УДК 339.138

Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Куденко О.В.,

аспірант ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана»

Основні критерії маркетингової сегментації ринку

В сучасній економічній літературі достатньо складним є дослідження поділу маркетингової сегментації на поточну та стратегічну. Зазвичай під поточною мається на увазі сегментація ринку що існує зараз, тобто такої, що існує в даний момент часу. У контексті нашого дослідження продуктивним є підхід Куденко Н.В, яка, аналізуючи в роботі [1, с.287] поділ маркетингової сегментації, - зазначає, що поточна сегментація допомагає визначити підприємству сегмент наявного ринку, в той же час як стратегічна сегментація, в першу чергу, націлена на визначення перспективних сегментів ринку, таких що ще не існують, або знаходяться на початковій стадії розвитку і ще не задовольняють існуючі потреби споживачів.

Неможливо недооцінити важливість стратегічної сегментації, тому що значно ефективніше формувати нові ринки ніж витрачати сили на боротьбу за вже існуючи. Деякі автори пояснюючи поняття стратегічної сегментації, використовують більш широке означення «стратегічні зони господарювання»[2, с. 81-82]. Але враховуючи наведені ними фактори, ознаки та визначення цілком зрозуміло що мова йде саме про стратегічну маркетингову сегментацію, з використанням іншого терміну для визначення цього поняття.

В розрізі цих визначень сегментації, слід навести й точку зору деяких авторів. Наприклад А.А.Шемєтєв [3, с.158-159] виділяє п’ять окремих груп факторів так званої «промислової сегментації,причому автор, визначаючи промислові фактори сегментації ринку, забуває, що врешті решт, купують не організації(підприємства), а люди, які в них працюють.

Для ефективного виконання маркетингової сегментації потрібно відібрати вірні критерії сегментування. Розглянуті вище фактори вказують на характеристику напрямку сегментування, на тип сегментації. Критерії сегментації обираються в залежності від цілей визначених під час вибору типу сегментування і характеризують обов’язкові до врахування ознаки та чинники. В залежності від конкретно визначеного завдання, критерії відрізняються завдяки тому, що має місце розділення сфер вжитку товарів та способів користування, та, як слідство, - вимог до них споживачів. Отже, приведемо ознаки, які, в першу чергу, вказують на універсальні чинники функціонування ринку.

В Табл. 1. приведено основні критерії ефективної маркетингової сегментації означеніТ.С. Бронніковою та А.Г. Чернявським [4]

Таблиця 1

Основні критерії маркетингової сегментації

Ємність сегменту	Число потенційних споживачів та необхідні промислові потужності
Канал розповсюдження	Наявність існуючої або формування нової мережі збуту товару в сегменті
Стійкість ринку	Масштаб промислових потужностей та доцільність їх завантаження
Прибутковість	Рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку
Сумісність сегменту	Наявність та потужність конкурентів в сегменті ринку, доцільність додаткових витрат при орієнтації на цей сегмент ринку
Досвід в сегменті	Наявність досвіду роботи персоналу в даному сегменті ринку, необхідність додаткового навчання чи підвищення кваліфікації
Захищеність сегменту	Кількість конкурентів та величина порогу входу в сегмент ринку для потенційних конкурентів

Джерело: [22]

Критерії маркетингової сегментації на думку М.Гертмана визначаються як з попиту, так і з пропозиції [5, с.46]. Автор вважає, що критерії сегментації не є незмінними, на його думку, маркетолог в кожному новому випадку може використовувати різні критерії, які будучи один раз визначені не є незмінними, і, навіть, в цьому випадку, вони еволюціонують з часом.

На наш погляд, попит змінюючись, викликає зміни в пропозиції. Можуть змінюватись навіть найвизначніші критерії маркетингової сегментації, - так само, як змінюються географічні межі чи демографічна обстановка. І це, на нашу думку, абсолютно вірна теза, але з тим уточненням, що є критерії які змінюються часто та швидко, але є й такі що залишаються актуальними значно довше, не просто довше, а на цьому етапі розвитку маркетингу вони являються постійними. Тобто немає розуміння, коли і як вони будуть змінюватись. Що звичайно може ввести в оману дослідника щодо необхідності переоцінки критеріїв сегментування для виконання конкретного послідовного маркетингового сегментування ринку.

Таким чином, ефективне врахування критеріїв маркетингової сегментації ринку можливе лише за умови чіткого розуміння ознак сегментації ринку.

Література

1. Куденко Н.В. Стратегічний Маркетинг. К.: КНЕУ, 2012. - 523 с.

2. Шифрин, М. Б. Стратегический менеджмент : учеб. пособие / М. Б. Шифрин. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2009. - 320 с.

3. А.А.Шеметев Самоучитель по антикризисному управлению для директоров и владельцев фирм. Екатеринбург, 2009

4. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог, изд. ТРТУ, 1999

5. Гертман Мишель. Стратегический менеджмент. Школа бизнеса (4-е изд.) СПб.: Нева, 2003.- 96 с.