольцваген Поло. Я так хочу. Volkswagen. Das Auto. В приведенном примере акцент сделан на красоте рекламируемого товара, создающего определенный имидж владельца. Актуализация данного значения концепта часто наблюдается в рекламе товаров предварительно выбора и особого спроса (часы, автомобили, ювелирные изделия и др.)

КРАСОТА КАК ГАРМОНИЯ. Реализация данных семантических оттенков происходит за счет использования слов: симметричность, соразмерность, гармония, лаконичность, приятный цвет, оптимальный цвет – и пересекается с предыдущей лексической парадигмой, о чем свидетельствует соседство лексем гармония и совершенство в рамках одного рекламного текста: Красота вдохновляет / Эксклюзивная коллекция ArtFlower / красота и совершенство живых цветов вдохновили нас на создание уникальной серии техники для дома. Идеальная гармония оригинального дизайна и инновационных технологий для красивой и комфортной жизни. LG Life’s Good.

Рекламируемый товар позволяет ощутить красоту и гармонию в жизни: Есть вещи, которые приносят в твой дом гармонию и красоту. Итальянская бытовая техника ARDO. Сделана для тебя. Компания, производящая холодильники, стиральные машины, электрические печи, способна дать потребителю это ощущение.

КРАСОТА КАК ЕСТЕСТВЕННОСТЬ. Данное значение реализуется посредством лексем естественный, природа, натуральность, природность, натуральные ингредиенты; компоненты, связанные с природой; экологичность, чистота: 1. Благодаря тончайшему измельчению пудры, что является необычным в средствах макияжа, ультра легкая текстура пудры ложится равномерно и создает абсолютный комфорт. Подчеркните естественную красоту Вашей кожи! 2. «Варнел Сенсейшн Жасмин» – кондиционер для белья – подарит вам свежий аромат чарующего цветения жасмина», «Крема «Натурель Ботаникс». Красота, которую дарит природа… Чудодейственные масла плодов манго и виноградных косточек, экстракты банана, эвкалипта, ромашки и магического ореха – настоящий тропический коктейль для вашей кожи». Как правило, актуализация указанного значения наблюдается в рекламе косметических средств, что вполне понятно, поскольку настоящая красота возможна в гармонии с природой.

КРАСОТА КАК ЗДОРОВЬЕ. Тождество этих компонентов часто актуализируется за счет выстраивания ряда однородных членов, где в качестве однородных компонентов выступают следующие лексемы словосочетания: здоровый образ жизни, здоровый внешний вид, правильное питание, невредный: Подсказано Вами. Создано Boots. / Лосьоны и гели, доставляющие удовольствие Вашей коже. / Средства по уходу и скрабы, которые придают Вашей коже здоровое сияние. / Благодаря 150-летнему опыту в области красоты и здоровья Boots дарит Вашей коже именно тот уход, о котором она мечтала. Кроме того, реализация конструкта здоровье может осуществляться посредством прилагательного здоровый. Подобный семантический конструкт в составе концепта красота вполне объясним: красивым может быть человек только в том случае, если у него здоровый внешний вид, отражающий его внутреннее здоровье. Актуализации указанного конструкта имеет ограничение с точки зрения целевой аудитории и товарной категории, поскольку ценность здоровья осознается далеко не каждым потребителем. Чаще всего данный конструкт становится центральным в рекламе косметики, биологически активных добавок, витаминов и некоторых продуктов питания: Хрустящие хлебцы FINN CRISP – это превосходный источник клетчатки и питательных веществ, необходимых для внешней привлекательности и внутренней энергии. Безусловно, все это необходимо учитывать при разработке рекламного продукта.

КРАСОТА КАК МОЛОДОСТЬ. Реализация парадигмы возможна за счет таких единиц, как свежесть, молодость, активность. Данная парадигма, как и предыдущая, может быть использована в качестве рекламного текста, ориентированного на узкий сегмент потребительского рынка, преимущественно это женщины среднего и старшего возраста, для которых молодость осознается как ценность. Это абсолютная формула секрета красоты. Вам понравится уникальное действие сыворотки – способность поддерживать постоянную молодость кожи, дарить ей чувство свежести, делать ее ровной и безупречной. Сегодня и завтра. Актуализация конструкта осуществляется за счет использования сочетания постоянная молодость, содержащего ложное обещание потребителю. Часто в рекламном тексте можно встретить одновременную отсылку к разным конструктам концепта красота, что наблюдаем в следующем примере: Целебные свойства древних солей содержат неповторимую комбинацию цветочных ароматов, несущих красоту, здоровье, молодость и энергию. Средства из регенерирующей линии Кларанс стимулируют клеточную активность Вашей кожи и возвращают ей молодость. Ваши 40 лет решительно великолепны.

КРАСОТА КАК ЗАБОТА. Данная парадигма представлена следующими единицами: забота, забота о себе, ухоженность. Объяснить объединение этих компонентов в единую группу можно тем, что только при внимательном и заботливом отношении к себе, к своему здоровью, своей внешности человек может сделать себя красивым. В рекламных текстах, реализующих указанные конструкты, речь идет о красоте потребителя рекламируемого продукта (например, реклама косметики, продуктов питания, биологически активных добавок). Увлажнение делает кожу красивой. Увлажнение кожи головы делает красивыми волосы! Коллекция Хеден Шолдерс увлажняющий уход с миндальным маслом. Питает сухую кожу головы и избавляет от перхоти до 100%. Красивые волосы от кожи головы до кончиков волос! Красивые волосы от RENE FURTERER. Вы еще никогда так не заботились о своих волосах. В приведенном примере мы видим яркую иллюстрацию вышеуказанной взаимосвязи красоты и заботы. Аналогичное сочетание находим в рекламе продуктов питания: 1. Добивайтесь лучших результатов с молоком Dietalat! Заботьтесь не только о фигуре, но и о красоте вашей кожи и волос благодаря специальному комплексу «женских» витаминов. Результат. Dietalat. 2. Польза. Забота. Здоровье. Добрый! Добрый предлагает 5 уникальных вкусов с природными компонентами, полезными для здоровья: боярышник для сердца, ромашка для красоты, кальций для зубов, шиповник для иммунитета, черника для зрения. Добрый. Больше пользы нашим близким. Нетрудно заметить, что в подобных текстах реализуется устойчивая для сознания людей взаимосвязь внешней красоты, обеспеченной здоровьем, правильным образом жизни и заботой о себе.

КРАСОТА КАК ЧУДО. Возникновение в сознании респондентов подобной ассоциации можно объяснить ожиданием чуда на подсознательном уровне, волшебного превращения дурнушки в красавицу, чудовища в принца. Реализация концепта в рекламном тексте происходит за счет использования мифологических сюжетов, сказочных героев (Как в старые времена: спящие красавицы пробуждаются, маленькие принцессы видят единорогов, путеводная звезда указывает дорогу, рыцари находят огнедышащих драконов. И все это заканчивается, когда часы бьют полночь. Nokia №82. Находите. Снимайте. Рассказывайте) или благодаря лексемам, содержащим семантический компонент ‘диво, чудо, чары’ (Красота разнообразна, как сама жизнь. Красота ослепляет и светится изнутри. Она в глазах, и она в сердце. Как будто знакомая, но всегда удивительная. Красота вокруг и внутри каждого. Мы чувствуем и видим это. Nivea. 2. На Мертвом море я открыла для себя, в чем секрет очарования легендарных красавиц прошлого. Просто они купались в целебных водах моря самой низкой точки Земли, питали свою кожу уникальными минералами, принимали местные грязевые ванны и омолаживающие процедуры). Возможно, под влиянием культурного контекста, а также рекламного дискурса у современного человека складывается представление о красоте как о результате волшебства, преображения, что и показали ответы респондентов. Это может быть обусловлено построением рекламного текста по традиционной модели «было – стало».

КРАСОТА КАК МОДА. Реализация данной парадигмы осуществляется посредством целого спектра языковых единиц: мода, стиль, вкус, современный, в ногу со временем, классика, минимализм, модные тенденции, новизна, популярность, отвечает вкусу, чувство вкуса. Как правило, слова: мода, стиль, вкус – не могут рассматриваться как близкие по значению единицы, это подтверждают и рекламные тексты, построенные на одновременной актуализации как антонимичных, так и синонимичных отношений двух понятий мода – стиль (1. Мне нравится быть стильным, но при этом следовать моде. Одежда, подобранная со вкусом, дает мне ощущение комфорта и энергию. Моя обувь должна быть не только стильной, но и удобной. 2. Если вы правильно подобрали себе обувь, ничто не помешает вам чувствовать себя комфортно и уверенно в любой ситуации. Комфорт всегда в моде! Мой мир. Мой стиль. Мой ЭККО. 3. Chevrolet плюс зависть подружек. Приготовьтесь ловить восхищенные взгляды. Ведь такому автомобилю позавидуют все ваши подруги и не только… Стильный, модный, дерзкий – настоящий городской житель. Подушка безопасности, а также по желанию: ABA, CD / радиоприемник RDV, кондиционер, автоматическая коробка передач, гидроусилитель руля и многое другое. Нужны ли вам еще аргументы?). Такое словоупотребление можно встретить в рекламных текстах разных товарных категорий.

КРАСОТА КАК ИМИДЖ. Возникновение подобной ассоциации можно объяснить тем, что массовая коммуникация навязывает стереотипное представление о необходимости иметь имидж успешного человека, чтобы быть красивым, и наоборот, только обладая красивыми вещами, ты можешь создать себе имидж успешного человека. Взаимосвязь этих понятий в сознании современного человека подтверждает цепочка ассоциаций, данная респондентами: успех, успешный, имидж, имиджевый, известная личность, известность, звезда, ключ к достижению цели, приведет к успеху, статус, социальный статус, статусная обстановка, успех у противоположного пола. Комплексное восприятие указанных конструктов определяет такое же комплексное включение их в рекламный текст: Вы придумываете – мы воплощаем. Mercedes-Benz designo. Рука над чистым листом, изящный штрих – так рождается новый образ. Его линии – Ваш характер. Его цвет – Ваша натура. Его материал – Ваш статус. Так Ваша идея воплощается в дизайне автомобиля… Конечно, если это «Мерседес-Бенц». Стайлинг-программа Mercedes-Benz designo позволяет создать безукоризненную композицию салона автомобиля. Отделка руля и приборной панели, потолка, подлокотников, фактура орехового дерева и камня, оторочка кожаного одеяния сидений, «рояльный» лак, утонченные цветовые решения – из всех элементов отобраны лишь те, которые идеально гармонируют с имиджем владельца. Вместе с designo Вы придаёте индивидуальность Вашему автомобилю. Во всём оставаться собой – это Ваш стиль. Быть непохожим ни на кого – это в характере. У Вас и у Вашего «Мерседес-Бенц». Выбирая «Мерседес-Бенц» с оборудованием designo, Вы делаете свой следующий шаг вперёд. Чаще всего такое описание характерно для товаров класса «люкс», рекламируя которые важно использовать не столько рациональное, сколько эмоциональное воздействие.

КРАСОТА КАК ПРИЯТНЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД. По количеству данных респондентами ассоциаций эта группа самая разнообразная и многочисленная: физическое совершенство, эстетика, эстетичность, внешний вид, приятный внешний вид, восхищение, внешние атрибуты, внешняя привлекательность, благородный цвет, выглядит достойно, взывающий восхищение, будете выглядеть лучше, заметный для окружающих, изысканность, изысканный, изящная фигура, изящный, красивая одежда, красота товара, нечто прекрасное, одеться со вкусом, приятно смотреть, прекрасный, радует глаз, стать (существ.), стройность, эстетическое наслаждение, спортивное телосложение. Такое многообразие средств выражения конструкта объясняется тем, что наиболее частотное представление о красоте связано с приятным внешним обликом товара или потребителей товара: 1. Chevrolet Lacetti. В автомобиле все должно быть прекрасно: и форма, и содержание. Lacetti – это вершина мастерства итальянских дизайнеров. Стремительные обводы кузова притягивают взгляд, а в интерьере просторного салона все продумано до мелочей. 2. Divina. Изящный корпус, украшенный бриллиантами, захватывает дух своей таинственной женственностью. Больше, чем вы видите на первый взгляд. Одним из распространенных вариантов употребления концепта красота как красивый внешний вид является реклама туристических услуг, предлагающая посетить какое-либо новое место: 1. По-настоящему волшебная / Истинная Азия / В самом центре Азии лежит земля различных культур, чудес и соблазн. Земля обилия природной красоты. С буйной тропической растительностью и изобилием диких животных, горой Кинабалу (самой высокой на юго-востоке Азии), возвышающейся посреди покрывала облаков, и пещерами Мулу – крупнейшими в мире. Где же эта земля, столь зеленая и столь удивительно интригующая? Это может быть только Малайзия, Истинная Азия! 2. В ноябре 2007 года в месте, где пустыня утопает в море, появится новое чудо. Курорт нового уровня на египетском побережье Красного моря. Разбудите свое чувство прекрасного в Прот-Галибе. Одна из красивейших набережных на Красном море, на которой на полмили протянулись магазинчики, уютные рестораны, кафе и бары ● 3 отеля Sun International, в том числе Palace, настоящий дворец роскоши и неги класса «5 звезд люкс» ● Бесчисленное множество видов отдыха на море и суше ● Традиционный египетский базар ● Международный яхтенный порт, над которым возвышается великолепный жилой квартал …. Ни с чем не сравнимый комфорт всего в пяти минутах езды от международного аэропорта Марса Алам. Во втором тексте очевидно пересечение понятий: красота природы пробуждает в человеке чувство прекрасного. Кроме того, рассматриваемая парадигма может реализовываться в рекламе интерьеров: Не родись красивым, а гордись красивым! ОГОГО сервис: «ОГОГО обстановочка!» заботится о том, чтобы вам было комфортно и выгодно делать ОГОГО покупки. Доставку и сборку мебели мы осуществляем бесплатно. Мы также бережно и бесплатно доставим вам ковры, крупногабаритные светильники, любой другой ОГОГО товар, стоимостью от 10 000 рублей.

КРАСОТА КАК ОРИГИНАЛЬНОСТЬ. Смысловое наполнение данной парадигмы в сознании респондентов представлена следующими единицами: необычность, необычный дизайн, уникальность, индивидуальность, специальная разработка, неповторимость, непохожий на другие товары, нестандартный, оригинальность, подчеркивающий индивидуальность, позволит выделиться, выделяющийся, эксклюзивный. Объяснить подобные ассоциации можно желанием человека выделиться благодаря обладанию уникальной вещью: 1. Корпус с идеальными пропорциями, исключительного качества механизм: вот эксклюзивный хронограф фирмы «Breitling», выпущенный, чтобы стать эталоном механических часов этого класса. Мужественный, необычный и концентрированный стиль оформления. Мощь и элегантность этих часов потрясает воображение, когда видишь их на руке. Настоящий образ роскоши, созданный с величайшим вниманием к отделке и самым мельчайшим деталям. 2. Nissan Murano создан для того, чтобы покорять сердца поклонников роскошных автомобилей. Мощь в роскошном оформлении / Представьте себе сверкающий лимузин. Оснастите его интеллектуальной системой управления и климат-контролем. Вообразите интерьер настолько роскошный, насколько… сумеете вообразить. Добавьте индивидуальность, аристократизм, респектабельность и… встречайте: новый Chrysler 300C! Во втором тексте очевидно переплетение различных конструктов концепта красота, что позволяет рекламе воздействовать на разные группы потребителей, для которых красота – это либо оригинальность товара, либо роскошь, либо имидж обладателя товара, либо красивый внешний вид и блеск товара.

КРАСОТА КАК ЯРКОСТЬ. У респондентов данная парадигма представлена следующими ассоциативными единицами: яркий, сияние, блестящий, насыщенные цвета, необходимость выделиться, яркие свойства, яркий дизайн, яркое представление, яркость, сияющий. В рекламных текстах красота товара также отождествляется с его яркостью: Skoda Fabia – идеальный городской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью.

КРАСОТА КАК ЭЛЕГАНТНОСТЬ. Данный конструкт представлен следующими единицами: элегантный, опрятный, аккуратный. В рекламных текстах частотным является слово элегантный: 1. О Вас очень многое расскажет Ваш новый Mitsubishi Pajero. Мощный и надежный, элегантный и респектабельный. 2. Элегантная мужественность не может существовать без совершенства внутреннего мира. Новый Toyota Avensis имеет все основания быть уверенным в себе: его техническое превосходство неоспоримо. 3. Элегантные часы из новой коллекции Lady Rose, декорированные изображениями бабочек, цветов и лент, станут прекрасным дополнением к Вашему наряду, будь то повседневная одежда или что-то особенное. Как правило, указанный конструкт представлен в рекламе дорогих автомобилей, дорогих часов, одежды и обуви известных модельеров.

КРАСОТА КАК РОСКОШЬ. Указанная парадигма в сознании респондентов представлена следующими единицами: высокая стоимость, богатство, дорогие вещи, дорогой автомобиль, высокая цена, роскошная жизнь, роскошный. Реализация парадигмы, как правило, встречается в рекламе дорогих товаров, что объясняется значением слова роскошь 1. ‘богатство и великолепие чего-л’; 2. ‘изобилие, природное богатство, яркость, красота’ [БТСРЯ, 2003]. Именно поэтому высокая частота встречаемости характерна для рекламы дорогих автомобилей: 1. Добавьте … роскошный интерьер и лучшее шасси в классе, и Вы получите подлинное произведение автомобильного искусства. Может быть, именно поэтому новый BMW Z4 Родстер вдохновляет художников на создание шедевров современного искусства. 2. Вы чувствуете себя превосходно на любой дороге. А роскошный салон обеспечит Вам в пути настоящий комфорт бизнес-класса. Nissan Pathfinder. Подтверждение Вашего статуса. 3. Узнайте страсть. Изведайте покой. Сядьте за руль Lexus GS и перенеситесь в особый мир изысканной роскоши власти над скоростью. Динамичный дизайн GS вызывает желание убедиться в его возможностях.

Отдельного внимания заслуживает группа, которую выделили респонденты – КРАСОТА УПАКОВКИ, поскольку, приобретая товар, потребители часто обращают внимание на его упаковку. Респонденты дали следующие ассоциации, указывающие на значимость внешнего вида упаковки: дизайн, стильный дизайн, интересный дизайн, упаковка, красивая упаковка, яркая упаковка, красиво оформленный, правильной формы, упаковка из высококачественного материала, хорошо и оригинально упакованный. Чаще всего внимание красоте упаковки уделяется в рекламе товаров, которые приобретаются в качестве подарка (например, чай, кофе, вино, нижнее белье), или предполагают использование в упаковке (например, дорогие конфеты): На создание Swiss Luxury Selection Pralines Мастера Шоколатье потратили почти три года. Благодаря трепетному вниманию к деталям и любви к своему ремеслу, они создали истинные шедевры, отвечающие самым высоким стандартам шоколадного искусства. Элитный дизайн упаковки подчеркивает премиальность и утонченность коллекции Luxury Selection Pralines. «Swiss Luxury Selection Pralines началось с отрисовки эскизов конфеты вручную и создания новых ингредиентов. Любовь и внимание, с которыми мы творили новые формы и вкусовые сочетания, позволили придать каждому шедевру свой акцент, который ни с чем не перепутаешь», – говорит Урс Лиечти, Мастер Шоколатье из Lindt.

Анализ ассоциативных единиц, названных респондентами как реакцию на понятие красота, и рекламных текстов дает возможность определить разнообразные на первый взгляд, но семантически связанные в рекламном контексте компоненты, составляющие описываемый концепт. Как можно заметить из представленного материала, появление тех или иных ассоциативных групп связано с мировосприятием человека, его культурным, бытовым, социальным и языковым опытом. Причем последнее следует иметь в виду при разработке рекламной кампании и при создании рекламных текстов.

Литература

1. Демьянков В.З. Пленительная красота // Логический анализ языка. Языки эстетики: Концептуальные поля прекрасного и безобразного / отв. ред. Н.Д. Арутюнова. – М.: Индрик, 2004. – С. 169-209.

2. (БТСРЯ) Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб. 2003.