Мартиросян К.М.

Потребление как социально-культурная практика, символический капитал и коллективная идентичность

Аннотация: в статье рассматривается взаимосвязь потребления и возникающей в рамках потребительских сегментов коллективной идентичности. Потребление рассматривается как дискурс использования символического капитала, заключенного как в товарах и услугах, так и в самом процессе потребления. Потребительские сегменты рассматриваются как особая форма социальных сетей, формирующих новые формы коллективной идентичности при активном участии символического капитала.

Ключевые слова: потребление, дискурс потребления, потребительские сегменты, символический капитал, коллективная идентичность, агрегирование индивидуальных предпочтений потребителей.

Martirosyan K.M.

Consumption as a socio-cultural practices, symbolic capital and collective identity

Abstract: This article examines the relationship of consumption and emerging consumer segments within the collective identity. Consumption is considered as a discourse use of symbolic capital, as a prisoner in goods and services, and in the process of consumption. Consumer segments are regarded as a special form of social networking, forming new forms of collective identity with the active participation of symbolic capital.

Keywords: consumption, consumption discourse, consumer segments, symbolic capital, collective identity, the aggregation of individual preferences of consumers.

Потребление является осознанной социально-культурной практикой, направленной на использование произведенных продуктов (или дарованных природой продуктов) и услуг. Как писал К.Маркс в «Капитале», «Использовать - значит потреблять».[1, с.150] По мнению современного исследователя В.И. Ильина, потребление имеет характер дискурса, в процессе социального взаимодействия в рамках которого «приобретают характер коммуникативного продукта».[2, с.34]

При этом символический капитал, который содержится в данных товарах или услугах, может находиться в различных позициях по отношению к предмету (продукту) или услуге (действию): во-первых, он может отражать актуальную реальность; во-вторых, дополним Ж.Бодрийяра, он может отражать виртуальную реальность; в-третьих, он может маскировать и искажать актуальную реальность; в-четвертых, дополним Ж.Бодрийяра, он может маскировать и искажать виртуальную реальность; в-пятых, он может маскировать отсутствие актуальной реальности; в-шестых, он может быть симулякром. [3, р.254]

Индивидуальное и коллективное потребление может рассматриваться как один из ресурсов конкурентоспособности сообществ, потому что в том числе и в рамках потребительских практик креативные социально-культурные практики и инновационные модели потребительского поведения способствуют инкультурации в социум новых культурных образцов и ценностей или их гибридизации с традиционными поведенческими моделями, культурными образцами и ценностями в условиях продолжающихся процессов глобализации. Эти новые культурные практики и модели поведения способствуют приобретению сообществом новых конкурентных преимуществ.

Ключевым аспектом во взаимодействии индивидов в рамках сообществ различных типов, включая и сетевые взаимодействия, выступает обмен и мобилизация имеющимися у индивидов и в распоряжении сообществ ресурсами, в том числе и символическими капиталами.

Сеть символического обмена включает: во-первых, индивидуальных или коллективных институционализированных (корпоративных) и внеинституционализированныхакторов; во-вторых, символические капиталы, ассиметрично распределенные между акторами; в-третьих, владельцев символических капиталов и посредников (коммерсантов, экспертов, медиапосредников); в-четвертых, между действующими акторами сети символического обмена существуют или возможны отношения обмена символическими ресурсами; в-пятых, отношения обмена символическими ресурсами образуют единую сетевую структуру.[4, р.277]

Поэтому потребительские сегменты можно рассматривать как особую форму социальной сети, имеющей в основании общую сетевую символическую потребительскую идентичность. При этом общие основания идентичности могут задаваться как производителем предлагаемых социально-культурных продуктов и услуг (в этом случае можно говорить о сегментации рынка по потребительским сегментам), так и формироваться на основе выявления общности разделяемых ценностей и моделей стиля жизни самими субъектами сети (в этом случае можно говорить об агрегировании потребителей).[5 - 8]

В сетевом потребительском обществе в основании взаимодействия субъектов в потребительском сегменте лежит универсальный код сигнификации сегмента как социальной сети, который предписывает потребителям модель поведения на рынке социально-культурных товаров и услуг, где в информационном сетевом обществе доминирует символическая стоимость.[9, с.124]

Как ни парадоксально, в современном индивидуализирующемся обществе складываются креативные потребительские сегменты, ориентированные на принципиально новые формы потребления, в том числе и в сфере досуга, и на новое содержание уже сложившихся форм повседневных потребительских социокультурных практик и досуговых услуг.[10, с.6]

Эти сегменты продуцируют новую коллективную идентичность, которая направляет интеграционные устремления в рамках социально-культурных полей потребительской культуры. Если традиционная коллективная идентичность основывалась на необходимости взаимодополняемости ресурсов в целях выживания, как, например, в традиционных социальных сетях – соседских, земляческих, или сформированных по вертикально-пиромидальному принципу – сверху вниз, когда коллективная идентичность навязывается с помощью разработанных идеологических или миссионерских доктрин – например, идеологическая идентичность, церковная идентичность, корпоративная идентичность, то новая идентичность возникает на основе новых социальных сетей, формирующихся на агрегативной основе, то есть на основании личных предпочтений индивидов.

Как отмечал Г.МакЛюэн, если в традиционных культурах идентичность воспринималась как наследуемая и обусловленная родной культурой судьба, то в процессе современных кросс-культурных взаимодействий в условиях агрегирования индивидов в рамках новых возникающих социальных сетей происходит осознанный выбор индивидуальной и коллективной идентичности. [11, с.114] При этом вряд ли следует согласиться с А.Дугиным о всеобщем освобождении от коллективной идентичности и полной индивидуализации этого процесса. [12]

Новая коллективная идентичность, пусть пока и не столь очевидная для большинства исследователей, проецируется в преодолении сверхиндивидуализированной идентичности, в формировании новых форм коллективной идентичности, в том числе и креативного класса, что находит отражение в развитии новых форм гражданского активизма, новых форм организации труда посредством ис-пользования удаленного доступа к рабочим процессам посредством Интернета, новых форм организации и проведения досуга с развитием различного рода событийных мероприятий и новых форм индивидуального самовыражения в новых формах коллективной социально-культурной активности.[13, с.18-21]

Современные технологии непосредственно воздействуют на формирование и развитие идентичности, поскольку предназначены, в том числе, для роста разнообразия индивидуальных возможностей человека применительно к высвобождению дополнительного свободного времени и организации новых форм интенсивных коммуникативных интеракций, основанных на обмене символическими ресурсами и использовании символических коллективных ресурсов новых социальных сетей.

Стремление к групповой идентичности обусловлено прагматическим стремлением человека использовать ресурсы, которыми обладает группа. Как правило, эти групповые ресурсы в социально-культурной сфере существуют в форме группового культурного и символического капиталов. Подтверждением нашего утверждения об ориентации индвидов на групповое взаимодействие и взаимодополняющее использование ресурсов группы на основе привнесенного индивидуального вклада в групповой символический капитал социальной сети являются данные социологического исследования российской молодежи, в большей степени ориентированной на новые формы социальных сетей, чем старшие поколения: «Исследование, проведенное в мае 2009 г., свидетельствует, что у 75% нынешней российской молодежи идеалов практически нет. 5% имели идеалы ранее, но потом разочаровались. Тот факт, что идеалы имеют 25% молодежи в возрасте 14-30 лет, отнюдь не означает, что у остальной молодежи нет объекта уважения, подражания, авторитета, знания, таланта, дело в том, что они не являются прообразом смысла поведения, жизненной цели личности». [14, с.12] Для 29,9% молодежи, выраженно заявляющей о своем идеале, в качестве таковых выступали друзья, против 35%, для которых в качестве идеала выступали близкие родственники.

Следует отметить, что в трансформирующемся и модернизирующемся российском социуме, неуклонно возрастала роль ориентации индивидов на социальные группы, разделяющие их взгляды на жизнь. Если в 1998 г. доля таковых респондентов, ориентирующихся на исповедующие аналогичные взгляды на жизнь людей составляла 53%, в 2004 г.- 54%, то к завершению периода трансформации и началу процессов модернизации российского общества эта доля выросла до 61 %. [15, с.5] В конечном итоге, отмеченное социологами возрастание индвидуалистских ценностных ориентаций в современном российском обществе, вероятнее всего, обусловлено необходимостью культурного разрыва спрежним коллективизмом, опиравшимся на традиционные ценностные основания, и формированием нового коллективизма на основании ценностей инновационной модернизации современного российского общества, которые образуют гибридизированные традиционные и инновационные ценности информационной эры эпохи глобализации.

Все это подтверждает бинарность роли групповых и индивидуальных социально-культурных идентичностей в современном обществе, отражающем интеграционные и дифференцирующие процессы агрегирования и сегментации.[16, р.65-66] И именно вектор динамики групповых социально-культурных идентичностей, соотношение традиционных и инновационных оснований идентичности задает вектор социально-культурных изменений обществ. [17]

В условиях модернизации российского общества неизбежным становится противостояние традиционной культуры с опорой на традиционные ценностные основания и инновационной модернизационной культуры, опирающейся либо на привнесенные извне общества и вопреки сложившемуся габитусу инновационные ценностные основания, либо на гибридные традиционные и инновационные ценностные основания, представляющие собою синтез традиционных и инновационных ценностей, которые выступают в качестве развития габитуса данного социума и являются следствием адаптации привнесенного извне и органически сформировавшегося в культуре данного общества.

Литература

1. Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Т. 46, ч. 2. М.: Политиздат,1969.

2. Ильин В.И. Потребление как дискурс. - СПб.: Интерсоцис, 2008.

3. Baudrillard J. SelectedWritings. - Cambridge: PolityPress, 1988.

4. Cook K.S., Emerson R.M., Gillmore M.B., Yamagishi T. TheDistributionofPowerinExchangeNetworks. TheoryandExperimentalResults // AmericanJournalofSociology. — 1983. — V.89. — P.275-305.

5. Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры: учебное пособие.- СПб.: Лань, 2009;

6. Новаторов В. Е. Инновационный менеджмент в сфере культуры. – Омск: ОмГУ, 2007.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 1999.

8. Rodgers E.M. DiffusionofInnovation.- NewYork: FreePress, 2003. P.34,75.

9. Патырбаева К.В., Козлов В.В., Мазур Е.Ю. и др. Идентичность: социально-психологические и социально-философские аспекты. Коллективная монография. – Пермь: Пермский государственный научно-исследовательский университет, 2012.

10. Мельничеко В.С. Креативный класс: история концепта и его роль в анализе развития регионов // Арктика и Север. — 2012. — № 6. — С.1-10.

11. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры. - Киев: Ника-Центр, 2003.

12. Дугин А. Социокультурная метрика (Современная идентичность России)//URL:http://konservatizm.org/index2.php?option=com_content&task=view&id=127&pop=1&page=0.

13. Каверина Е.А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий // Вопросы культурологии. —2009. — №12. — С.18-21.

14. Tulving, E. ElementsofEpisodicMemory / E.Tulving. - Cambridge: OxfordUniversityPress, 1983.

15. McCombs, M.E., Gilbert S. Newsinfluenceonourpicturesoftheworld / M.E. McCombs, S. Gilbert //Bryant J., Zillmann D. (Eds.). Perspectivesonmediaeffects. - Hillsdale: LawrenceEribaumAssociates, 1986. P.1-15.

16. Biocca F. Semioticsandmasscommunication: Pointsofintersection / F.Biocca // Sebeok T., Umiker-Sebeok J. (Eds.). Semioticweb.- TheHague: Mouton, 1990. Р.70-92.

17. Zillmann D. Televisionviewingandphysiologicalarousal /D.Zillmann // Bryant J., Zillmann D. Respondinginthescreen: ReceptionandReactionprocesses.- Hillsdale: LawrenceEribaumAssociates, 1991. P.103-133.