Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Москальчук А.Л. к.е.н , доцент Ковінько О.М.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського торговельно –економічного університету, Україна

Розробка концепції маркетингових комунікацій по виведенню нового товару на ринок

Концепція маркетингових комунікацій пронизує всі етапи ринкового відтворення - від ідеї створення товару або послуги до їх остаточної реалізації. Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації служать результативним механізмом подолання проблем на непередбаченому шляху просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача.

Розкриття основного змісту маркетингових комунікацій вимагає використання відповідного понятійного апарату.

Поняття «комунікація» має кілька значень:

1) шлях повідомлення, лінія зв'язку;

2) механізм, за допомогою якого стає можливим існування і розвиток людських відносин;

3) філософія компанії по ефективному просуванню товару до споживача.Цільова PR-функція в організації маркетингових комунікацій спрямована на забезпечення менеджменту інформацією, що дозволяє зрозуміти поведінку споживача, визначити коло його інтересів, запропонувати потрібний товар у зручному місці, а головне, переконати потенційних клієнтів,що цей товар повністю збігається з його потребами.

Комунікація - це процес передачі інформації від її власника (комунікатора) до її кінцевого споживача (комунікант).Комунікації в організаціях представлені розвиненою мережею каналів, призначених для збору, систематизації і аналізу інформації про зовнішнє середовище, а також для передачі повідомлень перероблених назад в середу. Система комунікацій служить засобом інтеграції організацій із зовнішнім середовищем.

Процес комуніка́ції — процес передачі, обміну інформацією, результатом якого є усвідомлення інформації для прийняття відповідних рішень, наприклад, мотивації певної поведінки споживача. Термін «комунікація» походить від лат. communis, що означає «спільне». Отже важливим елементом комунікації є не просто передача інформації, а намагання поширити зміст повідомлення, встановити єдність (спільність) його сприйняття.

Модель процесу комунікації можна представити як взаємодію п'ятьох елементів:

Відправник — хоче донести свою ідею чи концепцію до споживача;

Одержувач інформації — споживач, якому адресовано повідомлення;

Повідомлення — відповідний код, група символів, що уособлюють інформацію для передачі;

Канал зв'язку — засіб, за допомогою якого відбувається передача повідомлення;

Петля зворотного зв'язку — забезпечує контроль успішності передачі повідомлень, дає змогу виявити, чи було досягнено розуміння.

Комунікаційний канал — засіб, за допомогою якого відбувається переміщення повідомлення від відправника до одержувача. Реклама, комплекс зв'язків з громадскістю тощо є каналами або засобами комунікації.

Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем і одержувачем із застосуванням системи кодування - декодування для запису та інтерпретації сигналів.Комплекс комунікацій - сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими організація має можливість представити товар або послугу в привабливому для цільової аудиторії світлі.

Комунікаційний елемент - як складова частина комплексу просування забезпечує досягнення необхідного впустив комунікативності тільки у взаємозв'язку і взаємодії з іншими комунікаційними елементами. Комплекс комунікацій гнучко використовується в процесі створення маркетингових комунікацій.

В умовах сучасного ринку компаніям для максимізації прибутку надається ряд маркетингових стратегій. Пропозиція нового товару - перспектива високо заробітку, але разом з цим, ще й ризикова авантюра. Успішна маркетингова кампанія є найбільш підходящим засобом для розробки і виведення нового товару на ринок. З'ясувати, що саме захоче придбати споживач завтра - основне завдання передових фірм. Розробка і виведення на ринок нового товару (послуги) обумовлені наступними чинниками:

- Необхідністю захистити компанію від наслідків неминучого процесу старіння існуючих товарів;

- Необхідністю розширювати виробництво більш швидкими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті товарів, що випускаються;

- Необхідністю забезпечити більш швидке і поступове збільшення загальної рентабельності компанії;

- Необхідністю підтримки статусу компанії.

Всесвітні тенденції такі, що простір ущільнюється кількістю товаром, асортимент пропонованої продукції зростає високими темпами.

Маркетингові комунікації - це комплексна система зовнішніх та внутрішніх комунікацій з передачі звернений від виробника до споживача для задоволений сукупних запитів суспільства і отримання наміченої прибутку.Незважаючи на те що використання маркетингових комунікацій необхідно для кожного підприємства, нерідко комунікаційний елемент набуває специфічні риси і, при незмінності своїх цілей, зміст комунікаційного елемента може змінюватись як з точки зору кількості,так і характеру видів діяльності,які в нього включаються.

Комунікативна діяльність - невід'ємна складова частина комерційної та маркетингової діяльності будь-якої організації.В умовах розвитку ринкових відносин підвищення насиченості споживчого ринку товарами та послугами комунікативна діяльність набуває нового значення, відрізняється цілим рядом специфічних засобів, знання та облік яких дозволяють активізувати процес продажу,стимулювати реалізацію окремих товарів і послуг,раціоналізувати процес обслуговування споживачів за рахунок «інформаційної підтримки» всіх його складових.

В основі розробки концепцій маркетингових комунікацій лежить концепція «4Р»

Чотири основні напрямки ІМК:

1. реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;

2. сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;

3. паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв'язок з громадськістю

4. дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта – індивідуальний.Основна мета всього комплексу ІМК – стимулювання продажу товарів, послуг.Сьогодні все більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари.

Для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій сфері. Для того щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу координується внутрішня комунікаційна діяльність.Можна виділити три основні принципи стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій.Інтеграція вибору: найбільше ефективно сполучити різні засоби комунікацій для досягнення поставлених цілей.

Інтеграція позиціювання: кожен з видів комунікацій має бути погоджений з позиціюванням марки з погляду їх синергічної (тобто результат перевершує просту суму складових) взаємодії. Інтеграція плану-графіка: визначивши свій сегмент ринку, вплинути на швидкість прийняття рішень на користь торгової марки фірми.

Література

1.Азарян О.М. Маркетинг: принципи і функції : навч. посібник для вищих навч. закладів / О.М. Азарян, І.Х. Баширов, Б. З. Воробйов [та ін.] ; за ред. О.М. Азаряна. – 3-тє вид., перероб. і доп. – Харків : Студцентр, 2002. – 320 с.

2. Бажеріна К.В. Управління формуванням та використанням торгових марок підприємств : автореф. дис. ... канд. екон. наук : 08.06.01/ К.В. Бажеріна. – Київ, 2004.

3. Бєлявцев М.І. Маркетинг : навч. посібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко. – К. : ЦНЛ, 2005. – 328 с.

4. Єранкін О. Формування нової парадигми маркетингу в умовах глобалізації / О. Єранкін // Маркетинг в Україні. – 2008. – № 4. – С. 43-50.

5. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – К. : Хімджест, 2008. – 720 с.

6. Кревенс Д. Стратегический маркетинг : пер. англ. / Д. Кревенс. – 6-е изд. доп. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с.

7. Павленко А.Ф. Маркетинг : підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак ; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка ; кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І.Л. Решетнікова. – К. : КНЕУ, 2008. – 600 с.

8. Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика : монографія / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.О. Примак. – К. : КНЕУ, 2005. – 408 с.