Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Лещинська А.І.

НТУУ “КПІ”, Україна

Використання локального маркетингу в умовах глобалізації

З кожним днем світова економіка стає все більш глобальною. Поняттям "глобалізація" позначається широкий спектр подій і тенденцій: розвиток світових ідеологій, інтенсивна боротьба за встановлення світового порядку; стрибкоподібне зростання числа і впливу міжнародних організацій, ослаблення суверенітету національних держав, поява і розвиток транснаціональних корпорацій, зростання міжнародної торгівлі; інтенсивні масові міграції та формування мультикультурних спільнот; створення планетарних ЗМІ та експансія західної культури в усі регіони світу і т. д. Багато вітчизняних компаній вже відчули на собі негативні наслідки цього процесу: конкуренція посилюється, ризики стають більш різноманітними, у тому числі і з точки зору наслідків, вимоги до навичок і знань персоналу постійно зростають. Однак не можна розглядати міжнародний характер комерційної діяльності виключно з негативного боку. Нові умови ведення бізнесу дають нові можливості підприємствам. Для отримання переваг від глобалізації компанії необхідно, перш за все, переглянути стратегію свого розвитку. Адже поняття глобалізації супроводжується цілою низкою змін в ринковому середовищі:
1. Посилюється фрагментація цінового ланцюга. Посилюється спеціалізація кожної ланки цінового ланцюга, чому сприяють збільшення кількості доступних ринків, поява нових транспортних засобів та видів співробітництва, які дозволяють підтримувати стосунки на відстані. Одночасно з цим посилюється конкуренція, що викликає у компаній прагнення перевершити інших у своїй області. У таких випадках, класична організаційна структура підприємств з чіткою ієрархічною підпорядкуванням найчастіше виявляється недостатньо ефективною. Як альтернативу міжнародні компанії використовують взаємозв'язок автономних ланок, які беру участь у процесі виробництва продукту.
2. На ринку з'являються гравці нового типу. Посилення спеціалізації відкриває дорогу на ринок компаніям нового типу. В умовах глобалізації лідерами на ринку стають не тільки всесвітньо відомі марки.
3. Умови просування товару радикально змінюються. Мова вже не йде про те, що необхідно виробляти більше товарів кращої якості. Компаніям необхідно освоювати нові фактори успіху - наприклад, прорахунок і керування ризиками (ризики логістики, політичні, ризики втрати репутації у зв'язку з негідною поведінкою партнерів і т. д.), які виникають в умовах географічної розкиданості компаній і посилення залежності від копаній-підрядчиків, судових і державних органів.
В умовах глобалізації в багатьох галузях залишається пролом на рівні локальних ринків. Причина в тому, що глобалізації властива стандартизація пропозицій, через яку вони не відповідають специфіці місцевого попиту. Локальний маркетинг - спеціальний підбір торгових марок і проведення стимулювання збуту таким чином, щоб він відповідав потребам і потребам локальних споживчих груп, в які входять жителі якої-небудь місцевості - міст, районів, мікрорайонів і навіть покупці, які відвідують окремі магазини. Політика локального маркетингу допомагає компанії більш ефективно діяти на ринку в умовах яскраво виражених відмінностей у демографічних характеристиках і стилі життя різних спільнот людей на регіональному і місцевому рівнях. Але локальний маркетинг має також ряд недоліків: він може призвести до збільшення виробничих і маркетингових витрат, знижуючи ефект економії за рахунок масштабу. Також він може викликати проблеми матеріально-технічного постачання, оскільки компанії намагаються задовольнити різноманітні і різні вимоги регіональних та місцевих ринків.
У яких же випадках і на яких ринках доцільно використовувати локальний маркетинг?
1. Компанія не може собі дозволити вийти на «чужі» ринки. Це може бути через фінансову недостатність, технологічну та інших невідповідностей. Найчастіше у локальних компаній недостатньо коштів для виходу на глобальний рівень, адже для цього необхідні чималі витрати (організація системи продажів, логістика, маркетингові витрати, витрати на боротьбу з конкурентами).
2. Компанія задоволена поточною ситуацією і просто не бажає виходити на глобальний рівень. Керівників влаштовують місцеві продажі, співвідношення витрат і прибутку, частка, що займає компанія на локальному ринку. Керівництво компанії не бажає ризикувати, адже вийшовши на інші ринки при неправильній стратегії, можна втратити все.
3. Регіональні обмеження. Вони можуть бути обумовлені, як специфікою бізнесу компанії (технологічні обмеження), так і особливостями самого регіону (дорога доставка продукції, труднощі в доставці). Наприклад, компанія, яка займається виробництвом молочної продукції, навряд чи стане виходити на глобальні ринки через специфіку самого продукту. Витрати на перевезення продукції можуть бути дуже високими.

4. Знання регіональних особливостей та місцевих переваг споживачів. Це може стати однією з найважливіших конкурентних переваг локальних компаній. Місцеві бренди адекватно ставляться до цінових вимог споживачів - інакше їх продукція не стане успішною. Тому, у магазина в провінції мало спільного з супермаркетом у столиці з величезними вкладеннями капіталу і величезними цифрами на цінниках.
Виходячи з цього, необхідно розглянути питання того, які цілі переслідують перед собою компанії, виходячи на глобальний рівень, що необхідно врахувати при виході на міжнародні ринки для того, щоб стати успішним.