А.К.Танирбергенов - к.т.н., доцент (Алматы)

 

Анализ спросовых характеристик

           

                     Увеличение платежеспособного спроса на перевозки являются целью транспортного маркетинга.

Факторы, определяющие платежеспособный спрос и конкурентное поло­жение отрасли (транспортного предприятия) многообразны. Для их системати­зации в теории стратегического управления предлагается ряд подходов, наибо­лее используемый из которых /1/ заключается в следующем.

Платежеспособный спрос на результаты деятельности находится под оп­ределяющим влиянием конкурентных сил пяти типов:

1)   Соперничество внутри отрасли между продавцами одинаковых в прин­ципе товаров или услуг. Для нас это может быть соперничество между сосед­ними по сети железными дорогами за клиентуру. Определенная подвижность структуры грузовых потоков дает принципиальную возможность перераспреде­ления объемов погрузки между железнодорожными предприятиями. На желез­ных дорогах США, например, внутриотраслевая конкуренция между дорогами организована через ежегодное определение категорийности дорог, от которой зависит их финансирование и кредитование. Возможным элементом конкурен­ции между эксплуатирующими сеть организациями является фрэнчайзинг - сдача постоянных сооружений в аренду на основе конкурсов.

2)   Конкуренция со стороны товаров и услуг заменителей. Это прежде всего альтернативные виды магистрального транспорта. Конкуренция этого ти­па оказывает сейчас наибольшее влияние на положение дел железнодорожного транспорта.

3)   Угроза появления новых конкурентов. Сегодня этот тип конкуренции проявляется в конкуренции между экспедиторскими фирмами.

4)   Условия получения ресурсов. Для железнодорожного транспорта это возможности и экономические условия капитального строительства, обновле­ния подвижного состава, рентная политика государства (плата за землю и внешние эффекты).

5)    Потребности, предпочтения и экономическое положение клиентов транспорта.

Овладение "конкурентными силами" может побуждать к рассмотрению таких возможных решений, которые ранее представляются маловероятными. Так, для железной дороги может оказаться целесообразным освоение наряду с главной своей стратегической зоной хозяйствования — железнодорожными пе­ревозками - других видов деятельности и, прежде всего, сопряженных, смеж­ных.

Например, для комплексности транспортных услуг дополнять магист­ральные перевозки по железной дороге подвозом и развозом автомобилями грузов, а в каких-то ситуациях возможно использование автомобилей в качест­ве магистрального транспорта. Или, что менее очевидно, - развитие в рамках железнодорожного хозяйства складских, производственно-заготовительных и сбытовых мощностей в целях укрупнения транспортных потоков для эффек­тивного использования производственных мощностей. На этой основе возмож­но осуществление арбитражного межрегионального принципа ценообразования на услуги системы железнодорожного транспорта. Продаваемым результатом таких услуг является наличие груза в нужное время, в нужном месте, в нужном состоянии.

Стратегия грузокоммерческой деятельности отрасли, с одной стороны, позволяет освоить имеющийся рынок перевозок, с другой, воздействовать на повышение емкости этого рынка, поскольку грузообразующие предприятия имеют потенциальное увеличение объемов отгрузки в случае реализации тех или иных организационно-экономических или финансовых мероприятий (реин­теграция и восстановление кооперационных связей, восстановление и рацио­нальное использование оборотных средств и др.).

В условиях депрессии, платежеспособный спрос на перевозки явно ниже емкости рынка из-за неурегулированности расчетно-платежных отношений грузообразующих предприятий с перевозчиками, а также перемен в соотношении конкурентноспособности железнодорожных и автомобильных перевозчи­ков. Задачи обследований предприятий - оценка и прогноз этого потенциала.

Важное направление маркетинового анализа - посегментное раскрытие причин и путей развития спроса. В нашем случае - это анализ факторов, влияющих на региональные перевозки по отдельным родам грузов.

Сегментация, т.е. разделение потребителей на группы, в которых они в том или ином отношении однотипно реагируют на услуги железной дороги, важна для подбора к каждому потребителю адекватных инструментов воздей­ствия. Существует несколько подходов к сегментации.

Сегментация рынка грузовых перевозок может проводиться как в аспек­те текущего функционирования, так и в аспекте стратегической перспективы. В первом из них целью является поддержка и развитие спроса по сложившимся и проявляющимся сейчас критериям. Во втором - получение конкурентных пре­имуществ от вероятных перемен в будущем с учетом возможности железной дороги влиять на эти перемены. Разработка направлений и методов такого влияния - это стратегический аспект управления развитием дороги.

Наиболее распространенный подход к сегментации рынка В.Г. Галабурды, Н.О. Иловайского и В.А. Шарова с выделением следующих трех групп кри­териев сегментации /2,3/:

-        по признакам грузовой перевозки;

-        по типам грузовладельцев;

- по основным концентрирующим транспортным схемам, доступным клиентам в обследуемом районе тяготения дороги.

Первая группа критериев важна при оценке перспектив спроса на опре­деленные виды перевозок. Она наиболее объемна, т.к. здесь выделяются про­странственно-временные признаки перемещения груза (виды сообщений, рас­стояния, приоритетность времени отправления или времени прибытия), харак­теристики грузов (породовая классификация), условия перевозок (категории отправок, типы подвижного состава).

Породовая классификация в применении к конкретным перевозкам (гру­зоотправителя, грузополучателя) позволяет выделить сегменты по признаку приоритетного аспекта качества перевозок (сегментация А.В. Комарова /4/):

-         грузы, для которых главное - регулярность (уголь, массовое промсырье, балластные вещества, лесные грузы);

-         грузы, требующие приоритета ритмичности (комплектующие изделия, стройгрузы, контрактные партии на экспорт и др.);

-         грузы с приоритетностью по срочности (скоропортящиеся, грузы не­больших и мелких грузовладельцев, у которых перевозка связывает большую часть оборотных средств);

-         грузы со спецсвойствами (требующие специального подвижного со­става, особой сохранности и т.д.).

Такая сегментация тесно связана с группировкой по территориальному, отраслевому, технологическому (непрерывное или дискретное производство), размерному признакам.

В совершенствовании тарифной политики важна группировка потоков по чувствительности к провозной плате. Здесь два аспекта - удельный вес про­возной платы в цене груза (три класса в тарифах) и эластичность потока по транспортной составляющей затрат.

Эффективность ценовых методов стимулирования спроса оказывается более существенной, если провозные платы дифференцируются не всеобщем директивным решением, а адресным договорным путем, исходя из конкретной ситуации. Требует совершенствования практика обоснования скидок, затрачи­ваемых клиентами: дорога не может контролировать себестоимость производ­ства грузов, поэтому легко обосновать ее под искомый размер скидки.

Учитывая преимущественно оперативный характер деятельности ДЦФТО и обострения конкуренции на рынке перевозок, видимо за исходный принцип сегментации рынка транспортных услуг можно принять критерий, предложенный П.А. Козловым: подходы к маркетингу перевозок различаются прежде всего для трех групп перевозок:

-         стабильно выполняемые по железной дороге в силу технологий произ­водства, вида груза дальности перевозок;

-         традиционно выполняемые по железной дороге, но в настоящее время могут осуществляться без железной дороги - «проблемные» потоки;

-         перешедшие на альтернативные виды транспорта, но могли бы выпол­няться по железной дороге.

Важный элемент стратегии дороги - диверсификация деятельности, по­зволяющая получать дополнительные доходы и снижать уязвимость предпри­ятий отрасли при ухудшении экономической конъюнктуры. Она может прово­диться, прежде всего, в сфере обращения материальных ресурсов и продукции. Одно из направлений диверсификации - мероприятия дороги по повышению комплексности обслуживания путем оказания не только традиционной для от­расли услуги по железнодорожным перевозкам, но и автомобильным. Другое направление стратегии связано с системной ролью железнодорожного транс­порта, которая позволяет положить в основу стратегии экономическую эффек­тивность в системе «производство — зарождение грузопотока — перевозка - по­гашение грузопотока - потребление».

Для наращивания объемов погрузки и перевозки массовых грузов по железной дороге первостепенное значение имеет как рост их производства, так и реструктуризация грузовых потоков. Одной из задач реструктуризации явля­ется создание хозяйственных условий, в которых возможно восстановление распавшегося во многих случаях оптового звена в распределении массовых грузов. Именно оптово-складские мощности способствуют укрупнению грузо­потоков, удешевляющему доставку грузов по железной дороге и снижающему цену его конечного потребления.

Выводы: Приведены пути увеличения платежеспособного спроса на перевозки. Расмотрены вопросы маркетинового анализа - посегментное раскрытие причин и путей развития спроса. В данном случае - это анализ факторов, влияющих на региональные перевозки по отдельным родам грузов.

 

Литература

 

1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. - М.: Эко­номика, 1986.

2. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов. -М.: Транспорт, 1995. - 248 с.

3. Абрамов А.П., Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте. - М.: Желдориздат, 2001. - 329 с.

4. Комаров А.В.  Теория комплексной эксплуатации видов транспор­та // Транспорт: наука, техника, управление / ВНИИТИ - 1995, № 10, 11, 12.