Экономические науки/1. Банки и банковская система

Ст. Матюшенко М.В, преп. Чернышева С.В.

Горловский автодорожный институт государственное высшее учебное заведение «Донецкий национальный технический университет»

УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ БАНКОВ С КЛИЕНТАМИ

Постановка проблемы. В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. В большинстве банков существует линейно-функциональная иерархическая структура управления, в основе которой лежит многофункциональность продавцов и параллельность процессов, ориентированных на продукт. Это приводит к тому, что подразделения маркетинговой службы банка, структурированные каждое на свой тип банковского продукта, в соответствии с которым разрабатываются планы маркетинга, действуют не скоординировано.

Анализ исследований и публикаций. В последние годы проблеме связанной с ориентированием банка на отношение с клиентами посвящено множество научной литературы. Разные теоретические аспекты этой проблемы раскрыты в научных работах следующих исследователей: А. Марданов, .Р. Мунасыпов. Однако следует заметить, что многие проблемы до настоящего времени не нашли окончательного решения.

В связи с этим, цель работы – состоит в выборе стратегии для налаживания долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами, изменении рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах. 

Основная часть. На сегодняшний день наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек.

Очевидно, что внедрение клиенто-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании. При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; число сотрудников банка, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели ее лояльности и устойчивости; доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами; объем информации о клиентах и т.д.

При реализации клиенто-ориентированной стратегии резко возрастают роль и значение маркетинга, поскольку разработка новых банковских услуг невозможна без изучения потребностей клиента. Маркетинговое подразделение банка превращается в организатора комплексных продаж банковских услуг, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы. При такой перестройке бизнес-процессов необходимо наряду с комплексностью осуществить сегментацию по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным банковским продуктам.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами. 

Выводы. Исходя из вышесказанного, следует, что для банковской деятельности в настоящий момент выгодно внедрять стратегические планы направленные на мотивацию клиента к выбору того или иного банка, так как клиент нуждается в отсутствие задержек в обслуживании и оперативном предоставлении требуемой информации. Клиент хочет платить за качественное решение своих проблем, рассчитывая при этом на эксклюзивное обслуживание, что предполагает не разовые, а долгосрочные, основанные на доверии партнерские отношения банка с клиентом.

Литература:

1. Журнал "Банки и технологии" №4, 2004 г

2. Bank–rus. – Режим доступа: http://bank-rus.com/eniya-kommercheskim-bankom-v-sovremennih-usloviyah/todi-upravleniya-otnoscheniyami-bankov-s-klientami.php

3. Технологии корпоративного управления. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_26/article_1883/