Экономические
науки / 3.Финансовые отношения
Харламов К. І.
Науковий керівник: Расулова У.С.,
к.е.н., доцент
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Україна
Особливості ціноутворення у сфері туристичного бізнесу
Туризм є однією з найбільших динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристичної
індустрії. На сферу туризму
доводиться близько 7,5 % світового валового національного продукту, 8,3 % світових інвестицій, кожне 15-е робоче місце, 12,4 % світових споживчих витрат [1, стор. 24.]. Таким чином, в наші дні не
можна не помітити того величезного впливу, який створює індустрія туризму на світову економіку. Тому буде доцільно розглянути особливості
ціноутворення саме у сфері туристичного бізнесу, різні стратегії встановлення
ціни на туристичний продукт.
Послуги туризму є кінцевим продуктом, призначеним
безпосередньо для споживання, тому ціни на
послуги — це роздрібні ціни. Стійкість попиту на туристичні послуги залежить від
індивідуальних особливостей людини, тому при встановленні цін на них слід враховувати наступний психологічний момент: ціна
не повинна
викликати негативних емоцій у потенційних покупців. Процеси виробництва, реалізації і споживання послуг збігаються за часом, тому у сфері послуг застосовується сезонна диференціація цін і
тарифів; попит на послуги туризму носить яскраво виражений сезонний характер.
Туристичні послуги
реалізуються як на внутрішньому, так і на світовому ринках, тому при оцінці
якості і стандартизації беруться до уваги міжнародні вимоги, оскільки ціни для іноземних туристів,
як правило, вищі, ніж для вітчизняних, і встановлюються у вільно конвертованій
валюті. Ціни на туристичні послуги повинні включати споживчі вартості, які не
набувають безпосередньо товарної форми (наприклад, національні парки, історичні
пам'ятники) або не є
продуктами праці, а створені природою (гори, водоспади). Ціна на
туристичні послуги має дві межі:
нижню і верхню. Нижньою межею виступає собівартість виготовленого товару (туристичного пакету), а верхня межа визначається попитом на цей товар. Отже,
величина
ціни на турпродукт визначається його вартістю і попитом на нього. Крім того, на ціну турпродукта
впливає ціла низка чинників: клас обслуговування, використовуваний транспортний засіб, форма обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку турпослуг, сезонність надання
послуг, ефективність реклами і маркетингової системи тощо.
При розробці цін на турпродукт (наприклад, розміщення в готелі)
враховуються наступні
види комісійних винагород посередникам: комісія для оптовиків — туроператорів, які розробляють програми і
реалізують їх самостійно або через посередників; роздрібна комісія для турагентів, які перепродають програми туроператорів
або самі бронюють готельні номери; комісія для інших організацій, які
виступають як
посередники між турагентом,
туристом і готелем.
Окрім вказаних вище особливостей, слід пам'ятати наступне:
ü
ціни на певні види послуг туризму не входять у вартість турпакета (наприклад,
екскурсії); туристи замовляють і
оплачують їх додатково відповідно до
своїх смаків і інтересів;
ü при груповому турі ціна туру
на одну
людину залежить від чисельності туристів в
групі: чим більше чисельність
групи, тим нижче вартість туру у розрахунку на одну
людину;
ü ціна туру залежить від вікового складу туристів, оскільки дітям і школярам надаються значні знижки на ціни багатьох послуг туризму;
ü
прибуток, що закладається в ціну турпродукта, встановлюється туристичною фірмою
у відсотках до собівартості витрат (розмір відсотка залежить від попиту на даний турпродукт і може коливатися від 5 до 100 % і більш) [3, стор. 19-20].
Щоб побачити повну
картину ціноутворення, розглянути його усебічно, треба прослідити особливості
стратегій встановлення ціни
на туристичний продукт на різних стадіях його
життєвого циклу.
Вибір цінової стратегії
фірми
залежить від життєвого циклу товару, в якому
відбивається зміна попиту на різних етапах
існування конкретного товару. При визначенні можливої в умовах ринку динаміки встановленої ціни, яка відповідала б
цілям фірми, необхідно враховувати
всі три чинники: витрати,
рівень конкуренції і стан
попиту. Ринкова цінова
стратегія припускає
гнучке ціноутворення з урахуванням попиту
на товар,
його вигляду, а також часу, місця і обсягу продажів.
Туристський продукт, як
і будь-який інший товар, має свій життєвий цикл і проходить ряд послідовних стадій, що розрізняються за обсягами продажів і прибутку: впровадження, зростання,
зрілість, занепад. Тривалість стадії залежить від попиту, економічної кон'юнктури, характеру самого товару і багатьох інших
чинників [4, стор. 78].
На
першій стадії відбувається
виведення на ринок товару або послуги. Це найдорожчий (витратний) і
найскладніший етап, який передбачає розробку нової продукції за наявності на
неї попиту і ринку. На даній стадії
встановлюється ціна, визначається майбутній
обсяг продажів, створюваних
продуктів, проводиться широка
рекламна
компанія та інші заходи щодо просування товару. Цінові стратегії, які застосовуються на стадії впровадження, як правило, зводяться до встановлення низьких, або високих цін в різних варіаціях.
Встановлення цін які нижчі, ніж ті, що діють в даний момент на ринку. Цю стратегію використовують фірми, бажаючі в короткий термін глибоко
проникнути на ринок із метою завоювання значної його частки. Зазвичай методом
зменшення цін користуються туристичні оператори, коли встановлюють стосунки з
новими туристичними центрами. Вони припускають, що, досягнувши збільшення
попиту на свій продукт, зможуть знову підвищити ціни. Такі дії ефективні за
умовою, що ринок чутливий до ціни і у виробника витрати нижчі, ніж у
конкурентів. За допомогою невисоких цін фірма прагне швидко відшкодувати
витрати і збільшити обсяги продажів. Із зростанням продажів, у міру освоєння
ринку ціна може підвищуватися, проте не дуже швидкими темпами, оскільки дуже
різкий стрибок цін відлякує покупців. Стратегія зниження цін припускає
наявність наступних умов: 1) конкуренти не можуть швидко відреагувати на
зниження цін; 2) власні витрати фірми мають бути нижче за ринкові ціни. Необхідно
мати на увазі, що така стратегія може загострити цінову конкуренцію на ринку, а
це дуже небезпечно для фірми.
Встановлення високих цін. Новий товар
(унікальна послуга), що володіє високим ступенем задоволення потреб покупців,
може забезпечити фірмі протягом певного періоду монопольне положення на ринку.
Встановлюючи на такий товар максимально високу ціну, фірма забезпечує собі
протягом короткого проміжку часу отримання високого прибутку. Цей метод отримав
назву “Методу зняття вершків”.
Стратегія встановлення
високих цін можлива за наявності
нееластичного попиту на туристичний продукт і монополії на ринку певного товару. Вона ефективна за наступних умов: 1) ринок нечутливий до рівня цін та
існує вірогідність того, що висока ціна не відлякає покупців від нового товару; 2) витрати на
виробництво нового товару дуже високі, і він може швидко застаріти; 3) продукт достатньо захищений від конкуренції патентом.
Проте проведення такої цінової
політики обмежене в часі, оскільки вона сприяє залученню на
ринок нових конкурентів. Високі ціни провокують
конкурентів швидко створювати аналогічні товари або їх замінники, що веде до
збільшення пропозиції і
зниження цін. Тому дана стратегія має обмежене
застосування в тих сферах, де проникнення
конкурентів на ринок не зустрічає великих перешкод.
Зазначена
стратегія є вельми актуальною у середовищі олігополії.
Дані стратегії не є взаємовиключними. Туристичні
фірми
широко використовують методи пониження і підвищення цін залежно від конкретної ринкової ситуації.
Ці стратегії ціноутворення служать меті швидкого проникнення і
закріплення на ринку. З
досягненням поставленої мети виникає необхідність застосування нової стратегії. У міру
розширення кола споживачів
виробництво вступає у фазу
початкового зростання,
яка поступово переходить в стадію зрілості. На цьому етапі, щоб привернути покупців і ще дужче
закріпитися на ринку, фірми
можуть використовувати нижчі ціни в порівнянні з конкурентами. Зниження цін на
стадії зростання
застосовується в тому випадку, якщо компанія переслідує мету -|ціль| досягти домінуючого положення
на ринку за рахунок збільшення своєї частки. Згодом, у міру завоювання певної частки ринку і
формування стійкої клієнтури, можна поступово підвищувати ціни до рівня цін
інших продавців. В умовах збільшення попиту компанія, як правило, орієнтується
на високі ціни і високий прибуток. Проте, рост цін необхідно чимось аргументувати (наприклад,
інфляцією, зростанням
витрат, поліпшенням
якості тощо), інакше можна підірвати репутацію фірми. На стадії зростання відбувається пристосування цін до різних
категорій клієнтів і змінних ситуацій. Для цього використовуються, наприклад,
знижки, величина яких залежить від обсягів придбаної продукції, сезону, віку, нації та релігії клієнта.
Зростання виробництва товару припускає не тільки збільшення збуту, але і
посилення конкуренції. Як тільки товар стає популярний у покупців, прагнення
інших виробників вийти на цей ринок посилюється. Разом з тим відбувається зміна потреб клієнтів, з'являються привабливіші продукти. У
міру згасання ажіотажного
попиту на конкретний товар зменшуються обсяги його продажів. Це означає насичення ринку і, як
наслідок, витіснення деяких виробників. Товар вступає в стадію зрілості. На
цьому етапі його виробництво не росте,
круг потреб практично не
розширюється, виникає необхідність оновлення продукції фірми. Зниження ціни
стає найважливішим знаряддям конкуренції. Проте, слід мати на увазі, що у сфері туризму спроба
зберегти свій бізнес за рахунок зниження цін дуже небезпечна, оскільки часто сприймається споживачем як
зменшення кількості або якості послуг.
Врешті-решт, наступає етап занепаду, коли товар
стає неприбутковим і відбувається
згортання його виробництва. Життєвий цикл товару починається з впровадження і
закінчується зняттям з виробництва. На кожному
етапі життєвого циклу товару відбувається зниження витрат, пов'язаних з його виробництвом, і,
відповідно, ринкової ціни [2, стор. 56].
Зі всього вище викладеного можна зробити низку висновків: 1) процеси виробництва,
реалізації і споживання
послуг збігаються за часом, тому у сфері послуг застосовується сезонна
диференціація цін і тарифів; 2) туристичні послуги реалізуються як на внутрішньому,
так і на світовому ринках, тому при оцінці якості і стандартизації беруться до
уваги міжнародні вимоги, оскільки ціни для іноземних туристів, як правило, вищі, ніж для вітчизняних,
і встановлюються у вільно конвертованій валюті; 3) в умовах ринку фірма може здійснювати
цінові маніпуляції. Часто збільшення ціни
сприймається клієнтами як зростання
цінності пропонованої послуги, тому іноді на приблизно однакові товари встановлюються різні ціни. Якщо
різниця у рівні цін невелика, то споживач купує дорожчу
послугу, припускаючи,
що її якість вища. Проте
цей шлях дуже
небезпечний. Можна обдурити клієнта багато разів, але
у майбутньому — втратити
партнерів і репутацію.
Таким чином, був
зроблений комплексний аналіз ціноутворення і цінової політики у туристичному
бізнесі, що є значним доробком у теоретичній та практичній методології.
Результати роботи можуть бути використані у подальшій розробці даної тематики. Всі
названі методи встановлення цін, проникнення на ринок і закріплення на
ньому в довгостроковій перспективі служать одній меті — отримати максимальний прибуток.
Література:
1. Денисов О. Д.
Маркетинг послуг. — К.:
КНЕУ, 2003.
2. Калініна І. О. Дії фірми
на ринку послуг. Туризм і подорожі. —
Д.: ДонНУ, 2004.
3. Квартальнов С. А. Туризм. Учебник. — М.: Финансы и
статистика, 2000.
4. Макаров М.А. Туризм. –
Х.: Одисей, 2001.