Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Кофанов А. Е.

Национальный технический университет Украины

"Киевский политехнический институт"

Сравнительный анализ традиционного и инновационного подходов к разработке маркетинговой стратегии современного предприятия

Последние несколько десятилетий на рынке наметились кардинальные перемены. Развитие телекоммуникационных технологий, повышение уровня конкуренции, а также экономические потрясения привели к изменению конъюнктуры рынка, а, следовательно, и маркетинга. В настоящее время наблюдается постепенный переход от традиционной, выгодной для продавца, конъюнктуры рынка к конъюнктуре, выгодной для покупателя [1]. Этот факт является ключевым при разработке современной маркетинговой стратегии предприятия. Необходимо также учитывать и многие другие ее составляющие, которые будут рассмотрены ниже.

Маркетинговая стратегия любой компании направлена, прежде всего, на создание сильного и конкурентоспособного бренда. Однако способ его разработки и темпы продвижения определяются состоянием рынка. Рассмотрим упрощенную модель, в которой обмен происходит только между одним покупателем и одним продавцом. В таком случае возможны два пути построения маркетинговой стратегии, тесно связанные с конъюнктурой рынка.

С одной стороны, мы имеем конъюнктуру рынка, выгодную для продавца. Ее особенность заключается в том, что необходимый покупателю продукт находится у продавца, который благодаря этому обладает бóльшим влиянием. С другой стороны, имеется конъюнктура рынка, выгодная для покупателя. Ее ключевые особенности включают наличие высокого уровня конкуренции и большого количества продуктов, представленных на рынке. Это, в свою очередь, приводит к смещению центра влияния от продавца к покупателю.

Как известно, ранее преобладал первый тип конъюнктуры рынка. Однако в современном обществе во многих сферах предпринимательской деятельности наблюдается переход ко второму типу [1; 2]. Построение маркетинговой стратегии в условиях каждой из представленных конъюнктур рынка, естественно, будет разным. Так, в первом случае речь идет о маркетинге, ориентированном на продукт или услугу [3]. В этом случае внимание уделяется именно продукту, а, следовательно, его необходимо постоянно совершенствовать и дополнять, параллельно выискивая возможности максимального снижения затрат. При этом главной целью предпринимательской деятельности становится продажа как можно большего объема продукции [1].

Второму виду конъюнктуры рынка соответствует маркетинг, ориентированный на потребителя [3]. Однако он не является просто противоположностью первого варианта; это принципиально иной вид маркетинга. Его суть заключается в том, что внимание фокусируется на конкретном потребителе с целью покупки продукта именно у конкретного продавца, не у конкурентов. Для этого на начальном этапе разработки продукта или услуги проводится исследование и определяется, чего хочет потребитель и что соответствует его потребностям. Однако желания потребителей редко совпадают, поэтому удовлетворить их все чрезвычайно сложно. Следовательно, необходимо выбирать целевую аудиторию, то есть максимально интересующих вас потребителей [1, 2].

При такой организации маркетинговой стратегии источником прибыли является то, что, получая продукт, полностью соответствующий его требованиям и ожиданиям, потребитель готов платить за него более высокую цену. Ключевым фактором увеличения прибыли является и то, что компании необходимо предусматривать предоставление своего продукта много раз подряд, формируя так называемую "верность потребителя" [1]. Обусловлено это тем, что изначально создание продукта сопряжено с достаточно серьезными капитальными вложениями. Но впоследствии намного дешевле удерживать клиентов. Еще одним путем увеличения прибыли является применение метода перекрестных продаж – клиенту предлагается приобрести другие, например, сопутствующие товары [4].

В современном мире рынок продолжает меняться. Сегодня для создания корректно функционирующей маркетинговой стратегии недостаточно учитывать только обмен между продавцом и покупателем. Потребители делятся своими впечатлениями в социальных сетях, по электронной почте общаясь друг с другом. С одной стороны, это хорошо, поскольку компания, выполняющая работу качественно, способна получить дополнительные бонусы на рынке. В то же время любая ошибка может негативно сказаться на ее репутации и имидже.

Таким образом, сегодня компании предоставляют не только продукт или услугу, но и впечатления. Поэтому маркетинговая стратегия должна быть направлена именно на создание положительных впечатлений. Кроме того, из-за экономических потрясений, наблюдаемых в последние годы, люди теряют доверие к компаниям и, в частности, к маркетингу. Поэтому, помимо всего прочего, предприятиям необходимо проявлять дисциплинированность и уметь приспосабливаться к изменениям на рынке [1].

Литература:

1. Coursera [Электронный ресурс]:[Сайт]. – Режим доступа: https://www.coursera.org/course/whartonmarketing. – Название с экрана.

2. Global Brand Power: Leveraging Branding for Long-Term Growth (Wharton Executive Essentials) [Электронный ресурс]. – Wharton Digital Press, 2013. – 134 рр. – Режим доступа: http://www.amazon.com/Global-Brand-Power-Leveraging-Essentials-ebook/dp/B00BAHBK3I/ref=tmm_kin_swatch_0?_encoding=

UTF8&sr=8-1&qid=1389300290. – Название с экрана.

3. Элитариум 2.0 [Электронный ресурс]:[Сайт]. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2008/09/26/tri_vida_marketinga.html. – Название с экрана.

4. Записки маркетолога [Электронный ресурс]:[Сайт]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_cross_selling. – Название с экрана.