Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Єрмолаєва Л. А.

ВПНЗ «Європейський університет», м. Київ, Україна

Схематичне зображення створення бренду, управління бренду та оцінки капіталу бренду. Рекомендаціі з впровадження моделей брендингу на ринок туристичних послуг.

Суттєвий внесок у розвиток брендингових технологій зробили такі всесвітньо відомі вчені, як Девід Аакер, Жан-Ноель Капферер, Леслі Чернатоні, Дж. Армані, Ф. Котлер та ін. В свою чергу, українські вчені А. В. Вовчак, Т. І. Лук’янець, О. П. Луцій, Г. Г. Почепцов, Л. М. Шульгіна, О. В. Мороз, О. В. Зозульов, В. Перція поглибили теоретичні праці західних колег, додавши національних особливостіей функціонування брендингу на товарних ринках.

Разом з тим у публікаціх не пріделено належної уваги моделям брендингу у сфері послуг, не виявлені особливості брендингу туристичних послуг.

Мета роботи. Провести дослідження характеристик існуючих моделей брендингу, поділяючи їх на три основні категорії: моделі створення бренду, моделі визначення капіталу бренду, моделі управління брендом, та розробити пропозиції щодо можливого впровадження цих моделей в ринок туристичних послуг.

Викладення основного матеріалу. Існує декілька моделей створення бренду:

1. «Колесо бренду» (Brand Wheel).

Розроблена The Decision Shop за допомогою Bates UK модель «Колесо Бренду» розкладає бренд на п’ять оболонок: атрибути, переваги, цінності, індивідуальність, сутність бренду. «Колесо бренду» – це засіб зображення почуттів споживачів по відношенню до бренду. За допомогою колеса більш – менш точно описуються відчуття, з’ясовується, на чому вони базуються, щоб використовувати це в цілях подальшого розвитку бренду [7, с. 59].

2. Модель «Від товару до цінностей та навпаки».

Дана модель запропонована Ж.-Н. Капферером. Вона наголошує на двох шляхах створення міцного бренду: від функціональних переваг товару до нематеріальних цінностей або від цінностей до товару.

Перший шлях передбачає наявність специфічного товару/послуги, інновації. Протягом деякого часу ім’я товару стає вагомим брендом. Другий шлях – це наявність концепції, ідеї, яка трансформується в матеріальний товар [5, c. 65-66].

3. Модель Thompson Total Branding (ТТВ).

Створена рекламним агенством J. Walter Thompson, модель відображає бренд як композицію трьох складових: чуттєвих або фізичних відчуттів (як бренд виглядає, звучить), раціональних (вміст бренду, як він сконструйований) та емоційних (психологічні відчуття від використання). В їх сукупності маємо індивідуальність яка відображає бренд [7, с.18-21].

4. Модель «Зубчатого колеса» де Чернатонi.

Відмінність наведеної моделі полягає у відображенні процесу формування бренду у сфері послуг. Основні етапи моделі: з’ясування зовнішніх можливостей, з’ясування внутрішніх можливостей, визначення бренду, аналіз варіантів практичної реалізації бренду, забезпечення внутрішнього залучення, позиціювання і диференціювання, структурування організаційних ресурсів, ринкове тестування, операціоналізація [8, c. 254-257].

Серед моделей визначення вартості виділяють:

1. Модель Brand Asset Valuator.

Модель відображає чотири основні стадії, необхідні для формування сильного бренду: диференціація, доречність, повага, знання [7, с.52].

Комбінація перших двох показників вказує на так звану «силу бренду», двох останніх – на «положення бренду». За допомогою цих комбінацій бренд може бути зпозиційований на матриці потужності.

2. Модель Д. Аакера.

Автор пропонує визначати капітал бренду як сукупність п’яти активів/пасивів, які впливають на збільшення капіталу бренду: лояльність торговій марці, поінформованістьпр о торгову марку, прийняття якості, марочні асоціації, інші марочні активи (патенти, товарні знаки) [1, с.160].

Капітал бренду залежить від обгрунтованої концепції індивідуальності бренду, яка вміщує унікальні асоціації споживачів про бренд. Індивідуальність бренду складається з 12 параметрів, згрупованих у чотири «перспективи», що розглядають бренд з позиції товарних характеристик, з позиції організаційних характеристик, індивідуальності бренду (характер бренду, взаємовідносини з споживачами) та символьного навантаження. Індивідуальність бренду розкладається на кореневу та розширену.

3. Модель оцінки капіталу бренду у сфері послуг.

Розроблена Беррі для організацій, які працюють у сфері послуг та складається з чотирьох основних напрямків: прагнення до диференціації, визначення своєї долі, створення емоційного зв’язку, інтерналізація бренду [8, с.276-278].

Управління брендом представлено наведеними моделями:

1. Модель бренд-менедженту «8».

Модель взаємопов’язує етап створення та управління брендом та має вигляд вісімки з малим та середнім циклом управління брендом. Малий цикл є тактични рівне прийняття рішень з управління брендом. Середній цикл охоплює стратегічні рішення. Автор надає нове поняття ЖЦБ як суми всіх життєвих циклів товарів, які входять до даного бренду.

2. Модель управління «Зворотній бік місяця».

Модель «Зворотній бік місяця» за допомогою інструментів внутрішнього маркетингу ставить завдання об’єднати однією метою і сформувати у кожного співробітника компанії розуміння своєї ролі у формуванні капіталу бренду. Внутрішнє позиціювання – це відношення до бренду, яке потрібно створити у різних цільових аудиторіях всередині компанії [3, с.3-4];

3. Модель управління брендом Ж. Капферера.

Автор рекомендує розглядати процес управління брендом як сукупність двох складових: основи бренду та інновації. За словами автора моделі, бренд-менеджмент представляє собою баланс між збереженням, оновленням, розширенням і ростом основи бренду з одного боку, а з іншого – створенням нових товарів та послуг з урахування нових обставин використання, нових споживачів, нових сегментів. [5, с.164].

Висновки. Вищенаведені моделі описують процес створення, управління та оцінювання капіталу бренду. Однак для впровадження даних моделей в ринок туристичних послуг повинні бути враховані особливості сфери послуг, зокрема туристичної. Наведені моделі потребують подальшої праці з адаптації та впровадження, з узгодженням деталей та н’юансів сучасного ринку туристичних послуг.

Джерела:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса. Учебное пособие – М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2001. – 350 с.

3. Длигач А.А., Писаренко Н. Внутреннее позиционирование брендов или Обратная сторона Луны//http://www/mdn-group.com/news/articles/89.

4. Длигач А.А. Нова модель бренд-менедженту// Маркетинг в Україні. –2002. – №6. – с. 25-29.

5. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.

7. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.

8. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559с.

9. Paco Underhill. Why We Buy? The science of Shopping.L; N.Y.: Touchstone, 2000.