Сидоренко М. В.

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

Маркетинг на ринках інтелектуального продукту

Об'єкти інтелектуальної власності виступають на ринку як специфічні товари. Тому інтелектуальний продукт, виступаючий як товар, вимагає особливого підходу при роботі з ним. У зв'язку з цим, з'являються особливості маркетингової діяльності при роботі з подібними товарами.

До таких особливостей можна віднести: необхідність створення адекватного правового захисту інтелектуального продукту, що оберігає його власника (винахідника, автора) від недобросовісної конкуренції, незаконного копіювання власності; наявність правового захисту у вигляді патенту, патентної ліцензії, інших засобів, що створює власникові інтелектуального продукту монопольне положення на ринку протягом тривалого часу (звичайно 15 - 20 років).

Інтелектуальний продукт може виступати складовою частиною промислової власності, якщо він пов'язаний з інтелектуальною діяльністю у сфері матеріального виробництва і в суміжних з нею областях. У цьому випадку на маркетинговому полі діє Паризька конвенція про охорону промислової власності, прийнята в 1883 р. Вона охоплює та регулює процеси обміну широкого кола об'єктів інтелектуальної власності: винаходи, товарні знаки, промислові зразки, фірмові найменування і вказівки походження або найменування місця походження.

Особливо повного юридичного захисту потребують результати діяльності у вигляді винаходів, тобто такі результати, які володіють новизною та можуть бути промислово застосовані.

Винаходи і удосконалення, різні по своєму призначенню і масштабності, володіють загальною властивістю – стимулювати науково технічний прогрес. Прагнучи до збільшення прибутку, капітал революціонізував технічні процеси праці шляхом створення і використання нових методів і засобів. Науково-технічні досягнення і досвід, у свою чергу, здатні активно впливати на виробництво відносної додаткової вартості; як і інші товари, вони набувають здатності оцінюватися на ринку залежно від попиту і пропозиції.

Ще один вид інтелектуального продукту - «ноу-хау» («знати як»). Це поняття включає: технічні знання і практичний досвід технічного, комерційного, фінансового і іншого характеру, які представляють комерційну цінність, можуть бути використані у виробництві і професійній практиці і не забезпечені патентним захистом.

«Ноу-хау» може включати комерційні секрети, не запатентовані технологічні процеси та іншу інформацію виробничого і торгового характеру, недоступну широкому кругу потенційних користувачів. Ця інформація може бути незалежною по відношенню до патентів або ж необхідною для їх використання. Елементами «ноу-хау» виступають всілякі інструкції до використання, специфікації, документація, схеми організації виробництва, характеристики виробничого досвіду та ін. Сюди також можуть відноситися знання і досвід в області маркетингу, оформлення упаковки продукції, що зажадали значних капіталовкладень, навики в проведенні лабораторних і інших досліджень.

Комерціалізація «ноу-хау» широко використовується в міжнародній практиці, зокрема, при укладенні ліцензійних угод, договорів про всілякі види технічної співпраці, обміну і передачі технології, про інвестиційну співпрацю, надання інженерно - консультаційних послуг. Включення в договори і угоди пунктів про передачу «ноу-хау» веде до додаткового збільшення доходів продавця, з одного боку, і до прискорення освоєння предметів угод покупцем - з іншого, оскільки сприяє швидкій і повній передачі накопиченого технічного досвіду, виробничих секретів, участі фахівців продавця в підготовці до запуску нового обладнання, навчання технічного персоналу покупця.

Аналіз споживної вартості науково-технічних досягнень дозволяє розкрити дві її сторони. У сфері обміну, з одного боку, виявляються конкретні індивідуальні властивості, по яких численні винаходи надзвичайно розрізняються і розділені на ринку. До цих властивостей відносяться: зовнішня форма, склад, призначення, техніко - економічні характеристики і т.д. З іншого боку, в тій же сфері виявляються загальні, найбільш істотні властивості винаходів, які характеризуються новизною, здатністю утілювати в собі елемент, що революціонізував технічний прогрес.

Специфіка вартості об'єктів ліцензій, полягає в наступному: ці об'єкти створюються в однині на відміну від звичайних товарів; в той же час їх вартість повинна порівнюватися з вартістю аналогів, в яких втілена велика суспільно необхідна праця. У сфері обміну подібне порівняння може робитися з відомими технічними розробками, які використовуються в тих же областях виробництва, що і новий винахід. Всі науково-технічні розробки, як правило, базуються на колишніх досягненнях, і навіть при появі принципово нових винаходів завжди є аналоги (хоча, зрозуміло, і не повні) для такого порівняння.

На підставі того що сказане вище, торгові операції з науково-технічними досягненнями мають ряд специфічних рис, що відрізняють їх від торгівлі звичайними товарами.

При ліцензійній торгівлі ці риси полягають в наступному: разом з матеріалізованими предметами (прилади, машини, інструменти, речовини і т.д.) в операціях беруть участь елементи інтелектуальної праці («ноу-хау», технічні знання, досвід), стимулюючі науково-технічний прогрес у виробництві у покупця ліцензії; передача товарів від продавця до покупця проводиться не в натуральній, речовинній, а в опосередкованій формі (технічна документація, техдопомога); товари-ліцензії по своєму призначенню мають суто індивідуальний характер і розпорошені по власниках; для ліцензійних операцій істотною є правова охорона винаходу від використання конкурентами, і вони юридично оформляються як угоди про передачу прав або дозволи на користування винаходами.

Особливості комерційного обміну науково-технічними досягненнями, безумовно, додають певну специфіку новому сектору торгівлі, але не міняють економічної суті торгових операцій з ними. У торгівлі звичайними товарами економічна суть, як відомо, полягає в тому, що відбувається безповоротна передача від продавця до покупця споживних вартостей товарів і остаточне використання їх новими власниками.

Таким чином, на ринках інтелектуального продукту можна визначити три форми обміну продуктами інтелектуальної власності:

Некомерційні форми обміну: науково-технічні публікації, проведення виставок, ярмарків, симпозіумів, обмін делегаціями і зустрічі учених і інженерів, діяльність організацій по співпраці в області науки і техніки.

Комерційні форми обміну: передача на умовах ліцензійних угод права користування винаходами (патент, «ноу-хау», зареєстровані товарні знаки, промислові зразки), технічною документацією; постачання машин і устаткування; надання технічної допомоги, послуг типу «інжиніринг»; постачання комплектного устаткування; підготовку і стажування фахівців; управлінські контакти; науково-технічна і виробнича кооперація.

Ліцензійна форма обміну: охоплює не тільки продаж «чистих» ліцензій, але і багато інших каналів: передачі унікальних і прогресивних технологій у вигляді так званих «супутніх» ліцензій. По цих каналах відбувається передача передових технологій при укладенні угод на розробку або використання машинобудівної продукції, що має інтелектуальну складову, зразки продукції, побудову комплектних підприємств за кордоном, виконання інжинірингових робіт, надання технічної допомоги, обмін фахівцями. При цьому ліцензійна частина таких операцій підлягає оформленню як для захищених патентами розробок, так і для безпатентних («ноу-хау»).

Зараз можна говорити про існування єдиного, дещо відособленого від інших, ринку ліцензій, а в його межах - галузевих ринків. У сфері обміну, крім купівлі-продажу унікальних і прогресивних технологій, можуть укладатися угоди на передачу технології що стала традиційною, та навіть морально застарілою. У цьому сенсі правомірно говорити про «ринок технологій», частиною якого є ринок унікальних і прогресивних технологій. Лише на цю частину технологічного обміну розповсюджуються ліцензійна форма торгівлі і поняття «Ринок ліцензій». При всьому різноманітті і постійній зміні новизни, значущості і умов застосування технологій, що є в світі, не завжди просто визначити межі між традиційною технологією, з одного боку, і унікальною, а особливо прогресивною, з іншою. Проте для основної маси науково-технічних досягнень, в першу чергу, захищених патентами та тих що містять «ноу-хау», такої проблеми не існує. Принципові відмінності споживної вартості унікальної і прогресивної технології від традиційної і морально застарілої визначають самостійну роль ринку ліцензій в технологічному обміні на комерційній основі, закономірності і тенденції його розвитку.

Аргументуючи зародження, існування і розвиток самостійного ринку ліцензій, слід виходити з того, що він володіє всіма основними рисами товарного ринку: однорідністю його товарів - об'єктів ліцензій, галузевою і географічною структурою, має свої правила і звичаї, що визначають характер взаємин продавців і покупців у сфері звернення. Існують свої форми реклами, методика розрахунку цін, правові норми, базисні різновиди ліцензій.

Характерною особливістю товарного ринку ліцензій є його універсальність, органічний зв'язок зі всіма галузями виробництва. Товарною масою ринку ліцензій служить досить велике та постійно зростаюче число науково-технічних досягнень, розпорошених між багатьма власниками винаходів.

Література

1. Gordon V.Smith. Russel L.Parr. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. Second edition, New York, 1994.

2. Микерин Г.И., Недужий М.И., Павлов Н.В., Яшина Н.Н. Международные стандарты оценки. Кн. 1 и 2. "Типография Новости", М., 2000.