Секція 6. Маркетинг і менеджмент

Стеценко Володимир Валерійович

ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

Дослідження конкурентоспроможності системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації України

Важливим кроком проведеного нами дисертаційного дослідження стало визначення рівня конкурентоспроможності системи маркетингових комунікацій на підприємствах споживчої кооперації методом комплексної інтегральної оцінки конкурентоспроможності маркетингових об’єктів. Об’єктом дослідження виступили Кримспоживспілка, Вінницька, Івано-Франківська, Львівська, Одеська, Полтавська, Сумська, Черкаська та Чернівецька облспоживспілки.

Матеріалом для аналізу слугували відповіді респондентів – керівників зазначених облспоживспілок, а також споживачів товарів та послуг підпорядкованих ним підприємств. Також бралися до уваги результати контент-аналізу комунікаційних повідомлень даних організацій у пресі, засобах масової інформації.

У відповідності з методикою [1], подаються розрахунки, що умовно поділені на дев’ять етапів.

На першому етапі визначаємо сукупність однотипних об’єктів, для яких необхідна комплексна оцінка. В даному випадку це дев’ять обласних споживспілок України (табл. 1).

На другому етапі обираємо локальні комунікаційні характеристики, спільні для всіх об’єктів дослідження, за допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, запобігаючи прямого чи опосередкованого дублювання. У нашому дослідженні це основні (реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг) та синтетичні (внутрішні комунікації, ярмаркова та виставкова діяльність, брендинг, співпраця) інструменти комунікаційної діяльності облспоживспілок.

Таблиця 1.

Експертна оцінка комплексу комунікацій облспоживспілок України

Елементи Облспожив-спілки	Внутрішні комуніка-ції	Рекла- ма	Стимулю- вання збуту	Зв’язки з громадськістю	Прямий маркетинг	Ярмаркова та виставкова діяльність	Фірмовий стиль, бренд	Спів- праця
1.Одеська ОСС	8	7	4	10	10	9	9	9
2.Полтавська ОСС	6	5	9	8	5	4	5	3
3.Івано-Франківська ОСС	9	9	6	8	8	7	6	9
4.Сумська ОСС	8	9	5	9	7	9	10	10
5.Кримспоживспілка	9	8	7	7	9	7	6	8
6.Черкаська ОСС	10	8	7	6	10	9	8	7
7.Чернівецька ОСС	7	6	5	4	5	7	4	5
8.Вінницька ОСС	9	8	6	8	7	8	9	8
9.Львівська ОСС	8	7	3	7	7	6	7	6
Ідеальна модель	10	9	9	10	10	9	10	10

На третьому етапі знаходимо експертним методом числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об’єктів, тобто формуємо матрицю натуральних значень (табл. 2.16). Причому, найменше значення визначеної характеристики дорівнює 1, а найбільше – 10.

У цій матриці стовпці – комунікаційні характеристики, а рядки – обрані для аналізу облспоживспілки.

На четвертому етапі виконаємо перетворення елементів вихідної матриці (порівняно з ідеальною моделлю) одним із наступних способів.

Якщо кращим значенням характеристики є мінімальне, то перетворення здійснюємо наступним чином (формула 1):

= ; (1)

Якщо кращим значенням характеристики є максимальне, то перетворення здійснюємо за нижчеподаною формулою 2:

= , (2)

де i − об’єкти, що досліджуються;

j − комунікаційні характеристики об’єктів.

В даному випадку для розрахунків скористаємося формулою (2.2). Отримаємо нову матрицю (табл. 2).

Таблиця 2.

Приведена експертна оцінка системи маркетингових комунікацій облспоживспілок України

j I	Внутрішні комуніка-ції		Рекла- ма	Стимулюван-ня збуту	Зв’язки з громадськістю	Прямий маркетинг	Ярмаркова та виставкова діяльність	Фірмо- вий стиль, бренд	Спів- праця
1.Одеська ОСС	0,8		0,778	0,44	1	1	1	0,9	0,9
2.Полтавська ОСС	0,6	0,556		1	0,8	0,5	0,44	0,5	0,3
3.Івано-Франківська ОСС	0,9	1		0,67	0,8	0,8	0,78	0,6	0,9
4.Сумська ОСС	0,8	1		0,56	0,9	0,7	1	1	1
5.Кримспоживспілка	0,9	0,889		0,78	0,7	0,9	0,78	0,6	0,8
6.Черкаська ОСС	1	0,889		0,78	0,6	1	1	0,8	0,7
7.Чернівецька ОСС	0,7	0,667		0,56	0,4	0,5	0,78	0,4	0,5
8.Вінницька ОСС	0,9	0,889		0,67	0,8	0,7	0,89	0,9	0,8
9.Львівська ОСС	0,8	0,778		0,33	0,7	0,7	0,67	0,7	0,6
Σ	7,4	7,44		5,56	6,7	6,8	7,33	6,4	6,5

На п’ятому етапі визначимо наступне: у ситуації, коли всі локальні характеристики рівнозначні (рівноцінні), чого практично не буває, комплексна (інтегральна) оцінка об’єктів може бути отримана як построчна сума матриці [Xij]. Позиціювання об’єктів у цьому випадку виконується по мірі зменшення даних сум (формула 3):

= (3)

Але завжди є підстави допустити, що характеристики будуть нерівнозначні:

а) через об’єктивні причини (внутрішня або функціональна значимість характеристик);

б) через суб’єктивні причини (зовнішня значимість);

в) через обидві вище названі причини.

На шостому етапі проводимо оцінку внутрішньої (функціональної) значимості комунікаційних характеристик обраних облспоживспілок. Для цього використаємо метод визначення ентропії (рівня впорядкованості). За цим методом спочатку знаходимо загальну суму кожного стовпця матриці .

Потім за формулою 4 визначаємо частку кожного комунікаційного елементу у загальній сумі:

P= . (4)

Отримуємо матрицю [Pij] (табл. 3).

Таблиця 3.

Частка кожного елементу у загальній сумі комунікацій

Pij	1	2	3	4	5	6	7	8
1	0,108	0,104	0,077	0,149	0,147	0,136	0,141	0,138
2	0,081	0,075	0,173	0,119	0,074	0,061	0,078	0,046
3	0,122	0,134	0,115	0,119	0,118	0,106	0,094	0,138
4	0,108	0,134	0,096	0,134	0,103	0,136	0,156	0,154
5	0,122	0,119	0,135	0,104	0,132	0,106	0,094	0,123
6	0,135	0,119	0,135	0,090	0,147	0,136	0,125	0,108
7	0,095	0,090	0,096	0,060	0,074	0,106	0,063	0,077
8	0,122	0,119	0,115	0,119	0,103	0,121	0,141	0,123
9	0,108	0,104	0,058	0,104	0,103	0,091	0,109	0,092

Визначаємо значення ентропії (рівня впорядкованості) для кожного стовпця матриці [Pij] за формулою 5:

E = - . (5)

Отримані результати заносимо у таблицю (табл. 4).

Таблиця 4.

Значення ентропії для елементів комунікацій

Pij*Ln Pij	1	2	3	4	5	6	7	8
1	-0,24	-0,24	-0,20	-0,28	-0,28	-0,27	-0,28	-0,27
2	-0,20	-0,19	-0,30	-0,25	-0,19	-0,17	-0,20	-0,14
3	-0,26	-0,27	-0,25	-0,25	-0,25	-0,24	-0,22	-0,27
4	-0,24	-0,27	-0,23	-0,27	-0,23	-0,27	-0,29	-0,29
5	-0,26	-0,25	-0,27	-0,24	-0,27	-0,24	-0,22	-0,26
6	-0,27	-0,25	-0,27	-0,22	-0,28	-0,27	-0,26	-0,24
7	-0,22	-0,22	-0,23	-0,17	-0,19	-0,24	-0,17	-0,20
8	-0,26	-0,25	-0,25	-0,25	-0,23	-0,26	-0,28	-0,26
9	-0,24	-0,24	-0,16	-0,24	-0,23	-0,22	-0,24	-0,22
Сума	-2,19	-2,18	-2,15	-2,17	-2,17	-2,17	-2,16	-2,15
Ентропія	1,00	0,99	0,98	0,99	0,99	0,99	0,98	1	8

Внутрішня (функціональна) значимість та її приведена величина визначається за нижчеподаними формулами 6 та 7:

d= 1- E; (6)

= dj/ . (7)

Отримані результати заносимо у таблицю (табл. 5).

Таблиця 5.

Внутрішня (функціональна) значимість комунікаційних елементів

dj	0,004	0,007	0,0197	0,012	0,013	0,012	0,017	0,021
	0,0005	0,0008	0,002	0,001	0,002	0,001	0,002	0,003

На сьомому етапі визначаємо зовнішню (суб’єктивну) значимість комунікаційних елементів у діяльності обраних облспоживспілок. Побудуємо матрицю попарних порівнянь. У цій матриці і рядками, і стовпцями є комунікаційні характеристики. Елементи матриці одержуємо, порівнюючи попарно комунікаційні характеристики кожну з кожною. Якщо суб’єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з якою проходить порівняння, то у відповідну ячейку матриці записуємо цифру 3, якщо менша –1, якщо вони рівнозначні – 2 (табл. 6).

Знайшовши спочатку суму кожної строки, потім суму цих сум, визначаємо зовнішню (суб’єктивну) значимість за формулою 8:

Таблиця 6.

Зовнішня (суб’єктивна) значимість комунікаційних елементів

	1	2	3	4	5	6	7	8
1		1	1	1	1	1	1	1
2	3	3	1	1	1	1	1	1
3	3	3		3	3	3	3	1
4	3	3	1		1	3	1	1
5	3	3	1	3		3	1	1
6	3	3	1	1	1	1	1	1
7	3	3	1	3	3	3	1	1
8	3	3	3	3	3	3	3

. (8)

На восьмому етапі, у разі необхідності враховувати одночасно обидві значимості, визначимо узагальнену значимість (), формула 9, та її приведену величину () за формулою 10:

; (9)

. (10)

Отримані результати заносимо у таблицю (табл. 7).

На дев’ятому етапі визначаємо загальну інтегральну кількісну оцінку кожного досліджуваного об’єкту за формулою 11:

. (11)

Таким чином, отримано наступні показники: для Одеської облспоживспілки = 0,837; для Полтавської ОСС = 0,589; для Івано-Франківської облспоживспілки = 0,778; для Сумської ОСС = 0,861; для Кримспоживспілки = 0,772; для Черкаської облспоживспілки = 0,813; для Чернівецької ОСС = 0,532; для Вінницької облспоживспілки = 0,798; для Львівської облспоживспілки = 0,617.

Таблиця 7.

Узагальнена значимість комунікаційних елементів

7	0,0625	0,000556	0,000551	0,042586
9	0,080357	0,000846	0,000838	0,064718
19	0,169643	0,002456	0,002421	0,187103
13	0,116071	0,001482	0,001463	0,113088
15	0,113929	0,001594	0,001575	0,121736
11	0,098214	0,001396	0,001377	0,106393
17	0,151786	0,002116	0,002087	0,161238
21	0,1875	0,00266625	0,002629	0,203138
112	1	0,0131122	0,012941	1

Розглянемо, за якими саме характеристиками посилена конкурентоспроможність комунікацій цих ОСС (табл. 8).

Таблиця 8.

Конкурентоспроможність системи маркетингових комунікацій облспоживспілок України

Елементи Облспожив- спілки	Внутрішні комунікації	Рекла- ма	Стимулюван- ня збуту	Зв’язки з громадськіс- тю	Прямий марке- тинг	Ярмарко- ва та виставко- ва діяльність	Фірмо- вий стиль, бренд	Спів-праця	S
1.Одеська ОСС	0,0341	0,0503	0,0832	0,1131	0,1217	0,1064	0,145	0,1828	0,837
2.Полтавська ОСС	0,0256	0,036	0,1871	0,0905	0,0609	0,0473	0,0806	0,0609	0,589
3.Івано-Франківська ОСС	0,0383	0,0647	0,1247	0,0905	0,0974	0,0828	0,0967	0,1828	0,778
4.Сумська ОСС	0,0341	0,0647	0,104	0,1018	0,0852	0,1064	0,1612	0,2031	0,861
5.Кримспоживспілка	0,0383	0,0575	0,1455	0,0792	0,1096	0,0828	0,0967	0,1625	0,772
6.Черкаська ОСС	0,0426	0,0575	0,1455	0,0679	0,1217	0,1064	0,129	0,1422	0,813
7.Чернівецька ОСС	0,0298	0,0432	0,104	0,0452	0,0609	0,0828	0,0645	0,1016	0,532
8.Вінницька ОСС	0,0383	0,0575	0,1247	0,0905	0,0852	0,0946	0,1451	0,1625	0,798
9.Львівська ОСС	0,0341	0,0503	0,0624	0,0792	0,0852	0,0709	0,1129	0,1219	0,617

Отже, завдяки запропонованій інтегральній методиці розрахунку конкурентоспроможності комунікаційної діяльності облспоживспілок, ми визначили, що найвищу експертну оцінку має комплекс комунікацій Сумської ОСС, а найнижчу – система маркетингових комунікацій Чернівецької облспоживспілки.

Звичайно, підприємства споживчої кооперації планують, застосовують та розвивають комунікаційну діяльність, виходячи з власних стратегічних потреб та можливостей. Але іноді ці позиції мають розбіжності з уявленнями потенційних споживачів щодо ідеального поєднання комунікаційних інструментів. В такому разі система маркетингових комунікацій виявляється неефективною – кошти витрачаються марно, а споживачі звертаються відносно придбання товарів/послуг до інших підприємств.

Література

1. Добрянська В. В. Математичні моделі прийняття управлінських рішень у маркетингу. Методика комплексної (інтегральної) оцінки об’єктів маркетингу / В. В. Добрянська // Управленческие аспекты повышения национальной конкурентоспособности : междунар. науч.-практ. конф., (Сімферополь, 4-7 октября 2007 р.). – Сімферополь : Кримський інститут бізнесу, 2007. – С. 86 – 88.