Економічні науки/8. Математичні методи в економіці

к.е.н., доцент Пілько А.Д., Лукан О.М.

Прикарпатський національний університет ім.В.Стефаника, Україна

Математичне моделювання процесу оцінки ефективності системи маркетингових комунікацій підприємства

В час економічної та фінансової кризи, в умовах стрімкого скорочення попиту та обсягів реалізації продукції в багатьох виникає питання, яке стосується ефективності існуючої системи маркетингових комунікацій, а також чинників, що впливають на цю ефективність. В ситуації, що склалася, керівництво підприємства прагне отримати об”єктивну інформацію про те, наскільки витрачені кошти на маркетинг і розвиток каналів збуту відповідають отриманим результатам за кожен звітний період. Характерною рисою сучасної практики проведення та оцінки ефективності управління системою маркетингових комунікацій є брак єдиного підходу та відповідних методик до оцінювання ефективності управління як цілісною системою комунікацій, так і окремими її структурними елементами.

Метою дослідження є розробка теоретичних основ та науково-методичних засад підвищення ефективності управління системою маркетингових комунікацій підприємства в ринкових умовах на базі економіко-математичного моделювання процесів діагностики та прогнозування рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій.

Відповідно до сформульованої мети було поставлено і розв”язано наступні задачі:

- проаналізовано сучасні підходи до проведення оцінки ефективності маркетингових комунікацій та визначення структури витрат на розвиток основних каналів комунікацій;

- сформульовано та розв”язано задачу визначення рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій в контексті забезпечення адекватного рівня економічної безпеки, а також розроблено на даній основі практичні рекомендації з удосконалення наявних на даний час розробок.

Постановка завдання. Задача ідентифікації рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій в контексті забезпечення адекватного рівня економічної безпеки як самої системи комунікацій, так і підприємства вцілому полягає в наступному:

1. визначенні статей витрат, інвестування за якими однозначно призводить до зростання ефекту від використання заданого типу маркетингових комунікацій (в тому числі й індексу товарообороту та індексу фізичного обсягу товарообороту в розмірах більших, ніж величина приведених витрат по конкретній статті бюджету розвитку маркетингу з урахуванням планової рентабельності сукупності операцій;

2. ідентифікації напрямів використання бюджету маркетингових комунікацій, які, за інших однакових умов, призведуть до зростання значень індексів фізичного обсягу товарообороту та загального товарообороту в обсягах, які не покриють величину витрат по конкретних статтях бюджету з урахуванням планової рентабельності сукупності операцій;

3. вимірювання фактичного рівня ефективності каналу системи маркетингових комунікації;

4. визначення рівнів безпеки в кожному окремо взятому звітному періоді та групування каналів за рівнем безпеки.

Апробований варіант вирішення двох перших складових поставленої задачі детально описаний в працях [2,4,5].

У випадку, коли метою маркетингових комунікацій є інформування споживачів, то критерієм ефективності є рівень поінформованості цільового ринку про товарну категорію. Для кількісної ідентифікації критерію ефективності проводився аналіз часових рядів, одним із завершальних етапів якого був підрахунок рекламного ефекту як різниці у рівні поінформованості до та після завершення рекламної кампанії.

У випадку, коли метою маркетингових комунікацій є формування переваги, критерієм ефективності є ступінь лояльності цільового ринку до товару, бренду чи компанії. Аналіз інформації щодо ступеня лояльності споживачів проводився на основі побудови й аналізу карт сприйняття. При цьому ефект становить різницю у споживчій оцінці розуміння або ставлення до товару, бренду чи компанії до і після завершення рекламної кампанії.

У випадку, коли метою маркетингових заходів є стимулювання активності споживачів, критерієм ефективності реклами є динаміка обсягів продажу [5]

Результати. Проведений аналіз існуючих підходів до послідовності робіт з формування системи маркетингових комунікацій та оцінки ефективності її функціонування, що використовуються зарубіжними та вітчизняними дослідниками, дав змогу сформувати наступний алгоритм формування системи маркетингових комунікацій.

Крок 1. Аналіз ситуації. Включає в себе аналіз загальних характеристик ринку та визначення його структури (товарної, конкурентної тощо), визначення небезпек та можливостей, що складаються на ринку для реалізації маркетингових комунікацій, тобто аналіз бізнес-оточення (аналіз змін економічного, політичного, соціального й технічного оточення). На даному етапі доцільним є аналіз сильних і слабких сторін товарів та організації.

Крок 2. Визначення комунікативної цільової аудиторії. Комунікативна цільова аудиторія не завжди співпадає із загальною цільовою аудиторією, тобто групою людей, які бажають купити товар. В комунікативну цільову аудиторію повинні бути включені й ті, хто буде впливати на прийняття рішення про покупку, інші учасники маркетингового процесу. В рамках визначеної аудиторії необхідно виявити, хто саме приймає рішення про покупку, хто впливає на нього, який стан знань, поінформованість про товар існує в даному цільовому сегменті.

Крок 3. Визначення комунікативних цілей. На даному етапі, виходячи з аналізу ситуації, необхідно чітко сформулювати цілі комунікації. Такі цілі повинні бути підпорядковані маркетинговим цілям, які в свою чергу, підпорядковані стратегічній меті фірми. Комунікативні цілі, як правило, пов'язані з тим, як комунікація повинна впливати на стан купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності: 1) обізнаність, 2) знання, 3) схильність, 4) перевага, 5) переконаність і 6) здійснення купівлі. Мета маркетингової комунікації – добитися послідовного переходу покупця від одного стану до іншого.

Крок 4. Розробка стратегії маркетингових комунікацій. До групи факторів, які впливають на вибір маркетингових комунікацій відносяться: цілі підприємства, стратегія (проштовхування чи тяжіння), характеристики цільової комунікативної аудиторії, життєвий цикл товару, тип товару або ринку, наявність ресурсів. Стратегія маркетингових комунікацій повинна визначити, які інструменти будуть використовуватися та яким чином можна інтегрувати ці інструменти.

Крок 5. Формування бюджету маркетингових комунікацій. У цілому процес формування бюджету маркетингових комунікацій включає в себе наступні стадії:

- вибір методу формування бюджету та встановлення загальної суми коштів на маркетингові комунікації;

- розподіл бюджету маркетингових комунікацій між окремими інструментами;

- визначення суми коштів, що припадає на кожний елемент комунікативної діяльності.

Крок 6. Реалізація стратегії маркетингових комунікацій. На даному етапі передбачається прийняття рішень по кожному інструменту, задіяному у програмі маркетингової комунікації (обсяг інформації, яка передається по каналах, терміни передачі інформації, інтенсивність звернень до цільової аудиторії тощо). Призначаються відповідальні особи за кожним завданням маркетингової комунікативної програми, проводиться контроль за ходом втілення в життя програми комунікації.

Крок 7. Оцінка результатів. Оцінка результатів передбачає передусім визначення ефективності маркетингових комунікацій – тобто співвідношення між ступенем досягнення мети, що ставиться у межах комунікативної діяльності і витрат на досягнення поставленої мети.

Треба також зауважити, що для елементів кожної з цільових груп, на котрі підприємство спрямовує вплив через канали комунікацій властивими є процеси самоорганізації і взаємопроникнення, котрі в сукупності утворюють якісно нові утворення – групи фактичних і потенційних споживачів, яких можна класифікувати щодо схильності і готовності робити першу, другу і кожну наступну покупку, передавати інформацію про товари іншим потенційним споживачам.

Під економічною безпекою системи маркетингових комунікацій в рамках проведеного дослідження ми розуміємо сукупність поточного стану, умов і чинників, які характеризують стабільність, стійкість і поступальність розвитку підприємства в напрямку досягнення його статутних цілей. Досягнення таких цілей є можливим за умови належного функціонування системи маркетингу, визначеного рівня її ефективності та наявності потенціалу підвищення такої ефективності.

В спеціалізованій літературі пропонується використання численних підходів до аналізу, вимірювання і моделювання ефективності маркетингових комунікацій. Найбільш загальновизнаними показниками, що характеризують економічну ефективність реклами, є:

- приріст обсягу збуту, досягнутий за рахунок рекламної кампанії за певний період;

- відношення приросту обсягу продажу товарів, досягнутий за рахунок рекламної кампанії, до суми витрат на їх рекламу;

- відношення приросту прибутку, отриманого в результаті рекламної кампанії, до суми рекламних витрат.

Певну цінність при аналізі економічної ефективності реклами мають такі допоміжні показники:

- приріст обсягу збуту за період після рекламної кампанії;

- динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі продажу;

- відношення числа покупок даного товару, спричинених його рекламою, до загального числа покупок [1].

Вимірювання економічних результатів впливу реклами на ефективність діяльності підприємства в літературних джерелах рекомендується здійснювати на базі моделювання реакції ринку, яка включає як статичні, так і динамічні моделі. Як показує практика, існуючі методи оцінки ефективності маркетингових комунікацій спрямовані на оцінку економічного ефекту після проведення рекламної або інформаційної компанії і не дозволяють виявляти потенційні відхилення від бажаних показників на стадії розробки та на різних етапах практичної реалізації засобів впливу на цільову аудиторію.

Принципово новим є запропонований в результаті проведеного дослідження підхід до оцінки та управління маркетинговими комунікаціями в контексті забезпечення економічної безпеки підприємства. Автори методик управління економічною безпекою систем різного рівня складності та ієрархії пропонують використання цілих груп індикаторів економічної безпеки досліджуваної системи, проте всі погоджуються з думкою, що “рівень ефективності управління виступає одним з найважливіших показників стану економічної безпеки” [3].

Виходячи з цього, нами запропоновано можливий підхід до визначення рівнів економічної ефективності (або ж безпеки) системи маркетингових комунікацій підприємства, який передбачає:

1. вимірювання фактичного рівня ефективності каналу системи маркетингових комунікації;

2. визначення рівнів безпеки в кожному окремо взятому звітному періоді та групування каналів за рівнем безпеки.

Для формалізованого представлення даної проблеми введемо наступні позначення. Нехай підприємство може використовувати m каналів маркетингових комунікацій, рівень ефективності яких можна дослідити за допомогою системи показників х₁, х₂, ..., х_n, які утворюють множину J. Тоді показники і-каналу можна представити об”єктами Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn), Для оцінки рівня ефективності і-каналу маркетингової комунікації оцінюємо міру близькості між об”єктами:

1. Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn) та Р₀ (х₀₁, х ₀₂, …, х_0n), - ідеальним об”єктом в багатовимірному просторі, координати якого можна знайти:

х^*_0j = х^*_ij, якщо зростання значення j – показника ефективності стимулює зростання загального результату системи маркетингових комунікацій випереджаючими темпами з урахуванням лагового впливу,

х^*_0j = х^*_ij, якщо зростання значення j – показника ефективності стимулює зростання загального результату системи маркетингових комунікацій уповільнюючими темпами або ж гіпотетично стримує загальний ефект з урахуванням лагового впливу, ;

2. Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn) та Р_с (х_с1, х_с2, ..., х_cn) - об”єктом в багатовимірному просторі, координати якого відповідають середнім значенням системи показників ефективності по підприємству за період інвестування в маркетингові комунікації;

3. Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn) та Р_u (х_u1, х_u2, ..., х_un) - об”єктом в багатовимірному просторі, координати якого відповідають значенням системи показників на міжнародному рівні (інформація отримується з результатів досліджень провідних консалтингових фірм).

Найчастіше мірою близькості двох об”єктів в багатовимірному просторі виступає функція віддалі. Для вимірювання віддалі між об”єктами X_i та X_j переважно використовують: евклідову відстань, відстані Махаланобіса, відстань Джефріса-Матусіти тощо.

Розглянемо детальніше можливість застосування евклідової відстані в процесі визначення рівнів ефективності засобів маркетингових комунікацій. Відразу треба відмітити, що для даного методу характерним є один суттєвий недолік: в ньому не врахована можлива нерівнозначність осей простору. При ненормованих осях можливий випадок, коли два об”єкти, які суттєво відрізняються тільки за одним параметром, виявляться далекими один від одного в евклідовому просторі. Для усунення цього недоліку пропонується провести нормування (стандартизацію) осі в евклідовому просторі [3]. Тоді формула знаходження відстані між двома об”єктами і та j в зваженому (нормованому) евклідовому просторі:

(4)

де - нормалізоване значення k – ознаки в і – об”єкті; - нормалізоване значення k – ознаки в j – об”єкті;

- середньоарифметичне значення k – ознаки;

- середньоквадратичне відхилення значення k – ознаки.

В процесі вимірювання рівня ефективності каналу методом зваженої евклідової відстані для врахування можливої лінійної залежності пояснювальних ознак між собою до формули (4) введемо множник , де - коефіцієнт парної кореляції між показниками і . З урахуванням цього формулу (4) можна записати: (5)

Для розв”язання задачі оцінки рівня ефективності каналів маркетингових комунікацій через визначення інтегральної оцінки відстані між об”єктами в евклідовому просторі було використано середню геометричну, тобто (7),

де р = кількість часткових оцінок відстаней між об”єктами х₁ та х_j.

Виходячи з таких міркувань, формули для визначення міри близькості об”єктів Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn) та Р₀ (х₀₁, х ₀₂, …, х_0n) будуть мати вигляд:

для часткових оцінок: (8)

для інтегральної оцінки: (9), де

х^*_sik – стандартизоване значення k – показника s – підсистеми і – об”єкта;

х^*_sok – стандартизоване значення k – показника s – підсистеми ідеального об”єкта;

n_s – кількість показників в s - підсистемі;

r_k^'_k – коефіцієнт кореляції Пірсона між показниками х^*_sik та х^*_sok;

р – кількість підсистем;

d_si0 – оцінка відстані між s – підсистемою показників і – об”єкта та ідеального об”єкта;

D_i0 – інтегральна оцінка відстані між об”єктами P_i та P_0.

Аналогічно запишемо формули для визначення міри близькості об”єктів

Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn) та Р_с (х_с1, х_с2, ..., х_cn):

(10) (11)

Р_і (х_і1, х _і2, …, х _іn) та Р_u (х_u1, х_u2, ..., х_un):

(12) (13)

В такому випадку справедливими будуть твердження:

1. чим меншим є значення D_i0, тим вищим є рівень ефективності і – го каналу і навпаки;

2. чим меншим є значення D_ik, та D_iu,тим ближчим за рівнем ефективності відповідно до середнього по підприємству та міжнародного рівня є і – ий канал маркетингових комунікацій і навпаки;

3. у випадку D_iu > D_ik – за рівнем ефективності і – ий канал відстає від аналогічних показників ефективності на міжнародному рівні;

4. у випадку D_i0 > D_iu, D_i0 > D_ik – через інвестицію в і – ий канал за досліджуваний період відбувалися процеси уповільненого росту або навіть скорочення сумарного ефекту від інвестицій в маркетинг порівняно.

Для аналізу рівня ефективності каналів маркетингових комунікацій показники відбиралися з дотриманням таких основних вимог:

- наявність необхідної для проведення розрахунків статистичної бази на рівні підприємства і провідних консалтингових служб;

- здатність об”єктивно відображати найсуттєвіші характеристики досліджуваного процесу.

З дотриманням цих вимог для аналізу рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій одного з підприємств харчової промисловості було відібрано низку показників, які розподілено на 5 груп, кожна з яких характеризує ситуацію відповідно за такими напрямами як: реклама, персональні продажі, пропаганда, паблік рілейшинз, стимулювання збуту.

Розрахунки за формулами, наведеними в даній роботі дали змогу провести подальше ранжування каналів маркетингових комунікацій за рівнем ефективності в кожному звітному періоді, який розглядався. Також було визначено так звані порогові значення показників ефективності як окремо взятих каналів, так і цілої системи маркетингових комунікацій.

Висновки. На основі аналізу існуючих вітчизняних та зарубіжних методик оцінки ефективності системи маркетингових комунікацій та оптимізації структури витратної частини бюджету маркетингу підприємства, спрямованого на розвиток маркетингових комунікацій, в рамках роботи запропоновано власний підхід до побудови формалізованої схеми проведення оцінки ефективності управління системою маркетингових комунікацій в контексті забезпечення відповідного рівня безпеки розвитку системи маркетингових комунікацій. Практична цінність отриманих результатів полягає в можливості їх безпосереднього застосування в процесі вирішення прикладних задач, які стосуються не тільки планування рекламної кампанії, а й управління цілісною системою маркетингових комунікацій підприємства.

Література

1. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. пос. – К:. КНЕУ. 2000. – 380 с.

2. Пілько А.Д. Моделювання механізму визначення оптимальної структури витратної частини бюджету рекламної кампанії. – Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 232. Том IV, Дніпропетровськ, ДНУ, 2007, - c. 1004 – 1009.

3. Пілько А.Д. Модель рівня економічної безпеки регіональної системи // Модели управления в рыночной экономике: Сб. науч. тр./Общ. ред. и предисл. Ю.Г. Лысенко; Донецкий нац. ун-т. - Донецк: ДонНу, 2003.—Вып.6. - С. 107 – 120.

4. Пілько А.Д. Моделювання процесу визначення оптимальної структури фінансового плану рекламної кампанії. – Фінансові ринки та інститути: Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції. 7-8 грудня 2007р. – ВД «ІНЖЕК», 2007, с. 153-156.

5. Пілько А.Д., Тимків Х.І. Моделювання процесу розподілу ресурсів між засобами рекламної кампанії підприємства// Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 250. Том 7.– Дніпропетровськ, ДНУ, 2009, сс.. 1626 – 1637.

6. Пілько А.Д. Модель проведення аудиту маркетингу: основні задачі та підходи до їх вирішення// Материали за 6-а международна научна практична конференція, «Динамиката на сьвременната наука» 7-15 юли 2010, - 2010. Том 2. Икономики. София. «Бял ГРАД-БГ» ООД, сс.32-35.