Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Тоноян В.А., Сардак О.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Дослідження цінової чутливості споживачів підприємства

В умовах ринкової економіки споживачі товарів значно впливають на прийняття управлінських рішень з цін на підприємстві.

Проте, у практиці вітчизняних підприємств маркетингові дослідження цінової чутливості споживачів в процесі формування цінової політики або не здійснюється, або проводиться частково і безсистемно. Відсутність точної і достовірної інформації про чутливість споживачів до цін призводить до ігнорування найбільш значущого фактору ціноутворення в умовах ринку – покупців і, як наслідок – до невірних цінових рішень [1].

В умовах ринку, які характеризуються мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня невизначеності і ризику, основою формування цін на товари, розрахунків економічних наслідків зміни цін повинні стати результати маркетингових досліджень цінової чутливості споживачів. Водночас, це висуває ряд нових вимог до спеціалістів в сфері ціноутворення, зокрема – вміння аналізувати попит покупців; фактори, що впливають на нього; досліджувати цінову чутливість споживачів, а також здібність своєчасно і цілеспрямовано використовувати результати аналізу при прийнятті управлінських рішень [2].

Необхідність і практичне значення маркетингових досліджень цінової чутливості споживачів досліджуваного підприємства (ВАТ «Прогрес») до цін в процесі формування цінової політики обумовлені:

- зниженням купівельної спроможності населення;

- підвищенням інформованості споживачів про існування товарів-замінників внаслідок розширення рекламних заходів;

- поглибленням товарного асортименту торгівельних підприємств;

- підвищенням уваги покупців до якості товарів тощо.

Основною метою маркетингових досліджень чутливості покупців до ціни в процесі розробки цінових рішень є забезпечення дієвості цінової політики шляхом управління попитом покупців у відповідності зі стратегією, обраною підприємством.

Основними практичними задачами, які вирішуються на основі маркетингових досліджень цінової чутливості споживачів ВАТ «Прогрес» в процесі ціноутворення є:

- вплив на чинники, що викликають загальні зміни попиту;

- розробка заходів щодо корегування цін з метою збільшення одержуваного прибутку;

- виявлення товарів з більшою ринковою силою на основі порівняння цінової еластичності товарів, які конкурують;

- формування збалансованих цін на взаємодоповнюючі товари;

- прогнозування тенденцій переміщення попиту покупців з одних товарів на інші на базі аналізу перехресної еластичності попиту;

- визначення засобів і напрямків впливу на ціни з метою підвищення обсягів збуту підприємства;

- управління факторами цінової чутливості споживачів;

- формування цінової політики підприємства з урахуванням системи цінностей споживачів.

Даний аналіз необхідно здійснювати у досліджуваному підприємстві з метою визначення верхнього рівня ціни. До того ж, при визначенні діапазону варіацій цін доцільно враховувати, що зміни цін повинні знаходитися в межах можливостей споживача, рівня цін конкурентів і витрат підприємства.

В сучасних умовах виникла необхідність у комплексному аналізі цінової чутливості споживачів у досліджуваному підприємстві, який доцільно здійснювати за наступними етапами:

- аналіз факторів, що викликають загальні зміни попиту;

- підготовка інформаційної бази аналізу попиту;

- дослідження цінової еластичності попиту (за допомогою аналізу коефіцієнтів цінової еластичності попиту);

- оцінка перехресної еластичності попиту;

- дослідження факторів цінової чутливості споживачів;

- аналіз впливу цінової еластичності попиту на обсяг збуту підприємства;

- оцінка чутливості покупців до цін на основі дослідження системи цінностей споживачів.

Таким чином, здійснення діагностики цінової чутливості споживачів на постійній основі забезпечить прийняття обґрунтованих управлінських рішень з цін і буде сприяти зростанню конкурентоспроможності підприємства на ринку.

Література:

1. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб: Питер, 2001. – 864 с.

2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2002.- 544 с.