СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО/ 4.Технологии хранения и переработки сельскохозяйственной продукции.
Д.т.н. П.Я.
Мишиев
ОАО «Дербентский коньячный комбинат»
Разработка методологии развития
и управления предприятием по производству коньяков
Предложена методология процессно-ориентированного развития и
управления коньячным предприятием включающая стратегические направления выхода
коньячного предприятия на лидирующие позиции, продвижения на рынке коньяков,
совершенствования технологии коньяков. Приведены результаты бенчмаркинговых
исследований и потребительской оценки продукции.
Ключевые
слова: Методология, маркетинг, коньяк, управление, качество, бренд,
развитие.
На отечественном рынке алкоголя в
последние годы сохраняется устойчивая тенденция увеличения популярности
коньяка, хотя в общем объеме его доля
не превышает нескольких процентов [1., 2.]
В России, по данным ряда авторов [1],
сформировалась дифференцированная по цене структура рынка, которую можно
разделить на несколько сегментов:
- элитные импортные коньяки (Франция)
-качественные импортные коньяки (Армения,
Грузия, Молдова)
-качественные коньяки невысокой
стоимости, в основном российского
производства.
Прогнозируется также
рост рынка элитных коньяков, однако наиболее массовым спросом будут
пользоваться более доступные по цене коньяки.
В литературе отмечается тенденция
формирования пристрастий россиян к тому или иному производителю [1].
Соответственно, одной из главных задач каждого производителя становиться
конкурентоспособность продукции.
Успех конкурентной борьбы на отечественном рынке коньяков зависит от
многих факторов. Одной из важнейших задач является решение проблемы
непрерывного совершенствования
процессов на протяжении всей
цепочки производственного цикла коньячной продукции. Научные исследования этой
проблемы, а также разработка методологии развития и управления предприятием,
осуществляющим производство коньяка, являлись основной задачей данной работы.
Ключевым элементом методологии является совершенствование
технологических процессов производства коньяков.
Традиционное направление
производства коньяков в России включает полный цикл от выращивания
винограда и приготовления виноматериалов,
их дистилляции, выдержки, купажирования до розлива готовой продукции .
Наши исследования посвящены созданию методологии развития и управления коньячным предприятием полного цикла, каковым
является ОАО «Дербентский коньячный комбинат», базирующейся на основных этапах
жизненного цикла производства коньяков: маркетинга, брендирования, потребительской
оценки, производства виноматериалов, перегонки, выдержки коньячных дистиллятов и
коньяков, выпуска конкурентоспособной продукции повышенного качества. Были
определены важнейшие направления совершенствования деятельности коньячного
производства.
В результате завершенного
комплексного теоретического и экспериментального исследования создана и апробирована
в производственных условиях научная методология процессно-ориентированного
развития и управления коньячным предприятием, включающая стратегические
направления:
-выхода коньячного предприятия на
лидирующие позиции;
-продвижения на рынок коньяков;
-совершенствования технологии
коньяков, обеспечивающей повышение качества и конкурентоспособности готовой
продукции;
В качестве объектов исследования
использовали процессы и продукцию ОАО «Дербентский коньячный комбинат», коньячные
дистилляты молодые и выдержанные в контакте с дубовыми клепками, обработанными
различными способами, дубовую щепу.
Применены методы бенчмаркинговых исследований и потребительской оценки
продукции.
Созданная на основе современных
научных воззрений методология развития и управления коньячным предприятием
(рис. 1), базируется на процессо-ориентированном подходе и позволила
осуществить разработку и внедрение стратегических направлений деятельности:
1.Стратегии выхода предприятия
на лидирующие позиции
2.Стратегии продвижения на рынок
коньячной продукции
3.Стратегии разработки и
совершенствования коньячной продукции
4.Стратегии улучшения качества
коньяка
Разработка стратегии вывода
коньячного предприятия на лидирующие позиции основывается на успешной дистрибуционной и ценовой политике,
корректно организованной рекламе, правильном позиционировании торговых марок на
основе бенчмаркетинговых исследований и сопоставлении критериальных параметров
коньячных заводов.
Одной из важнейших составляющих
данной стратегии является брендирование. Создание бренда должно быть построено
на научно-обоснованном процессе, включающим комплекс операций, повышающих
конкурентоспособность коньяка.
В рамках стратегии выхода на лидирующие
позиции проведен ситуационный анализ
российского рынка, определены тенденции роста объемов производства коньяка в
России, структурные соотношения между производством и импортом. В результате исследования предпочтений покупателей г.Москвы
Выявлено лидерство российских производителей, продукция которых наиболее часто
представлена на полках. Отмечен рост покупательской способности в классе коньяков «Премиум».
Разработана процедура формирования
бренда «Дербент», включающая этапы создания имени бренда, формирования идеи,
позиционирования уникальности идеи, оценка впечатления покупателя, создания
имени, «слогана», легенды, которые можно рассматривать как основу
сформированной политики брендирования коньяков. Формирование бренда напрямую
связано с традициями и качеством продукции ОАО «Дербентский коньячный
комбинат».
Для позиционирования коньяков ОАО
«Дербентский коньячный комбинат» проведены бенчмаркинговые исследования среди предприятий коньячный дом «Альянс
1982», МВКЗ «КиН», Одесский коньячный завод и ОАО «Дербентский коньячный
комбинат» по критериям: стратегия предприятия, сегменты занимаемого рынка,
широта ассортимента, упаковка, слоган, технология производства, цена,
соотношение цена/качество, реклама, потребитель.
Выявлены направления, по которым комбинату необходимо провести
комплекс работ, чтобы выйти в лидеры.
Следующая часть бенчмаркингового
исследования состояла в оценке ординарных коньяков этих производителей, кроме
Одесского коньячного завода, широко представленных в торговле: «Старый Кенигсберг»,
«Московский», и «Старая крепость»
одного ценового сегмента и доступного широкому кругу потребителей. Бенчмаркинговая
оценка производилась по критериям: органолептические показатели (цвет, вкус,
аромат),стоимость, форма бутылки, оформление этикетки, узнаваемость, качество,
защита от фальсификации, подарочная упаковка, технологии и сырье.
Коньяк «Старая крепость» получил
высшие баллы по критериям: органолептические показатели, качество, оформление
этикетки, технология и сырье. Выявлены показатели, по которым комбинату еще
предстоит совершенствовать продукцию:
оригинальность формы бутылки, узнаваемость, защита от фальсификации.
Основными элементами разработанной
стратегии продвижения на рынок коньячной продукции являются формирование целевой
аудитории, селекция и приоритизация требований потребителей коньяка.(2,3)
В ходе проведенного исследования опрошено
564 респондента, представляющие различные слои населения г. Москвы.
По результатам исследования
сформирован психографический портрет целевой аудитории потребителей марочного и
ординарных коньяков (рис. 2)
Целевой потребитель марочного
коньяка определен на примере покупателей коньяка КВВК «Каспий» ОАО «Дербентский
коньячный комбинат». К группе потребителей этого коньяка относятся мужчины в
возрасте от 34 до 52 лет и женщины в возрасте 34-48 лет с доходом средним или
выше среднего(10-30 тыс. руб. и свыше 30 тыс.)
Для этого сегмента марочный коньяк -
это традиционность, высокое качество, соответствующее их статусу.
Потребители ординарных коньяков,
таких как «Старая крепость», выпускаемого на ОАО «Дербентский коньячный
комбинат», являются руководителями структурных подразделений или
квалифицированными специалистами. Также этот сегмент коньячной продукции
покупают домохозяйки, пенсионеры и студенты.
Потребители коньяка «Старая
крепость» считают, что главное при выборе - это качество товара и покупают
только те товары, в качестве которых они убедились сами.
Наибольшее число потребителей 71,4%
предпочитают бутылки коньяка емкостью 0,5л. Также большинство 85% выбрало
классическую круглую бутылку. Прослеживаются два основных повода покупки
коньяка: «для себя» и «в подарок». Приобретая коньяк в подарок покупатель
больше внимания уделяет внешнему виду, стране-производителю, известности
торговой марки. Большинство (68,33%) респондентов приобретают коньяк в специализированном магазине или супермаркете,
48,3% потребителей предпочли коньяки российского производства. 47,5% опрошенных
заранее знают, какой коньяк они купят. Дальнейшие исследования были направлены
на изучение сравнительной оценки
коньяка на базе теста на приемлемость и динамического рейтингового шкалирования.
У испытателей, для которых было
проведено тестирование и обучение, выявлены предпочтения по трем образцам
ординарного коньяка, имеющих отличия в составе купажей и закодированных № 1,2,3.
По результатам теста наиболее
желательным оказался № 2, №1-нейтральным, № 3 от нейтрального к менее
желательному.
В дальнейшем исследовании была
использована динамическая рейтинговая шкала и построена гистограмма частот
ответов потребителей, соответствующая позиционированию образцов коньяков. Коньяк
№ 2 и в данном тесте занимает лидирующее положение, обладая средним баллом
4,18. На втором месте № 1, имеющий средний балл, равный 3,58.Коньяк № 3 набрал
3,5 балла.
Два предыдущих теста не дали полного
представления о причинах принятия или не принятия продукта потребителем. Для
получения информации, необходимой для доработки состава купажей, был
использован профильный метод сенсорного анализа по двум кластерам.
Показатели качества: цвет,
насыщенность цвета, прозрачность, приятность аромата, интенсивность аромата,
жгучесть напитка, ощущение посторонних тонов во вкусе, терпкость, длительность
послевкусия, приятность ощущения во рту.
Внешний вид: оформление бутылки,
удобство бутылки, оформление этикетки, полнота информации, приведенная на
этикетке, общее впечатление от внешнего вида продукции.
Результаты оценки по кластеру «внешний вид» показали, что
наибольший балл набрал образец № 1.
По кластеру «показатели качества»
явного лидера среди образцов нет, оценки по разным описателям образцов разные.
По показателю насыщенность цвета
лидером является коньяк № 3.
По приятности аромата впереди № 3
для обученных испытателей и № 2 для необученных; по интенсивности аромата для
обученных на первом месте № 1, для необученных № 3.
Проведенные исследования позволили
сформировать требования потребителей, определить их предпочтения и продолжить
работу по приоритизации и определению характеристик коньячной продукции.
Для выявления основных стадий
процесса и процедур преобразования данных, полученных от потребителя, была
создана структурно-логическая модель, в
которой отражены основные элементы и их функциональные признаки, а также
взаимосвязи, необходимые для создания новых марок коньяков, в соответствии с
требованиями потребителей [4].
Результаты исследования
потребительских предпочтений [2] были систематизированы и трансформированы в
удобную форму в построенной диаграмме «голоса» потребителей, а также
разработана диаграмма афинности как основной инструмент для приоритизации
пожеланий потребителей. С использованием диаграмм «голоса потребителей» и афинности
была построена древовидная диаграмматребований потребителей коньяка и
определены количественные оценки приоритетов.
На основе данных исследования парных
сравнений разработана матрица приоритизации пожеланий покупателей коньяков, в
дальнейшем преобразованная в нормализованную, по анализу которой осуществлено ранжирование
приоритетов.
Используя концепцию
процессно-ориентированного подхода, получены входные данные процесса разработки
коньячной продукции, включающие: требования потребителей, информацию о
приоритетах требований, результаты сравнения работы комбината с основными
конкурентами в отношении выполнения требований потребителей, данные
технического бенчмаркетинга о характеристиках продукции конкурентов.
В итоге, в соответствии с
методологией развития и управления предприятием и стратегией разработки и
совершенствования коньячной продукции, разработаны целевые характеристики
коньяка, отвечающие требованиям потребителей. С этой целью была построена
древовидная диаграмма характеристик коньяка с выделением трех ключевых
кластеров и семнадцати параметров.
Корреляционные взаимосвязи между
приоритетами потребителей и техническими характеристиками продукции экспертной
комиссией выявлены выбором интервальных оценочных категорий силы корреляционной
взаимосвязи.
Относительные коэффициенты
приоритетов Кiотн. вычислены
с использованием результатов бенчмаркетинговых исследований.
По показателям конкурентоспособности
и приоритетов потребителей вычислен
коэффициент Vi определяющий важность каждого
отдельного требования потребителя для ОАО «Дербентский коньячный комбинат».
Анализ полученной в результате
корреляционной матрицы позволил вычислить приоритет каждой технической
характеристики коньяка и определить относительные значения и ранг этого
приоритета.
Финальным этапом исследования в
рамках стратегии разработки и совершенствования коньяков явилось построение
матрицы приоритетов ключевых параметров коньячной продукци содержащая
показатели Lij, определяющий конкурентное
положение параметра и Mij,
характеризующий необходимость смещения технической характеристики
разрабатываемого коньяка по сравнению с параметрами текущей продукции.
Проведенные исследования и
полученные в результате набор матриц позволили оценить и внедрить в
производство целевые характеристики качества коньячной продукции, создать бренд
«Дербент» из серии Дербент 3*, Дербент 5*, Дербент КВ, Дербент коллекционный, усилить
позиции ОАО «Дербентский коньячный комбинат» на рынке коньячной продукции.
Список литературы.
1.Бушина И.А., Гернет
М.В., Евсеев Н.Н. Рынок коньяков (бренди) в России. /Виноделие и
виноградарство.-2003.-№ 2, с.6-7.
2.Мишиев П.Я.
Исследование предпочтений потребителей коньяков в зависимости от влияния
различных факторов. /Виноделие и виноградарство.2008.№ 6 с. 6-8.
3.Мишиев П.Я.
Формирование целевого потребителя-концептуальная основа развития завода по
производству коньяков Хранение и переработка сельхозсырья. 2008 № 2 с 61-62.
4.Мишиев П.Я. Создание
новых марок коньячной продукции на основе структурирования функций качества
Пищевая промышленность, 2008 г., № 2, с.51-52.
5.Мишиев П.Я.Оганесянц
Л.А. К вопросу о методологии развития и управления предприятием по производству
коньяков /Вестник СГАУ 2008, № 8, с.82-86.
