Економічні науки/ 6. Маркетинг і менеджмент

Габа М.І.

Національний університет харчових технологій

Cтворення бренду у сільському зеленому туризмі

Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.

Варто зазначити, що реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклами недостатньо для успіху на ринку, де багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.

З огляду на це, слід зазначити, що бренд саме тому стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття. [4]

Термін бренд або brand походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово бренд стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття бренд зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівні. [4]

Особливо актуальним буде наступне визначення поняття бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.

Бренди можуть виживати і процвітати навіть якщо продукти і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI століття. Цінність брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку.

Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини. [3]

Брендінг, тобто процес створення і впровадження образу товару в ринок, у своїх кращих проявах трансформує організації таким чином, що у них виникають можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні відносини з людьми.

Отже, ця віртуальна виставка, яка пропонується для всіх підприємців та представників малого і середнього бізнесу, для всіх, хто хоче досягти успіху уже сьогодні. Вона пропонується тим, хто бажає організувати свій бізнес, взявши за основу самий цінний нематеріальний актив своєї компанії – бренд, тому що це вирішальний фактор довгострокового успіху на ринку.

На сучасному ринку практично кожний товар має своє ім'я. Як правило воно призначене для використання в рекламних цілях і спрямоване на створення певного «образу» у свідомості потенційного споживача. Існують спеціалізовані фірми, що професійно займаються розробкою «імені» і «образу» товару на замовлення виробника. Проте, зважаючи на специфіку сільського туризму, у цій галузі ринку виробник, як правило, не має можливості звернулися до професіоналів і мусить все робити самостійно. Проте нехтувати таким важливим маркетинговим інструментом, як ім'я, або, як зараз кажуть, «бренд» своїх послуг, не варто, адже, за умови вдалого вибору, воно значно полегшить просування на ринок і сприятиме фінансовому успіху. [2, с.30]

У сільському зеленому туризмі України склалася така традиція, що на ринку фігурують або ім 'я садиби, або прізвище господаря. З точки зору маркетингу, прізвище має меншу ефективність, через те, що гірше запам'ятовується і не несе ніякої інформації (в даному випадку мова не йде про яскраві колоритні, а іноді навіть комічні прізвища - в цьому випадку прізвище господаря може стати «фірмовим знаком»). Тому краще придумати садибі спеціальне ім'я і саме його використовувати для реклами своїх послуг. Таке ім'я повинно відповідати певним вимогам. Воно повинно бути достатньо оригінальним, легко запам'ятовуватись, бажано, щоб у ньому якимсь чином відбивалися специфічні риси садиби. Прості назви типу «У Івана», «У Галини» ие відповідають цим критеріям, тим більше, що у масштабах всеукраїнського, а іноді навіть регіонального ринку, такі назви нерідко повторюються. Дещо кращими є назви типу «хата Савки», «У дяді Вані», «Марійчина садиба» - вони містять певний колорит, легше запам'ятовуються і мають меншу ймовірність повторення. Іноді доцільно у назві садиби використовувати елементи довкілля або туристичні об'єкти: «Садок вишневий», «Над Збручем», «Шипот», «Під старим замком» - такі назви приваблюють туристів, створюючи у них певні очікування, отже садиба повинна цим очікуванням відповідати. Аналогічна ситуація з назвами, що відбивають професійно- етнографічну специфіку садиби: «Стара кузня», «У бортника», «Садиба гончара», «Українська вишиванка» - оформлення садиби і кваліфікація господарів повинні відповідати очікуванням туристів. Якщо послуга, що її надають господарі, орієнтована на якусь певну категорію споживачів, то це також може бути відображене у назві садиби, наприклад: «У діда Щукаря», «Притулок мисливця», «Спелеохата».

Тут варто навести приклади вдалих назв садиб, що вже досить знані на українському ринку сільського туризму і навіть за межами України. Це такі садиби як, скажімо, «Звенигород», «Соколиний хутір», «Бокораш», «Ранчо «Стара Підкова». Такі колоритні назви привертають увагу і приваблюють не лише туристів, а й, наприклад, журналістів, що забезпечує власникам садиб досить потужний потік безкоштовної реклами. Адже набагато зручніше, наводячи приклади успішного розвитку сільського туризму в Україні (або в регіоні), згадувати садиби з яскравими назвами, ніж, скажімо, яку-небудь «садибу такого-то господаря з такого-то села», навіть якщо якість обслуговування у згаданій садибі не гірша або й краща. [2, с. 30]

Придумуючи назву для своєї садиби, слід подбати про те, щоб ця назва не була у майбутньому використана іншими власниками садиб (а також щоб випадково не обрати назву, що вже існує на ринку). Найочевиднішим шляхом до цього є офіційний захист своїх авторських прав через реєстрацію назви як торгової марки. Але такий шлях вимагає чималих зусиль і коштів, які часто завеликі для початківців. Його можна рекомендувати тим, хто вже досяг певних успіхів на ринку сільського туризму, чий «бренд» вже набув певної популярності і, таким чином, став цінністю, вартою захисту. На початку ж діяльності варто попіклуватись про достатньо оригінальну назвущоб звести до мінімуму ймовірність її випадкового повторення. Як невдалий приклад можна навести назву «Смерекова хата». Відповідаючи, на перший погляд, усім критеріям вдалої назви, де ім'я виявилось надто очевидним. Як наслідок, у карпатському регіоні існує вже кілька «Смерекових хат», що, звісно, значно утруднює використання цього імені у маркетингових цілях як торгової марки.

При створенні власного «бренду» можна (і потрібно) використовувати вже відомі споживачу назви і імена (звичайно, якщо вони не є чиєюсь приватною власністю). їх можна зробити частиною назви садиби (наприклад, «Над хвилями Світязя», «Петриківська писанка») або використовувати у рекламних текстах («Запрошуємо відпочити на батьківщині Тараса Шевченка», «Приїжджайте на Гуцульщину, у самісінький центр Європи», «Наша хата відзначена екологічним знаком «Зелена садиба» другого рівня»). У цих випадках слова Світязь, Петриківка, Тарас Шевченко, Гуцульщина, Центр Європи, «Зелена садиба» є вже відомими туристичними «брендами», які можуть привернути увагу потенційних клієнтів до Вашої пропозиції. При використанні таких назв та імен у створенні свого «бренду» та власній рекламі, господар садиби стає зацікавленим у подальшому зростанні відомості та популярності цих імен і повинен всіляко сприяти поширенню позитивної інформації про них. Наприклад, власник знаку «Зелена садиба» є зацікавленим у поширенні інформації про цю систему екологічного маркування, адже чим більше людей про неї довідається, тим для більшого числа потенційних клієнтів цей знак буде додатковим елементом привабливості відпочинку саме у цій садибі. [2, с. 31]

Потрібно зауважити, що назви села, річки, місцевості де розташована садиба також можуть розглядатись як «бренди», що використовуються для приваблення туристів. Тут стає можливим об'єднання зусиль кількох власників агротуристичних садиб, представників місцевої влади і громадськості у збільшенні туристичної привабливості свого села чи регіону, що, звичайно, збільшить комерційний успіх кожної окремої садиби. Хорошим засобом для цього є, наприклад, проведення різноманітних фестивалів, ярмарок, мистецьких свят, культурних заходів, тощо.

Висновок. Таким чином, узагальнюючи вище зазначене, можна стверджувати, що у ході ринкової діяльності назва садиби поступово стає все більш відомою серед потенційних клієнтів та партнерів, у неї з'являється певна репутація. Для підтримки позитивної репутації та зростання популярності свого «бренду» слід докладати певних зусиль. При створенні рекламних текстів та зображень необхідно так розміщувати назву садиби, щоб вона найкраще запам'ятовувалась і у пам'яті споживача асоціювалася з певними позитивними особливостями ринкової пропозиції. Крім традиційних засобів реклами, можна використовувати також нетрадиційні. У якості успішного досвіду можна навести нанесення назви садиби на сувенірну продукцію (за домовленістю з виробниками), яка продається або роздається туристам. Це створює позитивні враження у відвідувачів садиби і є прикладом дуже довгострокової реклами.

Література:

1. Макашев М.О. Бренд: учеб. Пособие для студ. вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 207 с. ISBN 5-238-00635-7

2. Триліс В.В., Семененко К.Ю. Маркетинг у сільському туризмі. Посібник для власників садиб сільського туризму.Київ, 2009.

3. www.turbooks.ru – Библиотека туризма

4. uk.wikipedia.org. – вільна енциклопедія

Заявка на участь у II Міжнародній науково-практичній конференції «Наука и инновации»

Габа Мирослава Ігорівна

здобувач кафедри менеджменту НУХТ

79059, м.Львів, вул. Г.Мазепи 27, кв.70

Тел. (032) 2932984, моб. 0674528280

E-mail: mirkah@ukr.net