Филологические науки /7.

Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н. Ухова Л.В.

Ярославский государственный педагогический университет, Россия

Доминирующие факторы эффективности текстов коммерческой рекламы

Рекламный текст, являясь сложным семиотическим целым, представляет собой нелинейной образование, открытую систему, компоненты которой составляют вербально-визуальное единство, а синергетический эффект последнего напрямую зависит от того, насколько гетерогенное пространство текста можно считать единым знаковым комплексом, позволяющим декодировать иллокутивную силу авторского послания. Чем выше синергетический эффект текста, тем очевиднее (непротиворечивее) становится его интерпретанта, тем точнее интерпретатор (адресат сообщения) «считывает» интенциональный потенциал послания и авторскую интенцию, тем быстрее он дает ответную поведенческую реакцию.

Все сказанное выше позволило разработать комплексную модель анализа поликодового текста, позволяющую интегрально оценить качество рекламного текста, имеющего многокомпонентную структуру.

Итак, интегрированная модель анализа рекламных текстов вербально-визуального коммуникативного типа должна иметь, по нашему мнению, следующие составляющие (см. Рис. 1):

1. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

· характеристика структуры репрезентативного (визуального) ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного);

2. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

· характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

· характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

· анализ вербальных компонентов рекламного текста:

· характеристика аргументации в

Рис. 1. рекламном тексте;

· характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

3. учет гендерных особенностей восприятия текстовой информации.

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества анализируемого текста. Кроме того, отметим, что при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной, то есть релевантной и для аудио-вербальных, и для мультимедийных рекламных текстов.

Проведенное нами исследование показало, что эффективность рекламного текста напрямую зависит от его качества, которое определяется структурными и содержательными компонентами текста поликодовой природы, являющимися параметрами оценки качества и составляющими интегрированной модели анализа рекламного текста. Рекламный текст рассматривается нами как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [1: 28], поэтому его эффективность определяется не только текстовыми характеристиками, но и интерпретационными возможностями адресата сообщения. Полагаем, что в индекс эффективности рекламного текста вербально-визуального типа следует заложить и реактивную оценку адресата, основу которой должен составить когнитивный компонент коммуникативной эффективности. Гипотезу этого этапа исследования составило предположение о том, что рекламный текст, отвечающий всем требованиям, предъявляемым к качеству текста поликодовой природы, не обязательно является эффективным с точки зрения воздействия на адресата сообщения. Очевидно, есть факторы, которые определяют эффективность реактивной оценки адресата.

В ходе обширного тестирования целевой аудитории (выборка каждого этапа исследования составляла около 100 человек) были выявлены доминирующие факторы, влияющие на индекс коммуникативной эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа, а именно: способ презентации информации поликодовой природы, фактор адресата рекламного послания, аргументация, языковое оформление рекламных текстов (использование языковой игры, тропов и риторических фигур), гендерная маркированность рекламных текстов, стереотипность и креативность рекламных текстов.

Все эти факторы в большой степени влияют на коммуникативную эффективность текстов полисемиотической природы. Однако самым важным, как показало наше исследование, является фактор стереотипности рекламного текста, поскольку именно он во многом влияет на восприятие и понимание текста поликодовой природы.

Литература

1. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 225 с.